Wie Online-Persuasion der Konversionsrate schadet

Wie man mit Methoden der Online Persuasion für die Optimierung der Konversionsrate nutzen kann, wurde bereits in einigen Artikeln beschrieben. Bei unbedachtem Einsatz können diese Mechanismen sich allerdings auch negativ auswirken und damit der Konversionsrate schaden. Damit Ihre Konversionsrate nicht gefährdet wird, die wichtigsten Stolpersteine zusammengefasst.

Persuasion vs. Manipulation

Bei der Überzeugungsarchitektur vergessen einige den Unterschied zwischen Überzeugen und Manipulieren.

Es gibt durchaus auch Methoden, die den Nutzer in der Entscheidung einengt und zu stark in eine bestimmte Richtung drängt, obwohl der Nutzer dies nicht zwangsläufig auch möchte.

Informationen vorzuenthalten und zu verstecken und gewisse Nutzererwartungen bewusst zu brechen ist zum Beispiel eine Möglichkeit den Nutzer zu einer ungewollten Wahl zu drängen.

Eventuell kann dies auch zu kurzfristigen Uplifts führen, denn Transparenz ist nicht zwangsläufig der richtige Weg für höhere Conversions. Doch als Shopbetreiber sollte man sich dessen bewusst sein, dass jeder Kauf im Nachhinein als Erfahrung bewertet und abgespeichert wird. Ist die Kauferfahrung also im Nachhinein also eher negativ, so kann man davon ausgehen, dass der Nutzer dieses negative Erlebnis nicht wiederholen möchte und den Shop in Zukunft eher meidet.

Ein Negativbeispiel, welches immer wieder hervorsticht, ist der Buchungsprozess bei Ryanair. Sieht der reine Flugpreis zunächst noch nach einem richtigen Schnäppchen aus, werden erst im späteren Prozess weitere Kosten nach und nach offen gelegt. Dies kann für den Nutzer schon recht frustrierend sein. Das eigentliche Glücksgefühl über das Schnäppchen wandelt sich um in Frust.

Gefördert werden diese Gefühle noch durch offensichtliche Tricks, um den Preis künstlich in die Höhe zu treiben.

Bei der Reiseversicherung wird zum Beispiel nicht explizit gefragt, ob man eine Reiseversicherung buchen möchte. Es wird lediglich nach einem Land gefragt. Wählt man jedoch sein Land aus, hat man damit die Reiseversicherung gebucht. Schaut man sich die Auswahl genauer an, so findet man zwischen den ganzen Ländern auch das Feld „Nicht versichern“. Erst durch die Auswahl dieses Feldes, wählt man die Reiseversicherung ab.

Online-Persuasion - Pflichtfeld

Bei der Reiseversicherung wird die Auswahl eines Landes als Pflichtfeld ausgewiesen.

Online-Persuasion - Abwahl Reiseversicherung

Erst bei genauerem Hinsehen fällt auf, dass zwischen den Ländern sich auch die Möglichkeit versteckt, die Reiseversicherung abzuwählen.

Fehlende Authentizität

Im Internet merken wir immer wieder, dass Authentizität eine große Rolle spielt. Glattgebügelte pixelgenaue Onlineshops sehen für den Betrachter eventuell schick aus, decken damit allerdings nicht zwangsläufig die Erwartungen und Bedürfnisse der Nutzer. Auch bei Persuasionsmethoden gilt es immer die Authentizität zu wahren. Zum Beispiel sind Kundenbewertungen oft ein wichtiger Entscheidungshebel beim Nutzer. Kundenbewertungen spielen dabei auf den Effekt der sozialen Absicherung (Social Proof) ein. Was anderen Personen gefällt und für gut befunden wird, kann für mich ja auch nicht so schlecht sein. Entscheidungen werden schneller und leichter getroffen, wenn man sich nach anderen Personen richten kann, die von Ihrer Entscheidung positiv berichten. Allerdings nützt es relativ wenig, wenn man hier etwas selbst mit positiven Bewertungen nachhelfen möchte. Vor allem von Laien angefertigte Bewertungen mit zu übertriebenen Lobeshymnen und unnatürlicher Wortwahl fallen relativ schnell auf. Wirklich gut ausgebildete Texter können durch die Angabe von genauen Nutzergruppen eventuell authentische Bewertungen verfassen, allerdings sollte man diese Mühe lieber darin investieren wirkliche Kundenstimmen zu erhalten.

Persuasion Clutter

Viel hilft viel, sagt ja schon ein bekanntes Sprichwort. Bei einer durchdachten Überzeugungsarchitektur trifft dies wohl eher nicht zu. So können sich bestimmte Persuasionsmethoden sich durchaus auch negativ beeinflussen. Eine negative Korrelation kann zum Beispiel bei dem Einsatz von Social Proof und Authorität auftreten. Authorität spielt gerade bei Themen, die Gesundheit, Körper und Geist betreffen eine wichtige Rolle. Hier zählt die Aussage eines Facharztes mehr als die Meinung eines „gewöhnlichen“ Nutzers. Bringt man nun beide Varianten unter, besteht natürlich die Möglichkeit, dass sich Authorität und Social Proof widersprechen und somit die Aussage des Facharztes geschwächt wird.

Fazit

Eine gelungene Überzeugungsarchitektur ist nicht eine wilde Anhäufung der verschiedenen Methoden, sondern muss gut durchdacht werden. Wir sind keine Marionettenspieler, die den Nutzer steuern können, wie sie wollen. Es sollte klar sein, dass hinter jedem Kauf ein Mensch steht, der Bedürfnisse aber auch Ängste hat. Ziel sollte es sein die Ängste zu beseitigen und die Bedürfnisse zur vollen Zufriedenheit zu erfüllen. Vorgegaukelte Lockungsversuche können sich ganz schnell negativ auf die Kaufbewertung auswirken und damit auf lange Frist der Konversionsrate schaden.

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Manuel Ressel Manuel Ressel ist Head of UX Design bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.

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4 Reaktionen auf  “Wie Online-Persuasion der Konversionsrate schadet”

Kommentare

  1. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Die Fluglinie ist ein gutes Beispiel für Frust. Fliegt man am Ende trotzdem noch günstiger als mit den Wettbewerbern, nimmt man diesen Frust in Kauf. Noch dazu fast alle Low Cost Fluglinien nach dem gleichen Prinzip ihre Shops aufgebaut haben. Dann lieber nur einmal Frust.

    Mit dem pixelgenauen, glattgeschliffenen Online-Shop kann ich nicht mitgehen. Denn auch hier hat der User Erwartungen – außerdem ist das das Erste was er sieht und worüber er sich unbewusst in Bruchtielen von Sekunden ein Urteil, oder beser ein Gefühl, bildet. Sein Erstgefühl muss nur im weiteren Verlauf bestätigt werden. Dann ist alles gut. 😉

    Ja, und es stimmt, was Sie über „Lockungsversuche“ schreiben. Denn im Onlineshop hat man erst verkauft, wenn das Widerrufsrecht abgelaufen ist. Vorher ist es immer nur eine Bestellung. 😉 Deswegen sollte man so ehrlich wie möglich sein und nur versprechen, was man auch wirklich halten kann. Senkt auch einfach die Rücklaufquote und somit Kosten.

  2. Lothar Seifert Lothar Seifert

    Auch für Onlineshops gilt das gleiche wie für den Tante Emma-Laden. Kundenbewertungen durch Mundpropaganda von einem zum nächsten. Das kann Kunden bringen oder auch abschrecken. Vor allem treffen Ihre Aussagen auch auf das Bilden einer Stammkundschaft zu. Gerade diese können einen Onlineshop im Laufe der Zeit rentabel machen. Das erreicht man nur mit positiven Erfahrungen, die sich dem Kunden einprägen.

  3. Jonas Wendler Jonas Wendler

    Authentizität!! Heutzutage kann man sich definitiv nicht mehr einfach nur hinter einer schönen Webseite „verstecken“, sondern muss sich öffnen und auch mit dem Kunden angemessen kommunizieren. Denn schließlich soll der Kunde sich wohlfühlen und mit dem Service zufrieden sein. Hierzu hatte ich auch vor ein paar Tagen einen Beitrag geschrieben: http://www.onchestra.com/blog/p/kundendialog-online-verbessern-einleiten

    Auf der anderen Seite muss ich auch Frank beipflichten. Die Website muss doch einigermaßen ansprechend sein und nicht nur auf pure Funktionalität abspielen. Denn Kleider machen zwar -auch online – kein Leute, jedoch sollte man sich doch adäquat präsentieren. Man geht beispielsweise auch nicht mit dem Jogger zum Vorstellungsgespräch.

    Beste Grüße aus Stuttgart!
    Jonas

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  1. […] Dieser sogenannte “Persuasion Clutter” ist einer der Stolpersteine, der die Konversionsrate von Websites negativ beeinflussen kann. Weitere Stolpersteine im Zusammenhang mit der Online-Persuasion nennt Manuel Ressel in seinem Artikel “Wie Online-Persuasion der Konversionsrate schadet”. […]

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