Von André Morys | Tipps | 6 Reaktionen

Fünf Experten zum Thema Konversionsrate

(5 Tipps, 5 Märchen – hier kommt der dritte Teil meiner Fünfer-Reihe)

Kennen Sie diese Tipps: Produktvideos im Shop sind das absolute Non-Plus-Ultra. Test & Target die überlegene Methodik. Gütesiegel sind sowieso unterlässlich. Ach ja, eine gute Usability ist ganz nebenbei die Grundlage für hohe Konversionsraten. User Experience, Marke und optimale Landingpages – na klar, haben wir alles schon ausprobiert.

Und jetzt? Ende der Fahnenstange? Ich glaube, dem einen oder anderen gehen irgendwann die „Tipps“ aus. Manche Portale haben sich bis auf zwei Kommastellen an den Branchendurchschnitt heran-optimiert. Gibt es denn nicht irgend einen Quell von niemals endenden Optimierungsvorschlägen für eine noch höhere Konversionsrate?

Hier sind wichtigsten Tipps von fünf virtuellen Konversions-Experten:

Ach ja, vorher wäre noch ein kleiner Warn-Hinweis angebracht: Nehmen Sie die Tipps nicht zu ernst – Die Experten kennen jeweils nur einen Teil der ganzen Konversions-Realität – die Potenzial-Einschätzung verrät, wie sich das „große Puzzle“ zusammen setzt.

Nr. 1: Der Experte für Webanalyse

Tipp: Webanalyse ist der optimale Zugang zu Conversion Rate Optimierung. Wer nicht misst, kann nicht optimieren. Im Benchmark mit anderen Shops gleicher Größe lassen sich Schwachstellen sehr effizient erkennen. Das ist die Grundlage für Optimierung.

Richtig: Die Kausalität ist richtig – ohne eine Erfolgskontrolle lässt sich die Effektivität von Veränderungen nicht kontrollieren. Ebenfalls richtig ist, dass die betriebswirtschaftliche Effizienz von direkt wertschöpfenden Online-Portalen permanent gemessen und kontrolliert werden muss.

Potenzial-Einschätzung: KPIs und Benchmarking beschreiben als quantitative Analysetools einen wichtigen Teil des Systems. Web-Analyse-Syteme erklären was passiert – aber sie verraten nie den Grund für Schwachstellen. Jedes Online-Systeme ist eine Schnittstelle zwischen Prozessen und Geschäftsmodellen auf der einen und Menschen (Kunden) auf der anderen Seite. Die eigentliche Konversion passiert im Kopf des Konsumenten – und dessen Verhalten können Web-Analyse-Systeme nicht verraten. Erst mit Hilfe qualitativer Analysen und Methoden lässt sich das ganze System begreifen.

Nr. 2: Der Experte für multivariates Testing

Tipp: Durch multivariates Testing (MVT) lassen sich Konversionsraten mit maximaler Effizienz optimieren. Die Maschine übernimmt den Teil aus beliebig vielen Elementen die richtige Kombination mit maximaler Konversion heraus zu finden. Als E-Commerce-Manager kann ich mich zurück lehnen und die Ergebnisse abwarten.

Richtig: Durch MVT lassen sich durch Kombination der Ergebnisse im Detail verblüffende Optimierungspotenziale erzielen (Uplifts).

Potenzial-Einschätzung: Der größte Teil der Effekte ist im Nachinein durch die der Optimierung zu Grunde liegenden Heuristiken zu erklären. Die eigentliche Effektivität entstammt schließlich den Optimierungs-Ideen, die in das System gefüttert werden. Eine bessere Call-to-Action, mehr Kontrast auf dem Button – ein besseres Bild – erst ab einem bestimmten Reifegrad nimmt die Effektivität dieser Syteme ab, denn sie beherrschen nicht die Komplexität eines Verkaufsprozesses. Die Optimierung ist nur so gut, wie die Kombination der besten Ideen die hinein gegeben werden. Zusätzlich besteht die Gefahr, durch die große Menge der Einflüsse die Kauslität – also die Differenzierung zwischen Ursache und Wirkung – zu übersehen und damit kein ganzheitliches Bild der Mechanismen zu erhalten.

Nr. 3: Der Experte für Online-Marketing

Tipp: Durch Optimierung von Landing-Pages und SEM-Kampagnen lässt sich der größte ROI erzielen – schließlich wandert der größte Teil des Deckungsbeitrags in Web-Marketing. Bessere Landingspages helfen unnötige Kosten für Web-Marketing zu verhindern und haben maximale Effektivität.

Richtig: Im Bereich des Online-Marketing liegen bei den meisten Onlineshops und Portalen die größten Defizite bezüglich der Konversionsrate. Eine zielgerichtete Optimierung auf Basis der gängigen Heuristiken im Bereich Landingpage-Optimierung hilft, den Deckungsbeitrag zu optimieren.

Potenzial-Einschätzung: Landingpages entscheiden an einem der wichtigsten Punkte des Verkausprozesses darüber, wie effektiv das Gesamtsystem ist. Eine optimale Landingpage versteht den Kaufprozess des Kunden und liefert die richtigen Antworten. Gesamtkonversion ist jedoch nur zu einem Teil gleich zu setzen mit „Neukunden-Gewinnungs-Effektivität“ – bis zum Checkout und einer optimalen Kundenbindung ist es noch ein weiter Weg

Nr. 4: Der Experte für Usability

Tipp: Eine hohe Konversionsrate ist das Produkt optimaler Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine. Eine hohe Gebrauchstauglichkeit führt zu einem positiven Erlebnis bei der Bedienung des Syteme (Joy-of-Use) und dies ist unmittelbar mit einer hohen Konversionsleistung verkoppelt.

Richtig: Funktionale Barrieren stehen der Konversion ebenso im Weg wir ein zu hoher kognitiver Aufwand. Ein systmatisches Erkennen und Beseitigen dieser Barrieren führt unweigerlich zu einer höheren Konversionsrate.

Potenzial-Einschätzung: Neben den rationalen und kognitiven Prozessen während der Benutzung der Systeme bildet sich ein positives Gefühl (Joy-of-Use) durch weitere emotionale Faktoren, die durch Usability und User Experience nicht erklärt werden können. So hat die Wirkung von Marken und Bildern und deren Signale eine enorme Wirkung auf die emotionalen Entscheidungsprozesse beim Konsumenten. Probandentest können diese irrationalen Elemente kaum zu Tage führen. Meist sind es emotionale Barrieren, die Konsumenten vom Kauf abhalten die durch klassische Usability-Labs nicht erkannt werden können.

Nr. 5: Der Experte für Marke und Branding

Tipp: Maximale Konversionsraten sind das Ergebnis erfolgreicher und attraktiver Marken. Durch das verlustfreie Übertragen emotionaler Codes überschreibt das emotionale Erlebnisfeld attraktiver Marken die rationalen und kostengetriebenen Entscheidungsprozesse beim Kunden.

Richtig: Emotionale Faktoren sind die Brandbeschleuniger der Konversionsoptimierung. Attraktive Marken haben einen starken Einfluss auf die emotionale Aktivierung von Konsumenten während ihres Einkaufserlebnisses.

Potenzial-Einschätzung: Das Beherrscen der irrationalen Kaufprozesse beim Kunden ist einer der stärksten Hebel. Im Gegensatz zur klassischen Agenturdenke hat die  „Überzeuguns-Architektur“ eines erfolgreichen Online-Portals jedoch nicht mehr die Aufgabe Markenbewusstsein zu verändern („Change of Awareness“) sondern echte Verhaltensänderung zu erzeugen („Change of Behaviour“). Die Grundlage dafür liegt im Bereich der Konsumpsychologie, ihre Zukunft liegt im Bereich der Neuro-Ökonomie.

Fazit:

Im großen Orchester der Konversionsoptimierung spielen viele Instrumente. Der Dirigent alleine macht keine Musik – die eigentliche Leistung der Konversionsoptimierung passiert an der Stelle, wo durch qualitative Analysen Nutzerverhalten verstanden wird oder dort, wo Kreative durch gute Inhalte und emotionales Design den Kunden zum Kauf konvertieren. Alle Experten liefern ein wichtiges Stück – aber niemand liefert den ganzen Kuchen. Erst das Zusammenspiel von Analyse, Konzeption, Evaluierung und Erfolgskontrolle liefert den optimalen Prozess zur Maximierung der Konversionsrate.

Ich freue mich über jeden Experten, der über seinen eigenen Tellerrand schaut, denn: Den ganzen Kuchen zu sehen hilft mehr, als das einzelne Stück als „die Realität“ verkaufen zu wollen.

In diesem Sinne freue ich mich über Kommentare und Anregungen zu diesem Thema.

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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6 Reaktionen auf „Fünf Experten zum Thema Konversionsrate

  1. von Johannes Schnitzler

    Vielen Dank! Deinen Beitrag zu lesen war – wie oft – nicht nur kurzweilig, sondern auch im positiven Sinne lehrreich! Eine sehr schön strukturierte Darstellung.

    An dieser Struktur will ich mich gerne entlanghangeln, wenn ich das nächste Mal in eine Diskussion um dieses Thema gehe.
    Johannes

    • von Testing-und-Targeting

      Hallo Herr Morys,

      welche Tools stehen denn bei Ihnen für die CRO ganz oben?

      Beste Grüße,
      Klaus

      • Sehr geehrter Herr Morys,

        vielen Dank dafür, daß Sie das Thema Konversion, aus der Meta-Ebene Perspektive verdeutlichen.

        Im Gegensatz zu „früher“ als Generalisten sehr gefragt waren, sind Experten in der heutigen Zeit ein unverzichtbares Gut.

        Die symbolische Myopie ist aber auch in anderen Branchen, sehr stark vertreten.

        Die Analogie zu einer Dirigentenrolle in Ihrem Fazit, finde ich wirklich kongruent.

        Beratungsunternehmen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, de facto unabhängig im Kunden-Interesse, die inhärente Wertschöpfung sowohl aus der tiefgründigen Expertise, als auch aus der Meta-Ebene Perspektive sogar mit der richtigen Gewichtung zu kombinieren, werden den gemeinsamen Erfolg mit ihren Kunden teilen können.

        Ich freue mich auf weitere Beiträge aus diesem Blog.

        Mit freundlichen Grüßen,

        Fred Gonda

        • Ich vermische jetzt einmal Maßnahmen und Tools und vereinfache das Ganze:
          1.) Qualitative Analyse des emotionalen Kauferlebnis
          2.) Optimierung; Persuasive Copywriting & „Design for Conversion“
          3.) Testing

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