Von Matthias Henrici | Theorie Tipps | 7 Reaktionen

Agentur-Pitches – der schnellste Weg in die ReLaunch-Insolvenz

Die Anfrage kam von höchster Stelle und war ausgesprochen gut vorbereitet. 3 DIN A4 Seiten Anforderungsprofil, Design CI/CD, klare Navigationsstrukturen wurden gefordert, ein ausgereiftes ERP, CMS und die Anbindung an ein PIM-System und am Ende wäre sogar Usability Know How noch ein „nice-to-have“ gewesen… Was schießt einem da durch den Kopf? „Oh Gott. Sie haben es schon wieder getan!“

So einfach sollte das also sein? Man lädt 5 Agenturen ins Haus – nicht ohne vorher eine „sorgfältige“ Vorauswahl getroffen zu haben – um diese nach getaner (Vor)Arbeit auf zunächst drei und dann die finale Webagentur zusammenzudampfen. Die Bedingungen des Pitches waren klassisch: Gewünscht wurde ein „Grobkonzept“ zu den definierten Themen, danach eine kleine Designpräsentation (sogar mit 2000 Euro vergütet!) und schließlich eine Entscheidungsfindung mit den Benchmarks: Design, Konzept und Preis. Na denn: Da kann ja eigentlich nichts mehr schief gehen, oder?

Bei ReLaunch-Pitches gehen die Innitiatoren automatisch meist davon aus, das die gesamte bisherige Website, seine Geschichte, das bisherige Kundenverhalten, die Motivatoren und Demotivatoren keinerlei dem zukünftigen Auftritt zugeordnete Eigenschaften mehr haben kann, weder im positiven, noch im negativen Sinne. Man hat den Eindruck, dass ein ReLaunch bei den Verantwortlichen so gesehen wird, als sei alles bisherige mehr oder weniger unbrauchbar. So manch „radikaler“ Marketing-Chef vergisst sogar, dass die bisherigen Verlinkungen und Verzahnungen bei Google nicht sang- und klanglos lösbar sind ohne empfindliche Einbußen im Keyword-Ranking zu verursachen. Sogar die eine oder andere Agentur kümmert sich nicht um dieses Fakt.

Sicher ist eins: Große Total-ReLaunches von direkt-wertschöpfenden Online-Systemen bei denen etwa komplette Struktur, CD/CI und Navigationswechsel vorgenommen werden stellen grundsätzlich einen geradezu tödlichen Fehler dar. Mein Paradebeispiel war der schicke ReLaunch eins Elektronikgrosshändlers aus dem Raum Oldenburg, der zufolge hatte, dass die Konversion von satten 17% auf katastrophale 2% absank, weil Internet-User den Auftritt als „der Shop ist teurer geworden“ wahrnahmen. Um der direkten Pleite zu entgehen musste der verzweifelte Besitzer den alten Shop-Auftritt wieder lifestellen. Die Erfahrung zeigt, dass jeder Eingriff in ein bestehendes wertschöpfendes System vorab durch eine Status Quo Analyse gerechtfertigt sein muss. Aus der „BlindenFleck“ Problematik heraus wissen wir, dass sowohl Betreiber als auch betreuende Agenturen recht schnell keinen realistischen Bezug mehr zum Auftritt herstellen können. Die objektive Beobachtung von externen Probanden gehört daher zum Pflichtprogramm eines jeden „ReLaunchers“ um herauszufinden, an welchen Stellen der Shop tatsächlich Schwachstellen oder aber auch positive Elemente beinhaltet. Nicht immer sind diese Schwachstellen deckungsgleich mit den Vermutungen der Agenturen. Oder anders gesagt: Je stärker Kreative auf vermeintlich negative Merkmale einer bestehenden Site herabblicken und Änderungen einfordern desto vorsichtiger und wachsamer sollte ein Betreiber sein!

Folgende Thesen zu Internet-Pitches haben wir aufgestellt:

  • Das ReDesign eines Online-Shops ist nur zu einem kleinen Teil eine reine Marketing-Aufgabe – die Frage muss gestellt werden: Wer treibt den ReLaunch voran und warum? Ein „gefühlter“ Verbesserungswunsch ist keine solide Grundlage für Veränderung
  • Es gibt keine isolierte, lediglich auf das Corporate Design fokussierte Anforderung bei einer Neu-Gestaltung eines Online-Shops
  • Erfolgreiche Shops machen keine ReLaunches im klassischen Sinne sondern permanentes CRO
  • Da gutes CRO auch immer die Markenwahrnehmung untersucht und verbessert, ist Conversion Rate Optimzation auch immer Online-Brand-Optimization
  • Veränderung eines Shops ist kein Einzelprojekt sondern tägliche Aufgabe
  • Ein auf Eigenvermutung des Unternehmens basierendes Pitch- oder ReLaunch-Briefing muss laut Johari-Fenster immer ein fehlerhaftes Briefing sein!
  • Wenn überhaupt: Nur eine bestehende Online-Transaktions-Plattform mit < 0,5% Konversion bedarf eines Total-ReLaunches

Ach ja. Unser Unternehmen weigert sich konsequent schon seit drei Jahren an ReLaunch-Pitches teilzunehmen und gewinnt seitdem mehr Kunden als je zuvor 😉

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    7 Reaktionen auf „Agentur-Pitches – der schnellste Weg in die ReLaunch-Insolvenz

    1. von Thomas Rentschler

      Richtig geile Beschreibung. Sie trifft den Nagel auf den Kopf. Ich mache die gleiche Erfahrung im PR-Bereich. Solche Firmen darf als Kunde gerne jeder meiner Mitbewerber betreuen. Da bin ich gar nicht traurig. Solche Firmen bereiten einem nämlich eh nur Kopfschmerzen.

      • von Matthias Henrici

        Hallo Herr Rentschler
        😉 Vielen Dank! Und ich denke man kann sagen: je unsicherer das Unternehmen sich in seinen Zielsystemen, seinem Brand und seiner Kommunikation bewegt, desto größer der Pitch-Bedarf.

        • Ähnliche Erfahrung habe ich auch im Bereich Produktdesign gemacht. Jedoch sehr oft ohne 2000 Euro Vergütung!
          Wir beteiligen uns bei solchen Ausschreibungen nicht. Auf gut Glück und ohne konkretes Anforderungsprofil, sind die meisten Arbeiten, auch kreative Arbeiten von vornherein zum Scheitern verurteilt. Und gute Arbeit, muss auch bezahlt werden. Sonst mache ich lieber meine eigenen Projekte.

          • von Matthias Henrici

            Hallo Herr Urleb.
            Vernünftig, gerade im Produktdesign kann man schnell den Eindruck bekommen, dass Unternehmen solche Pitches als kostenlosen Brainstorming-Workshop nutzen

            • Danke 🙂

              das spricht aus der Seele und vor allem aus dem Hirn

              und ja mich kann man für sowas auch nur ansatzweise nicht haben,

              solche Kunden saugen und saugen und saugen und sind schlussendlichst niemals zufrieden,
              weil sie das *stete am Ball sein* einfach nicht begreifen- die legen dies oft als Unsicherheit und Unkenntnis des Designers aus.

              lg
              mts

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