Von André Morys | Theorie | 6 Reaktionen

Der Seiltanz – oder: warum wir nichts wissen

Heute ist es wieder passiert. Nach dem dritten Probanden im MotivationLab wussten wir mal wieder, dass wir keine Ahnung haben.

Von Anfang an: Ich werde immer wieder gefragt, ob ich nicht einen Tipp zur Konversionsoptimierung habe. Inzwischen habe ich gelernt zu sagen „Was ich Ihnen sage, ist zu 90% falsch„. Eine Vielzahl qualitativer Untersuchungen mit Probanden hat mich Zurückhaltung bei meiner persönlichen Meinung gelehrt. Denn immer wieder zeigt sich, dass die Menschen vor dem Bildschirm mit ganz anderen Problemen kämpfen.

Einige Beispiele:

  • Ein kleines Bild auf der Startseite ließ Nutzer glauben, der Shop wäre nur für Business-Kunden
  • Die fehlende Verlinkung des benötigten Zubehörs ließ Kunden völlig abbrechen
  • Ein Key-Visual mit einer Call-Center-Dame ließ Menschen glauben, es handele sich um einen Call-Center-Anbieter
  • Eine Tarifübersicht ließ Menschen glauben, das Unternehmen biete keine individuelle Beratung

Die Liste ließe sich ewig fortführen, ich könnte ein ganzes Buch über „Wahrnehmungs-Irrtümer im Internet“ schreiben.

Emotionale Barrieren haben schwere Folgen

Klar ist: Meist handelt es sich bei den beobachteten Phänomenen nicht um funktionale sondern um emotionale Barrieren. Menschen interpretieren das Wahrgenommene und glauben „falsch zu sein“. Diese „Glaubensmuster“ sind stärker als eventuelle funktionale Defizite. Interessant ist, dass weder die Betreiber des Portals noch die Experten diese emotionalen Blocker jemals identifiziert hätten.

Dies macht das allgegenwärtige „Trial & Error“ Prinzip der Shop-Optimierung für mich umso fragwürdiger. Statt eine gezielte Ursachen-Analyse durchzuführen werden hunderte Kombinationen der „Experten“ getestet – immer in der Hoffnung, die richtigen Faktoren zu verändern.

Der Online-Kauf ist ein sehr fragiles Konstrukt

Noch fragwürdiger wird dieses Vorgehen, wenn man sich vor Augen führt wie fragil die Motivation des Onlinekaufs ist. Sie selbst waren bestimmt schon unzählige Male in der Situation, dass Sie einen Onlinekauf abgebrochen haben. Sie haben sich vielleicht gefragt, wie der Onlinehändler „auf die blöde Idee kam…“… ich erspare Ihnen die Details.

Ich vergleiche den Vorgang des Onlinekaufs mit einer Seiltänzer-Nummer. Onlinekäufer scheinen in ihrer Motivation gefestigt zu sein. Und trotzdem brechen sie oft bei der winzigsten Abweichung zwischen Erwartung und Realität den Kaufvorgang komplett ab. Es ist nicht so, dass die Menschen vor dem Bildschirm die eine oder andere offene Frage oder Unsicherheit verkraften. Nein, sie brechen viel schneller ab als wir denken. Bei funktionalen Defiziten hingegen probieren sie oft wesentlich länger aus um die „Aufgabe“ zu lösen als man glauben würde.

Die Lösung: Verstehen, was im Kopf des Kunden passiert

Nur wer versteht, warum 97 von 100 Kunden abbrechen, kann diesen Zustand ändern. Auch wenn im Rauschen des Zufallsgenerators einige Treffer die Konversion um 0,5% steigern können – wirklich effektive Optimierung benötigt valide qualitative Analysemethoden. Einfache Online-Befragungen reichen nicht aus, die Prozesse sind dem Kunden selbst nicht bewusst genug. Meine Erfahrungen im MotivationLab zeigen, dass es sich lohnt, die menschlichen Entscheidungsprozesse im Kopf des Konsumenten zu verstehen.

Vor allem aber habe ich eins verstanden:

Ich weiß nichts, der Kunde weiß alles.

Fazit

  • Glauben Sie nicht, dass die Heuristiken und Erfahrungen aus anderen Shops auch für Sie gelten
  • Versuchen Sie, mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen – dies gelingt nur mit Hilfe ausgefeilter Testmethoden
  • Denken Sie daran, dass 80% der Entscheidungsprozesse unterbewusst ablaufen – gerade diese emotionalen Faktoren haben eine hohe Auswirkung auf die Motivation der Besucher
  • „Warum brechen Nutzer ab?“ – bereichern Sie Ihre quantitativen Erkenntnisse aus Web Analyse und MVT durch qualitative Erkenntnisse
  • Der Entscheidungsprozess ist fragil – geringste Abweichung von der Erwartung sorgen für einen Abbruch

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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6 Reaktionen auf „Der Seiltanz – oder: warum wir nichts wissen

  1. Meßbarkeit ist Fluch und Segen der Branche. Ich halte nichts von Studien, die mir verraten, dass ein Button auf der einen Seite eckig und auf der anderen Seite rund sein soll, damit die Conversation Rate erhöht wird.

    • Hallo Volker, „runde oder eckige Buttons“ – an verallgemeinerte Weisheiten glaube ich auch nicht. Im einen Fall bringt ein anderer Button auf der Produktseite 0,5% mehr Conversion, im anderen Fall wieder nicht.

      „Messen“ ist den meisten Shopbetreibern am vertrautesten. Fakten in Form von Zahlen lassen uns glauben, das System beherrschen zu können.

      Daher kommen qualitative Analysen oftmals viel zu kurz – die Interpretation der Erkenntnisse scheint komplizierter und weniger eindeutig zu sein – für viele Versandhändler ist das ein graus.

      • Schlim, schlimm, schlimm – wenn ein Spezialist sagt „Was ich Ihnen sage, ist zu 90% falsch“ 🙂
        Danke für die Ehrlichkeit. Aber wer wird noch Ihr Wissen kaufen? 90% sind ja falsch.

        • Hallo Herr Urleb,

          das haben Sie gut verstanden – ebenfalls Danke für Ihre Ehrlichkeit 🙂

          Ich versuche Menschen sogar davon abzuhalten, mein Experten-Wissen zu kaufen wenn es um vermutete Schwachstellen geht. Es macht viel mehr Sinn, in die Erforschung der Denkprozesse des End-Kunden zu investieren.

          • von Martin Günther

            Finde ich gut: „Ich weiß, dass ich nichts weiß“ ist eine etwas verkürzte Aussage des Sokrates und wohl das weiseste was man sagen kann.

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