Von Matthias Henrici | Conversion Optimierung Tipps | 5 Reaktionen

Best practise Konversionsoptimierung: Wie ein Hallenbauer komplexe Lösungen kundenorientiert verkauft

Die größte Herausforderung für Online-Konversionsoptimierer sind solche Unternehmungen, die schwierige oder komplexe Dienstleistungen anbieten oder extrem teure Produkte mit einem hohen Individualisierungsgrad anbieten. Der  Grund: Ursache-Wirkungsrelationen sind schwer zu deklinieren und zu erkennen. So etwas wie „Vertriebstrichter“ und mit klaren Check-out-Prozeduren versehene Systeme, die man systematisch untersuchen könnte scheinen kaum umsetzbar und Messinstrumente verfolgen mögliche Kunden lediglich bis zum Kontaktformular.

Dienstleistungsverkauf ist Lösungsverkauf. Eine „Lösung“ setzt aber stets ein individuelles Problem voraus und jemanden, der das „Problem“ analysiert und identifiziert und dann eine maßgeschneiderte „Antwort“ präsentiert. Solche Sales-Prozeduren können nicht ohne weiteres in einer Website oder gar einem „Dienstleistungsshop“ dargestellt werden. Solche Unternehmen orientieren sich daher nach wie vor an ihren klassischen Vertriebsstrukturen, sprich: Der Account-Manager wird an die Front geschickt und muss die Lösungsstrategien im Zwiegespräch mit dem Kunden so führen, dass es irgendwann zu einem erfolgreichen Abschluss kommt.

Dass eine Website im Vorfeld Steilvorlagen für eine qualifizierte und effektive Lead-Generierung konversionsoptimal liefern kann, zeigt das Beispiel der Firma Haltec. Haltec ist ein Anbieter von Hallen und Industriezelten, also Investitionsgütern die man sich nicht mal schnell beim Discounter um die Ecke bestellt und schon gar nicht über das Internet. Deutlich ist zu bemerken, dass Haltec sich bei der Gestaltung der Website intensiv mit den Kundenbedürfnissen auseinandergesetzt hat.

5 Schritte zur Halle

5 Erkenntnisse haben wir für Sie zusammengefasst:

Erkenntnis Nr. 1) Man braucht nicht jeden Tag eine komplexe Lösung. Im Falle Haltecs heißt das: Ein Geschäftsführer bestellt nicht jeden Monat eine neue Halle. Manchmal sogar nur einmal in seinem gesamten Geschäftsleben. Es klingt paradox, aber viele Lösungsanbieter überschütten potenzielle Kunden mit ihrem Fachjargon und glauben damit ihrem eigenen Anspruch an Information gerecht zu werden, dabei wird die deutlich reduziertere Ausgangsbasis der Kunden sowie deren Problemfocus sträflich missachtet.

5 Schritte zur Halle

Bei Haltec gibt es 5 Schritte zur Halle.

Erkenntnis Nr. 2) Liquidität ist wichtiger als der Preis. Komplexe Lösungen sind teuer und die Finanzierung ist immer ein Problem: Lösungsanbieter lassen Ihre Kunden oft mit dem Problem „Investition“ allein weil sie glauben, der Kunde habe solche Dinge mit Hilfe seiner Steuerberatern, seinen Hausbanken und Einkäufern ja im Griff. Oft wird dabei vergessen dass der Einkäufer nicht unbedingt der Entscheider ist, er hat lediglich die Aufgabe Preis/Leistung zu kontrollieren, die Steuerberater oder Buchhalter zeigen lediglich das Liquiditäts- oder Steuervorteile auf, das Anschaffungs-Riskio jedoch verbleibt beim Geschäftsführer. Folgerichtig findet sich bei Haltec bei jeder Halle nicht nur ein Finanzierungs- und Leasingangebot sondern auch ein Mietangebot mit konkreten Vorschlägen. Ein entsprechender „call-to-action“ Button fehlt an dieser Stelle natürlich nicht.

Hallenfinanzierung

Erkenntnis Nr. 3) Komplexe Dienstleistungen werden meist über Buying-Committees oder Entscheidungsvorbereiter ausgesucht. Damit muss die Website unterschiedlichsten Charaktären entgegenkommen. Einige Besucher sind lediglich Entscheidungsvorbereiter und es fehlt ihnen vielleicht das entsprechende Tiefenwissen (Unsicherheit, Zweifel), andere Besucher sind selbst Spezialisten und benötigen höchste Detailtiefen. Haltec löst das Problem zum einen, indem die Website den Besuchern die Möglichkeit liefert sowohl extrem komplexe Anfragen zu stellen als auch Basic-Beratungsleistungen anzufordern. Zum anderen wird Information kaskadierend geliefert, d.h. es gibt zu jeder Halle einen klar definierten Weg von der äußeren Erscheinung, über Größe, Form, Dachtragkraft bis hin zur Sonderausstattung, ähnlich wie man es auch beim Autokauf kennt.

haltecbild

Erkenntnis Nr. 4) Auch eine B2B Entscheidungen wird NICHT rational gefällt. Immer wieder wird gerne konstatiert, dass Großinvestitionen von sachlich, rationalen Bedürfnissen abhängig sind – meist äußern die Käufer selbst diese Ansicht. Nichts ist falscher als diese Annahme. Wer ein Halle baut will repräsentieren, will sich zeigen und ist stolz darauf  (Dominanz), auf der anderen Seite braucht man die emotionale Sicherheit eines vertrauenswürdigen Dienstleisters (Balance).  Haltec widmet sich diesem emotionalen Anspruch durch hervorragendes Bild- und Ansichtsmaterial und FAQ’s an der richtigen Stelle, bietet Besuche bei Referenzbauten an und beweist an vielen zentralen Stellen auf der Website über Testimonials, persönliche Aussagen von Hallenkäufern seine Vertrauens- und Leistungsfähigkeit. Das Unternehmen hat verstanden, dass der Mensch nun mal kein Homo-Ökonomicus ist.

Erkenntnis Nr. 5) Dienstleister brauchen die „call-to-action“ genauso dringend wie jeder x-beliebige Online-Shop. Erschreckend oft wird man bei Lösungsanbietern über die nächsten Schritte im unklaren gelassen, man belässt es bei einem simplen Kontaktbutton.

calltoaction

Auch hier zeigt Haltec, dass man in der call-to-action Handhabung durchaus über den puren NehmenSiemitunsKontaktauf-Button hinaus gehen kann. Sogar bei Hallen gibt es Angebote der Woche? Na klar. Haltec macht’s vor, sogar mit gezielt kommunizierten Preisen. Schon in Punkt 1) wurde beschrieben, dass Hallenbauer nicht jeden Tag eine Halle benötigen, daher sind den Interessenten die Dimensionen für eine solche Investition oft gar nicht klar, meist liegen sie zu hoch. Es lohnt sich also zu kommunizieren, dass eine fußballplatzgroße Stahlhalle vielleicht sogar billiger sein könnte als ein S-Klasse Mercedes! Das einzige was die Haltec-Website nun noch von einem normalen Shop unterscheidet ist ein Produkt-Konfigurator mit angeschlossenem Warenkorb, aber wer weiß, was das Unternehmen noch so plant. Auf dem richtigen Weg ist das Unternehmen bereits.
Unser Fazit: Ein Besuch bei Haltec als Anschauungsmaterial für eine hervorragende Lead-Genererierungsseite lohnt sich, sogar für diejenigen, die im Moment keine 20.000 Quadratmeter Platz brauchen.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    5 Reaktionen auf „Best practise Konversionsoptimierung: Wie ein Hallenbauer komplexe Lösungen kundenorientiert verkauft

    1. Immer wieder genial die Beiträge auf den Seiten.
      Sehr fundiert, leicht verständlich und gut erklärt.

      Weiter so.
      Gruß
      O. Rumpf

      • ich freu mich auch sehr über die guten und anschaulichen Beispiele. Gleichzeitig würde ich mir einen besseren Umgang mit dem theoretischen Überbau (oder der Basis) wünschen. Entscheidungen von Status oder Sicherheit abhängig zu machen widerspricht nicht der Annahme, dass der Menschen in diesem Moment eine ökonomische Entscheidung trifft. Im Gegenteil: natürlich werden diese Informatonen in Geld übersetzt – es ist eben eine strategische Entscheidung.
        Darüber hinaus: Herzlichen Dank! Jesko Arlt.

        • von Matthias Henrici

          Hallo Herr Arlt. Vielen Dank für Ihre Anmerkung. Wer unseren Blog kennt, weiß dass wir uns sehr intensiv mit der theoretischen Basis der Kaufmotivation beschäftigen. Unter //www.konversionskraft.de/theorie/motivatorik-wie-gut-beherrschen-sie-die-lehre-der-motivation.html finden Sie einen guten Überblick darüber.
          Mir geht es bei diesem Post noch einmal um den fälschlichen Begriff des „B2B“ (Business to Business), welcher suggeriert, dass Unternehmen kalt und ökonomisch mit anderen Unternehmen Geschäfte machen. Mit diesem fatalen Kürzel glauben Unternehmer sich in einem bestimmten Verkaufsprozess zu befinden und spulen bei der Erstellung ihrer Verkaufsdokumente eine entsprechende „Antwortlogik“ ab, die vielen schlechten Website-Beispiele der anderen Hallenbauer zeigen dies nur zu deutlich. B2B bedeutet aber: „Unternehmer-Menschen kaufen von Unternehmer-Menschen“ und Haltec zeigt, was das bedeutet.

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