Von Matthias Henrici | Conversion Optimierung Trends | 4 Reaktionen

CPO Alarm. Conversion-Optimierung wird zum Überlebensinstrument.

Ganz ehrlich, ich will mir nicht selber die Aufgabe stellen, Überbringer schlechter Nachrichten zu sein, aber in der derzeitigen Marktsituation drängt es sich geradezu auf. Shopbetreiber die auf die Einkauf von Traffic angewiesen sind registrieren derzeit mal wieder massive Preissteigerungen, die CPOs scheinen quasi zu explodieren. Eine Katastrophe wenn man jetzt auch noch mit einer sinkenden Conversionrate dealen muss oder die Warenkorb-Umsätze im Sinkflug sind – bei gleichzeitigem Druck auf die ohnehin knappe Marge – versteht sich. In letzter Konsequenz müssen immer mehr Kampagnen abgestellt werden und in allerletzter Konsequenz stehen nicht wenige Shops kurz vor dem Aus.

Was ist da los, verdammt?

Nun, böse gesagt, gar nichts ist los. DIe CPO‘s steigen, die Margen sinken, was ist so neu daran? Diese Entwicklung erleben wir im Online-Business seit fast einem Jahrzehnt. Neu ist aber, dass es der generischen Zufluss neuer Zielgruppen im Markt versiegt. Die einstmals riesige Gruppe der Online-Verweigerer schrumpft zusammen wie ein mürber Ballon in der Wüste. Die jahrelang kontinuierlich wachsenden Umsätze der Online-Shops basierten auf dem Strohfeuer eines Zustroms von frischen Online-Käufern dessen Quelle nun austrocknet. Wer sich vor Jahren noch im Glanze eines 10% Wachstums sonnte, wacht neuerdings mit 0% auf dem kalten Boden der Realität wieder auf.

Gleichzeitig macht jeder, der nicht bei 3 auf den Bäumen ist einen Online-Shop auf – gerne in Nischen, in denen es noch nicht so eng ist (zumindest das hat man im BWL-Grundkurs schon richtig verstanden). Händler beklagen nicht nur die zunehmende Konkurrenz in Märkten, bei denen sie bislang noch alleine waren, sondern auch die blinde Aggressivität mit denen die oft blutigen Anfänger hemmungslos Traffic einkaufen, entweder weil sie den Zusammenhang zwischen dem Klickpreis und der zukünftige Pleite gar nicht kennen oder weil sie, wie Zalando tatsächlich das nötige Kleingeld für die Schlacht am kalten Adwords-Buffet auf Tasche haben.

CPO
Abbildung: Eine Steigerung der CPO um 50% p.a. bricht diesem Kunden bereits nach 16 Monaten das Genick. Die Steigerung der CR ist die Überlebensstrategie

Willkommen in der Highlander-Welt! Am Ende kann es nur Einen geben, nämlich denjenigen die sowohl das Optimieren teuerer Kampagnen professionalisieren, Streuverluste minimieren, sich also mit Targeting- und Customer-Journey-Systemen fit gemacht hat, als auch denjenigen der aus dem generischen und dem Kauftraffic das Meiste herausholen kann. Die bessere Targeting- und die bessere Conversionstrategie siegt und verschafft den Händlern die nötige Luft um sich im Besucherstrom bidding den Vorteil zu sichern.

Es heißt nicht: „Was kostet das?“ sondern: „Bis wann bin ich pleite, wenn ich es unterlasse?“

Welche Frage ich in diesem Zusammenhang nicht mehr hören kann ist: Was kostet das? Zugegeben. Früher habe ich bei dieser Frage den Shopbetreibern empfohlen die Kosten für die Verbesserung der Conversionrate deutlich über den Heizkosten liegen zu lassen, oder über der Leasingrate des neuen Cayenne. Es waren eben andere Zeiten damals, freier, problemloser, unbekümmerter, es war die Zeiten als Conversiorate-Optimierung für viele noch ein „nice to have“ war. Die Frage heute lautet: „Bis wann bin ich pleite, wenn ich es unterlasse?“

Nicht ROI sondern ROS

Die Kosten für die Conversionrate richtet sich also nicht mehr nach dem ROI, dem Return-on-Investment einer spannenden Investition, sondern dem ROS, der Return on Survival, dem Punkt also in dem sich die Abwärtsspirale und unheilvolle Allianz aus steigender CPO und sinkender Marge durch eine Verbesserung der CR wieder ausgleicht. Dieser Zeitpunkt sollte idealerweise vor der Pleite liegen.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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