Mobile vs Tablet Commerce – Wo liegt der Unterschied?

Kein Zweifel: Tablets verdrängen Notebooks. Handys heißen heute Smartphones. Der Zugriff auf das Internet ist jederzeit möglich. Es macht also (vermeintlich) keinen Unterschied, mit welchem Gerät ich auf die Webseite zugreife. Die Darstellung und Handhabung bleibt gleich.
Falsch! Dieses Märchen ist reines Wunschdenken. Die Realität sieht weitaus komplexer aus. In diesem Artikel erläutere ich, wo genau die Unterschiede zwischen Mobile- und Tablet-Commerce liegen und warum nicht alles in einen Topf geworfen werden darf.

Nutzungskontext

Tablets und Smartphones unterscheiden sich nicht nur durch die unterschiedlichen Display Auflösungen. Auch der Nutzungskontext ist ein anderer. Versetzen Sie sich hierbei in die Lage Ihres Kunden. Wichtig ist nachzuvollziehen, wann und in welcher Situation Ihr Kunde zu dem Gerät seiner Wahl greift. Entscheidende Faktoren sind die zeitliche und örtliche Verwendung. So wird ein Tablet vornehmlich zu Hause im Wohnzimmer, der Küche oder im Schlafzimmer genutzt. Es entsteht eine entspanntere Atmosphäre, welche auch eine passende, stimulante Darstellung erfordert. Das sogenannte Couch Commerce beschreibt die gemütliche Verwendung eines Tablet auf der Couch. Hier wird das Tablet auch gerne geteilt und den Mitmenschen zur Verfügung gestellt. Es ist nicht so stark personalisiert und privat, wie ein Smartphone. Dieses gibt der Besitzer ungern aus der Hand.

Das Smartphone ist der ständige Begleiter in allen Lebenslagen. Vielfältige Einsatzmöglichkeiten erlauben, es den gesamten Tag und in jeder erdenklichen Situation zu verwenden. E-Mails prüfen, den Tag mit ToDo Listen und einem Kalender planen oder einen Online-Einkauf zu tätigen. Das Smartphone hat keinen örtlichen Schwerpunkt, an dem es vorzugsweise genutzt wird. Gerade das ist die Herausforderung: Dem Mobile-Nutzer muss eine optimale User Experience in jeder Situation geboten werden. Das heißt gleichzeitig zu hinterfragen, welche Funktion zu einem gewissen Zeitpunkt benötigt wird. Keine triviale Aufgabe. Besucht der Kunde die Seite eines Autoherstellers kann das Tablet nützlich sein, um sich einen ersten Eindruck von dem Wunschauto zu verschaffen. Schöne und hochauflösende Bilder helfen dabei. Während ich mit einem Smartphone eventuell unterwegs bin und ein ganz anderes Ziel verfolge: ich möchte in meiner näheren Umgebung einen Händler finden um ihn direkt anzurufen und eine Probefahrt zu vereinbaren.

Es bleibt festzuhalten, dass Nutzer ihr Gerät (Tablet oder Mobile) entsprechend der Aufgabe und der Lokation wählen. Dies muss bei einer Strategie berücksichtigt werden.

In einer eigenen Studie durch Befragung von Teilnehmern haben wir Limbic® Maps für Smartphones und Tablets entwickelt. Die Frage an unsere Probanden war: „Was verbinden Sie mit dem Einkauf auf einem Smartphone bzw. Tablet?“ Die Motivatorik auf mobilen Geräten ist in den Grundzügen gleich, unterscheidet sich aber dennoch in wesentlichen Merkmalen:

Limbic® Map – Smartphone

Das Smartphone hat einen höheren Fokus im Dominanz Bereich. Die Inhalte müssen schnell und effizient auffindbar sein. Gerade bei einer kleineren und eingeschränkten Darstellung gegenüber des Desktop. Lange Wege um dann Informationen oder Produkte zu gelangen sind unerwünscht. Außerdem wird die Nutzung stark mit Freiheit assoziiert, also jederzeit an die Information zu gelangen. Gerade dieser Prozess muss sich flexibel an die jeweilige Nutzung anpassen. Smartphones kommen eben nur in bestimmten Situationen zum Einsatz. Deshalb sind sie dem Mobilen-Traffic anzurechnen.

iPhone Limbic Map

Limbic® Map – Tablet

Ein Tablet weist die wesentlichen Grundmerkmale eines mobilen Gerätes auf: Einfach und spontan, also bei Bedarf, an die gesuchten Informationen zu gelangen. Unterschied zum Smartphone: Es ist nicht so stark leistungsorientiert, sondern richtet sich eher an neugierige Besucher, welche sich inspirieren lassen wollen. Auch die Vielseitigkeit in Form von erhöhter Funktionalität muss gegeben sein. Couch Commerce hat also weniger damit zu tun, das Tablet überall verwenden zu können, sondern soll stimulierend sein. Genuss und Abwechslung stehen hier eher an vorderster Front. Somit fördert das Tablet Lustkäufe dank der situativen Bedingungen. Auch der Einsatz als Third-Screen Medium vor dem TV-Gerät trägt dazu bei, unkompliziert und leichtgängig Informationen zu dem aktuell laufenden Spot oder der Fernsehsendung abzurufen.

iPad Limbic Map

Mobile vs Tablet – Beispiel Lufthansa

Ein schönes Beispiel liefert die Lufthansa App. Der Kunde beginnt die Planung seiner Reise auf dem Tablet. Er befindet sich im Informations-Prozess in einer frühen Phase. Daher möchte er sich inspirieren lassen und bequem nach möglichen Reisezielen umsehen. Unter Verwendung ansprechender Bildwelten ist dies auf einem Tablet sehr gut möglich. Mit Gestenbewegungen die Städte zu erkunden und sich über Reiseziele informieren zu können meistert die iPad App. Rich Media Inhalte leisten ihren Beitrag dazu, das Surfvergnügen zu fördern und die Reiselust zu wecken. Entdecken und erkunden heißt die Devise. Für dieses Einsatzgebiet ist das Tablet auf der Couch das richtige Werkzeug.

Auf dem Smartphone wird ein effizienter Einsatz forciert. Die App ist stark Aufgabenorientiert und damit stetiger Begleiter auf dem Flug: von der Buchung, über den Check-In bis zur Landung. Die Reise und damit zusammenhängende Prozesse stehen im Vordergrund und sollen dem Nutzer eine einfache Hilfestellung bieten.

Tablet und Smartphone schließen sich damit nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen sich vielmehr. Erörtern Sie deshalb, in welcher Phase eines Kaufprozesses welches Medium vorwiegend genutzt wird. Smartphones gelten für Nutzer in der Regel als meisterliches Helferlein für  Produktrecherche. Ein abschließender Kauf kann dennoch auf dem Tablet, dem Desktop Rechner oder im stationären Handel erfolgen.

Mit dem Tablet Inspiration finden. Das Smartphone als effizienten Begleiter nutzen.

Mit dem Tablet Inspiration finden. Das Smartphone als effizienten Begleiter nutzen.

Der geheime Conversion-Booster – Das Smartphone hat die Nase vorne

Zur Zeit findet ein Paradigmenwechsel bei Nutzern statt. Smartphones werden smarter und bieten mehr Funktionsumfang. Immer öfter erreicht mobiler und Tablet-Traffic die Webseiten. Laut des aktuellen Quartalsberichtes von Monetate findet ein starker Zulauf mobiler Geräte statt (Gesamt ca. 20%). Deshalb sind Tablet- und Mobile-Traffic noch lange nicht gleich zu behandeln. Die Conversion Rate (CR) von Tablet-Devices hat aktuell sogar den Break-Even-Point überschritten und verdrängt damit den traditionellen Weg über Desktop und Notebooks zu bestellen. Smartphones hingegen weisen eine geringere CR auf. Schauen wir uns hingegen den Revenue der Geräteklassen an ist festzustellen, dass der Revenue auf Smartphones durchschnittlich um 10,1% höher ist. Damit zeichnet sich ab, dass ein Smartphone nicht das ultimative Bestellmedium zu sein scheint, aber für Spontankäufe nicht unerheblich ist. In letzter Instanz wird bei dem Kunden nach einem langen Prozess eine Entscheidung getroffen und diese sogar über den mobilen Begleiter bestellt. Dieses Phänomen zeigt eindeutig, dass Smartphone-Nutzer, obwohl die CR niedriger ist, auch kaufen. Unterschied: Sie sind zielstrebig.

Device Traffic

Fazit

  • Beachten und betrachten Sie den Nutzungskontext
  • Vernachlässigen Sie nicht den Prozess der Kaufentscheidung – dieser erfolgt geräteübergreifend
  • Tablet User möchten inspiriert und stimuliert werden
  • Smartphone Nutzer kommen gerne schnell an ihr Ziel und sind Aufgabenorientiert
  • Die Prozesse der Mobile- und Tablet-Journey ergänzen sich
  • Mobile- und Tablet-Traffic müssen getrennt betrachtet werden
  • Mobile ist nicht nur ein Medium: Mobile wird künftig primärer Touch-Point
  • Send to Kindle
  • https://www.konversionskraft.de/?p=17621
Dennis Herzberger Als Senior Conversion Architect bei der Web Arts AG hat sich Dennis Herzberger der Usability und User Experience von Webseiten gewidmet. Sein leidenschaftlicher Fokus liegt auf der Konzeption und Optimierung von mobilen Webseiten und Onlineshops. Folgen Sie ihm auf Twitter.

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6 Reaktionen auf  “Mobile vs Tablet Commerce – Wo liegt der Unterschied?”

Kommentare

  1. Gründercoach Gründercoach

    Sehr schöner Artikel der den Kern auf den Punkt trifft.

    Aber da werden noch einige dicke Bretter gebohrt werden müssen bis dieses bei den Unternehmen ankommt.

  2. Benny Benny

    Sehr schöner Artikel. Ich besitze selbst sowohl Smartphone als auch Tablet, wenn auch nur ein kleines. Aber Probleme und vorallem Nachteile von beidem zum PC/Schlepptop sind mir durchaus bekannt und werden hier sehr gut aufgenommen.

    Des weiteren muss ich mich meinem Vor-Kommentator „Gründercoach“ mit einem Zitat von ihm anschließen: „Aber da werden noch einige dicke Bretter gebohrt werden müssen bis dieses bei den Unternehmen ankommt.“

  3. jens jens

    Super Artikel, würde mich freuen, wenn Ihr mehr über Mobile Commerce schreiben würdet. Meiner Meinung wird immer noch zu wenig in Deutschland über Mobile Commerce geschrieben/gesprochen, obwohl die Bereich im Digital Commerce mehr und mehr an Bedeutung gewinnt.

    BG

  4. Andreas Wieland Andreas Wieland

    Sehr guter Artikel. Da gehört dann schon sehr viel Gespür für die Zielgruppe dazu, die entsprechende Mobil-Versionen für die jeweiligen Geräte zu konzipieren.

  5. NiPeHa NiPeHa

    Hat mirt sehr geholfen!

    S u p e r – S u p e r – S u p e r

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