Die 3 wichtigsten Learnings vom conversionSUMMIT 2014

317 neugierige Teilnehmer pilgerten auch in diesem Jahr nach Frankfurt am Main zum conversionSUMMIT, um sowohl die großen als auch die angehenden Gurus der Conversion Szene live zu erleben. Für Inspiration sorgten unter anderem Bestseller-Autor Bryan Eisenberg, Chief Conversionista! John Ekman und Chris Goward von Widerfunnel. Das Highlight zum Abschluss des Tages bildete für die meisten sicherlich Guy Kawasaki, ehemaliger Apple Chief Evangelist.

Guy Kawasaki erzählt auf dem conversionSUMMIT in Frankfurt von der Zusammenarbeit mit Steve Jobs - viele Prinzipien sind in der Conversion Optimierung direkt anwendbar.

Guy Kawasaki erzählt auf dem conversionSUMMIT in Frankfurt von der Zusammenarbeit mit Steve Jobs – viele Prinzipien sind in der Conversion Optimierung direkt anwendbar.

Aus den Vorträgen haben wir 3 Themen herauskristallisiert, die für die Conversion Optimierung aktuell tonangebend sind.

1. Kundenorientierung – Das Wissen über Motive, Ängste und Erwartungen ist der wahre Wachstumsmotor

Die „echte“ Nutzermotivation zu dekodieren ist sehr schwer. Was bewegt den Nutzer genau in diesem Moment? Was findet er gut, was schlecht? Diese und weitere Fragen bleiben oft unbeantwortet durch die fehlende Face to Face-Kommunikation. Meist sitzt der Nutzer alleine vor dem Rechner ohne jegliche Hilfestellung.

Wichtige Unterstützung im Entscheidungsprozess der Nutzer sind Emotionen, so Tajo Oja – Webdesigner & Co-Founder von Fraktal Design. Menschen haben nicht die Zeit, 100% rational zu denken. Schließlich muss ein gutes Gefühl den Nutzer dazu bewegen, das normale weiße Tshirt im Onlineshop A zu kaufen und nicht in den Shops B, C usw. Emotional Design ist hier das Stichwort.

Die Amazon Homepage vermittelt dem Nutzer ein großes Sortiment...

Die Amazon Homepage vermittelt dem Nutzer ein großes Sortiment…

…Das Design vermittelt implizit das Gefühl der großen Auswahl - hinter den Kulissen könnte das Ganze so aussehen.

…Das Design vermittelt implizit das Gefühl der großen Auswahl – hinter den Kulissen könnte das Ganze so aussehen.

„Wir müssen uns in den Nutzer hineinversetzen und seine Sprache sprechen, anstatt ihn in unserer Sprache anzuschreien“, betonte auch John Ekman. Eine Automatisierung von jeglichen Marketing Maßnahmen sog. „Marketing Automation“ funktioniert seiner Meinung nach nicht 100% automatisch, dies sei eine Phantasie der Marketing-Verantwortlichen. Denn schließlich gibt es keine „User“, nur Menschen.

Der echte Kundenkontakt und das Verstehen der Kundenbedürfnisse ist das, was zählt. Darum muss jeder Mitarbeiter bei Amazon, inklusive Jeff Bezos persönlich, mindestens 2 Tage pro Jahr im Kundenservice arbeiten, um dies nicht zu vergessen. Vernachlässigen wir den Nutzer, wird er uns ignorieren. Wie kundenorientiert Amazon vorgeht, zeigte Bryan Eisenberg eindrucksvoll mit seinem Blick hinter die Kulissen des Versandhandelsgiganten.

Bryan Eisenberg erklärt den Kundenfokus bei Amazon

Bryan Eisenberg erklärt den Kundenfokus bei Amazon

2. Inhalte konvertieren – Content that converts

„Content is King“ – das wissen nicht nur die Suchmaschinenoptimierer. Und dass es dabei nicht nur stumpf auf die Textlänge und Keyworddichte ankommt, sollte mittlerweile auch jedem klar sein. Mirko Lange – CEO von talkabout consulting – machte deutlich, dass es sich lohnt, bereits mit der Verbesserung der Inhalte und Texte anzusetzen. Eine strategische Content Optimierung geht auf die Nutzerfragen in der jeweiligen Kaufphase ein. Er gab den wertvollen Tipp, dass sich Personas sehr gut zur Entwicklung relevanter Contents eignen. 

Ist der potentielle Kunde beispielsweise ein „Interessierter“, sollte der Nutzen dargestellt werden, ist er einen Schritt weiter in der „Erwägung“ benötigt er Daten & Fakten zur Überzeugung und Bewertung. Guter Service nach dem Kauf unterstützt die Loyalität und Empfehlungen. Das bedeutet: für jede Phase muss passender Content entwickelt werden, der eine bestimmte Funktion erfüllt. In der Realität wird dies heute in der Conversion Optimierung selten geleistet – meist wird sich auf Template-Elemente konzentriert.

Mirko Lange auf dem ConversionSUMMIT 2014

Mirko Lange auf dem conversionSUMMIT 2014

Dass sich Content-Optimierung lohnt, zeigte Danny Nauth von Web Arts anhand einer Case-Study. Er konnte durch eine Reihe von A/B-Tests auf Content-Ebene beweisen, dass der ROI guter Inhalte in diesem konkreten Fall rund 750% beträgt. Für Online-Händler besteht auch bei großen Sortimenten ein großer Hebel zur Differenzierung und zur Steigerung der Conversion Rate in der Optimierung des Short-Head – also der umsatzstärksten Produkte im Sortiment. Als Erfolgsfaktoren konnte Danny drei wesentliche Kriterien nennen:

  •  Value (statt Features)
  •  Proof (möglichst mit konkreten Zahlen)
  •  Authentizität

So hatten Inhalte, die sich rein auf Features konzentrierten und die eigentliche Value Proposition nicht zeigten, deutlich geringere Uplifts als andere Inhalte.

Danny Nauth zeigt, wie sich durch Content Optimierung im E-Commerce 750% ROI erzielen lassen.

Danny Nauth zeigt, wie sich durch Content Optimierung im E-Commerce 750% ROI erzielen lassen.

3. Wert schaffen – Value Propositions sind der Schlüssel zum Erfolg

Damit sind wir beim eigentlichen Kern-Thema angelangt: Bei jeglichen Optimierungsmaßnahmen – seien es Texte, Bilder, Design usw. – geht es um den Nutzen für den Kunden. Welchen Wert hat ein Produkt oder Service für den Käufer? Was bringt dem Kunden der Kauf? Dass sich Value Propositions positiv auswirken, zeigt nicht nur das Fallbeispiel von Danny, sondern wurde auch von Chris Goward CEO & Founder von WiderFunnel untermauert:

 „You’ll test for value proposition insights“ – Chris Goward

Die Schnittstelle ist der Value, der nicht nur Ihnen klar sein sollte, sondern auch in das Gehirn der Nutzer muss. Dabei ist der Wert allerdings nicht unbedingt mit dem Preis gleichzusetzen, wie Guy Kawasaki eindrucksvoll schilderte. Auch simple, günstige Produkte können einen großen Nutzenwert für die Kunden haben. Für das Marketing bedeutet das: Einzigartige und alleinstellende Werte, also Unique Value Propositions, kommunizieren. In einem Diagramm mit Value auf der X- und Uniqueness auf der Y-Achse, macht man es am besten wie Apple und positioniert sich oben rechts:

 Hat man einen Nutzenwert, der aber nicht einzigartig ist, verdient man zwar Geld, ist jedoch austauschbar. Besitzt man weder Value noch Uniqueness hat man langfristig gesehen verloren: “Schau mal, noch ein Shop für [Tiernahrung / Parfüm / Hotelpreisvergleiche].”

Hat man einen Nutzenwert, der aber nicht einzigartig ist, verdient man zwar Geld, ist jedoch austauschbar. Besitzt man weder Value noch Uniqueness hat man langfristig gesehen verloren: “Schau mal, noch ein Shop für [Tiernahrung / Parfüm / Hotelpreisvergleiche].”

Leider befinden sich noch zu viele Online Shops links unten im Diagramm, weil sie ihren Nutzenwert nicht kommunizieren und sich nicht von der Masse abheben. Diesen Sprung muss man jedoch schaffen, um langfristig erfolgreich zu sein. Tipps zur Erstellung von Unique Value Propositions (UVPs) finden Sie im Arikel „Wie Sie mit veritablem Kundenwert eine echte Unique Value Proposition schaffen„.

Fazit

Auf dem diesjährigen conversionSUMMIT ging es um langfristig wertsteigernde Strategien und weniger um typische A/B-Testresultate. Die konkreten Aufgaben, um die Marketing-Agilität zu erhöhen und die Wertschöpfung durch echte Value Propositions zu erhöhen, mussten sich die Marketer dieses Jahr von den gezeigten Beispielen ableiten. Doch waren diese Tipps nicht minder wertvoll – im Gegenteil. Die gezeigten Prinzipien sind für Unternehmen langfristig nützlicher – weil sie skalierbarer sind.

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Julia Pilz Julia Pilz ist Senior Conversion Consultant bei der Web Arts AG. Sie entwickelt Konzepte zur Optimierung von E-Commerce Plattformen mit dem Ziel der maximalen Wertschöpfung. Neben Conversion Optimierung zählen auch Webanalyse, Usability und Neuromarketing zu ihren Interessengebieten. Folgen Sie ihr auf Twitter oder kontaktieren Sie sie auf XING.

2 Reaktionen auf  “Die 3 wichtigsten Learnings vom conversionSUMMIT 2014”

Kommentare

  1. Dominique Bachmann Dominique Bachmann

    Vielen Dank für die Verlinkung unseres Recaps auf eurem Blog.

    Grüsse
    Dominique von Yourposition

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