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Online-CRO: Erkenntnisse aus der Psychoanalyse II

Benjamin Libet, Wissenschaftler an der renommierten Universität von Kalifornien veröffentlichte 1983 einen bahnbrechenden Artikel über die Quelle der Handlungskontrolle. In Experimenten konnten er und seine Mitarbeiter nachweisen, dass ca. 300 bis 500 Milisekunden bevor ein Mensch sich seines Willensaktes bewusst ist, bereits ein Erregungspotenzial des Gehirns nachzuweisen ist. Dass heißt konkret: Bestimmte unbewusste und vorab nicht zugängliche Gehirnareale bereiten eine Aktion vor, bevor der denkende Mensch den „Zugang“ zu diesem mentalen Geschehen bekommt.

Das Libet-Experiment zeigt zudem, dass das menschliche Gehirn stets vermeintlich autonome Handlungsabsichten erst nachträglich als eine solche definiert. D.h unbewusste Vor-Entscheidungen werden von anderen Hirnarealen nachträglich und unter bestimmten Vorraussetzungen nicht nur gebilligt, sondern auch als vollständig autonome Eigenentscheidung generiert. Vergleichen könnte man das mit einem Pressesprecher, der glaubt, er sei die Regierung und der nicht weiß, dass alles was er sagt und tut stets vorab durch eine konstituierende Sitzung, ein Gremium und dem Parlament entschieden wurde.

Spätere Untersuchungen mit moderneren Neuroimaging-Methoden wie z.B der funktionalen Magnetresonanz-Tomographie (fMRT) weiteten diese Erkenntnis aus und belegten, dass das „bewußte“ Denken mit dem so genannten „freien Willen“ nicht vereinbar ist. Es gibt auch andere Beobachtungen die die Trennung der unbewussten Entscheidungen vom bewussten Erleben beweisen: Das Gefühl über einen freien Willen zu verfügen setzt stets eine funktionierende Verbindung zwischen „bewussten-machenden“ und „unbewussten-agierenden“ Arealen des Hirns mit den entsprechenden Hirnaktivitäten voraus. Fehlen diese Verbindungen oder sind diese Aktivitäten gestört, manifestieren sich bizarre neurologische Erkrankungen wie „Fremde-Hand-Syndrom“ oder „Schizophrenie“. Bei allen Erkrankungen erleben Menschen eine Fremdbestimmtheit Ihres Erlebens oder Ihrer Handlungen, d.h. sie sind nicht mehr in der Lage ihre Handlungen zu ratifizieren und als autonome Leistung darzustellen. Patienten mit dem „Fremde-Hand-Syndrom“ beispielsweise, erleben die eigene Hand als völlig fremdes Glied, über das sie gar keine Kontrolle zu haben scheinen. Die Hand überschüttet sie mit heißem Kaffee oder greift Ihnen derart fest an die Gurgel, dass sie sie mit der anderen „gesunden“ Hand massiv festhalten müssen.

Wenn „freier Wille“ nicht frei ist, woher kommt „der Wille“ und ist er fremdbestimmbar?

Wenn der freie Wille also nicht wirklich frei ist sondern nachträglich als solche deklariert wird, können wir in Zukunft Konversionsoptimierung betreiben, in dem wir die unbewussten Denkprozesse eines Kunden stimulieren und ihm damit zum Kauf unserer Produkte motivieren und dann auch noch nachträglich als seinen eigenen Willen deklarieren?

Die Antwort darauf könnte Sigmund Freud mit seiner, von einigen Neurowissenschaftlern zwischenzeitlich mal totgeglaubten, Idee des „psychischen Apparats“ geben. Freud kartierte bereits vor 1993 ein Schema von bewussten und unbewussten Verbindungen die heute mit Hilfe bildgebender Verfahren in Stammhirn, limbischen System und den oberen und hinteren Hirnrindenarealen verortet werden können. Freud unterteilte das Erleben in das unbewusste „Es“, dem größtenteils unbewussten „Ich“, dem „Über-Ich“ welcher in der Lage ist unbewusste Triebimpulse aus dem „Es“ zu verdrängen und einem ganz winzigen Teil des bewussten, an Wahrnehmungsprozessen verknüpften Erlebens. Freud nahm an, dass das Über-Ich zwischen den Dauerkonflikten von „Ich“ und dem triebhaften „Es“ vermittelt und „verdrängte“ Elemente zu pathologischen Störungen führen könnten. Auch konstatierte er, dass das Lustprinzip (z.B. Sexualität), gespeist aus den uralten Instinktsystemen unserer Vorfahren, unbewusste Denkvorgänge beeinflusst und das Kontrollsystems des „Über-Ich“ leicht gestört oder ausgehebelt werden können. Eine Stimulanz von außen, findet sie „verdeckt“ statt, kann also ein indirekter Auslöser für „gewünschtes“ Verhalten sein.

Forscher um den Kognitionswissenschaftler Stanislas Dehaene vom Service Hospitalier Frédéric Joliot in Orsay haben mit eindrucksvollen Zahlenexperimenten nachweisen können, dass man mit Hilfe maskierter Bilder bei Probanden „Vor-Entscheidungen“ manipulieren kann, ohne dass sich die Probanden dieser „manipulierten“ Vor-Entscheidungen bewusst werden können. Diese so genannten „Priming-Experimente“ sind allerdings nur ein Indiz und kein Beweis für großflächig anlegbare Manipulationen des menschlichen Willens und zeigen bislang einen eher flüchtigen und kurzlebigen Charakter. In den siebziger Jahren, als bereits ähnliche Experimente durchgeführt wurden, hatte man befürchtet, man könne in Zukunft, mit der Unterstützung speziell hergestellter psychogener Drogen, derartige Massenmanipulationen durchführen. Gottseidank ist es (noch) nicht so weit und sollte auch nicht das Ziel unserer Überlegungen sein. Dennoch: Aus den oben genannten Forschungen ist in den letzten Jahren der Wissenschaftszweig des „Neuro-Marketing“ entstanden und zeigt erste spannende Ergebnisse. Am 5 und 6 Oktober findet in Bonn die Neuro-Ökonomie-Konferenz (NeuroPsychoEconomics) statt, für alle die, die nicht dabei sein können wird Konversionskraft.de entsprechende Blog-Beiträge verfassen.

Fazit: Einige wenige CRO-Spezialisten nehmen solche Untersuchungen zum Anlass, sich stärker mit den unbewussten und verborgenen Wünschen und Vorstellungen von Menschen zu beschäftigen und hinter die Fassade der Entscheidungsfindung zu schauen. Gleichzeitig beliefert die intensive, neurowissenschaftliche Beschäftigung mit der Priming-Wirkung von bestimmten Textelementen, Bildern, Kaufanreizen und Bestellbuttons in bildgebenden Verfahren wie dem fMRT das CR-Geschehen mit ganz neuen Erkenntnissen.

Web Arts fMRT Lab in Berlin

Eine Web-Arts Studie unter der Leitung von Prof.Dr. Oestmann und dem Neuroimaging-Spezialisten Dr. Bruhn in Berlin (siehe Bild oben) beschäftigt sich derzeit mit dem Thema. Erste Ergebnisse werden in einigen Wochen veröffentlicht.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    1 Reaktion auf „Online-CRO: Erkenntnisse aus der Psychoanalyse II

    1. Interessanter Artikel, schade das ich nicht in Bonn dabei sein kann, freue mich aber schon auf die Blog-Beiträge hierzu!

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