Von Matthias Henrici | News Trends | 1 Reaktion

ECOM Berlin ’09 – Part III

Ein weiteres Highlight auf der ECOM Berlin 2009 war ein Vortrag von Jesco Breuer, Managing Director des Mexx Online Stores. Der Titel seines Vortrags: „Relaunch des Mexx Online-Shop – ein innovatives Konzept zur Förderung des Verkaufs online und offline.“

Ein sichtlich stolzer Herr Breuer erläuterte zunächst die Grundlagen des ReLaunches: Zunächst wollte man weg vom Mode-Online-Shop-Einheitslook um dem eigenen, uniquen Markenanspruch gerecht zu werden und auch im Internet eine Markenidentität aufzubauen, die sich deutlich und sichtbar und emotional von Mitbewerbern unterscheidet. Zum anderen war das Ziel, dem Offline-Einkaufserlebnis ein ähnliches Erlebnis online beiseite zu stellen. Dazu bediente man sich der Beobachtung von Käufern in einem realen Shop: Die Kunden orientieren sich zunächst, dann kommt das Näherkommen ans Regal, das Anfassen der Ware usw. ähnlich wie es Prof. Henseler auch mit OSIT ganz treffend beschrieben hat. So neu ist die Mexx-Denkweise natürlich nicht, seit Anbeginn der Online-Shops wollte man das reale Kauferleben online simulieren, nur fehlten bis dato Bandbreiten und Technologien um es wirklich perfekt zu machen.

Die OSIT-Erkenntnisse wurden sodann in ein Layout übertragen. Nur um ein Beispiel zu nennen: Das „Flanieren“ am Regal entlang wurde mit der Einführung einer horizontalen Scrollbar (noch vor einigen Jahren ein „NO-GO“) simuliert (Anmerkung: Interessanterweise ähnelt diese Leiste auf den Pixel genau dem Apple-Produkt-Slider, aber was soll’s .-). Dazu wurden Ansichts- und Anprobierelemente eingeführt, die dem realen Kauferleben im Shop nachempfunden wurden. Im Checkout-Prozess wurde der klassische 4-Step Check-Out zugunsten einer 1-seitigen Check-Out Prozedur aufgegeben.

Mein Fazit: Gratulation zu dieser beeindruckenden Seite – auch wenn die Umsatz-Erfolge nicht wirklich atemberaubend zu sein scheinen (die Zahlen wurden in einem sehr schnellen Chart etwas hastig gezeigt) – dennoch: Mexx hat erkannt, dass das Thema emotionale Markenführung eine entscheidende Rolle spielt und die Zeiten vorbei sind, an denen man sich an dieser Tatsache vorbei manövrieren kann. Bleibt am Ende nur die Frage, ob Menschen tatsächlich in der Bedienung einer Website immer noch mit dem so genannten „realen Leben“ bedient werden wollen, oder ob nicht das online-Einkaufen das Mass für so etwas wie „reales Erleben, reales Einkaufen“ ist. Wenn es so ist, dann wäre der ReLaunch fatal, weil er – wie es Gerd Leonhard ausdrücken würde – eine „Toxic Assumption“ ist, die Annahme, dass das Offline Einkauferlebnis noch eine so große Rolle für erfahrene Online-Käufer spielt. Link: http://www.mexx.de

Ebenfalls eine Art von ReLaunch-Thematik stellte uns Sabine Tietz, Geschäftsführerin bei LASCANA (gehört zur Otto-Gruppe) vor. http://www.lascana.de ist die fleischgewordene Entscheidung des Otto-Konzerns eine Eigenmarke für Bademoden einzuführen, deren Konzept darin besteht, auch im stationären Handel aufzutauchen. Hintergrund dieser aussergewöhnlichen Entscheidung – schließlich war Otto jahrzehntelang vorrangig ein Versender – war die Tatsache dass 2004, als die Entscheidung gefällt wurde, nur wenige Frauen online Bademoden einkaufen wollten.

LASCANA hat nun, mit Otto zusammen, einen gigantischen Marktanteil im Bereich Bademoden, nämlich 30% und sieht sich selbst 100% Multichannel-Fähig, d.h. Katalog, Online, Multimedia, stationärer Handel und ERP sind nahtlos ineinander verzahnt, auch wenn, wie Frau Tietz nie müde wurde zu betonen, die Zusammenarbeit der Channel einen extremen Arbeits- und Logistikaufwand darstellt. Ihr Fazit: Multichannel funktioniert, muss aber intensiv gelernt und gelebt werden.

Das Auditorium glaubt Ihr gern.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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