Von André Morys | Theorie | 7 Reaktionen

Conversion Rate Optimization ist wie Fliegen

Ich bin immer wieder erschlagen von den Werbeversprechen mancher Web-Analyse-Anbieter. „Mit unserem Tool wissen Sie alles über Ihre Besucher“. Ach ja? Wirklich? Vor einiger Zeit bin ich in einem Vortrag über den Google Website Optimizer in der Zahlenflut fast ertrunken. Der Referent präsentierte mit einer enormen Sicherheit so viele Funktionen und Möglichkeiten, dass die Zuhörer bei einer autoerotischen Idee fast eingenickt wären:

Der Traum der Conversion Rate Optimization im E-Commerce scheint wahr zu werden: „Da muss ich nur noch alle Ideen hinein kippen und das Ergebnis mit der optimalen Konversion purzelt von alleine raus„. Der Vortrag erinnerte mich an die Gebete buddhistischer Mönche. Die meisten Zuhörer waren wohl der Trance und dem Gedanken Ihres Tagtraums sehr nahe.

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Wäre da nicht ein kleines Detail, was mancher gerne vergessen würde:

Conversion Rate Optimization ist wie Fliegen.

Der Traum von der vollautomatischen Conversion Rate Optimization wird wohl bis auf weiteres ein Traum bleiben. Warum? Ich vergleiche einfach mal Konversionsoptimierung mit Fliegen. Was ist der wichtigste Teil der Flugzeugs? Die Instrumente? Das Steuer? Der Gashebel? Die Flügel? Ich sehe das so:

Teil 1): Die Instrumente

Web-Analytics ist im E-Commerce vergleichbar mit den Instrumenten im Cockpit des Flugzeug. Ohne die Kenntnis, wie hoch wir fliegen, ist der Absturz vorprogammiert. Wir brauchen die Instrumente, um die wichtigsten Kennzahlen zu erhalten. Und ähnlich wie im Flugzeug droht unser Überblick oftmals unübersichtlich zu werden – ohne geeignete Ausbildung können wir die meisten Instrumente garantiert nicht richtig interpretieren.

Hinzu kommt das wissen über die Grenzwerte – wann ist ein Wert in Ordnung und wann muss ich mir Sorgen machen? Ohne dieses Wissen bleiben die Kennzahlen aus dem Web-Analytics-System irrelevante Informationen. Gut, dass sich immer mehr Web-Analytics-Syteme um ein aussagekräftiges Benchmarking kümmern.

Valide Messinstrumente und das richtige Wissen zur Interpretation der Werte ist die Grundlage der Conversion Rate Optimization – die Zahlen alleine lassen uns jedoch noch nicht fliegen…

Teil 2) Der Steuer- und Gashebel

Das Wissen, über eine zu geringe Flughöhe nützt nichts ohne die Möglichkeit die Flugbahn entsprechend zu verändern. Sie sind angewiesen auf die entsprechenden Steuerhebel. Auch hier nützen die ganzen Hebel nichts ohne das dazu gehörige Wissen über die dazugehörigen Gesetze der Physik: wann kommt der Strömungsabriss? Wie eng kann ich die Kurve fliegen?

Im E-Commerce verhält es sich ähnlich. Der beliebteste Gashebel heißt „wenn hinten zu wenig raus kommt muss vorne mehr rein“. Das Wort „Strömungsabriss“ ließe sich vielleicht mit der kritischen Konversionsrate vergleichen, unterhalb derer die Gesamtwirtschaftlichkeit negativ wird. „digitalo.de“ ist wohl die Kurve etwas zu eng geflogen… Dabei gibt es noch viel mehr Hebel und Steuerungsmöglichkeiten zur Conversion Rate Optimization – man muss sie nur kennen und beherrschen.

Teil 3) Die Tragflächen

Ohne Tragflächen fliegt das ganze Flugzeug nicht – trotz aller Instrumente und Steuerhebel. Tragflächen sind extrem stabil und dennoch hoch komplex und flexibel. Ganz wie die Kunden eines Onlineshops. Der Kunde ist die Instanz, die letztlich über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Ohne Kunden fliegt der ganze Shop nicht. Wir reden über Abbruch- oder Konversionsrate und meinen damit Werte, die Kundenverhalten als Wirkung aufgrund bestimmter Ursache meinen.

Und trotzdem erforschen wir – anders als in der Luftfahrt – nur sehr wenig, was mit unseren Tragflächen passiert wenn wir die Flugbahn verändern. Die Erforschung des Kundenverhalten ist für mich daher analog zur „Flugphysik“ die Grundlage erfolgreicher Conversion Rate Optimization.

Fazit:

Messen ist nicht Optimieren.

Lernen Sie mehr über Ihre Kunden!

Auch wenn Sie jeden Tag für mehrere Stunden alle Ihre Instrumente erforschen, werden Sie niemals genügend wissen, um die Flugbahn signifikant zu verändern. Wenn Sie mehr als nur 0,x% Konversionsrate verbessern möchten müssen Sie sich vom infantilen Tagtraum der multivarianten Websiteoptimierung trennen. Wer wirklich nachhaltig Konversionsraten verbessern möchte, muss mehr lernen über Steuermöglichkeiten, Gashebel und – vor allem – über seine Tragflächen, die Kunden.

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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7 Reaktionen auf „Conversion Rate Optimization ist wie Fliegen

  1. Sehr schöner Beitrag, finde den Vergleich mit dem Flugzeug sehr gut. Ich denke das es wichtig ist das über die Web-Analyse auch das eCRM gefüttert wird.

    • Hi,

      Interesting metaphor!

      Raquel Hirsch
      WIDERFUNNEL MARKETING INC.
      T: http://twitter.com/raquelhirsch

      Conversion Optimization blog at http://www.widerfunnel.com/blog

      • Das Thema der Conversion Optimierung wird immer populärer und immer akuter. Nicht umsonst wird bei allen in Frage gestellt, womit es anzufangen ist. Natürlich mit der Webanalyse.

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