E-Commerce im Wandel: 6 Ideen für (noch) höheren Bestellkomfort

Anfang diesen Jahres wurden die Besucher von internetworld.de gefragt, wer die Innovationen im Onlinehandel voran treibt. Kunden oder Händler? Das Ergebnis dieser Umfrage fiel sehr deutlich aus und zeigte, dass 71% der Befragten davon überzeugt sind, dass die Neuerungen von Seiten der Kunden kommen müssen. Lediglich 29% der Befragten waren anderer Meinung.

Natürlich sind es die Konsumenten, deren Wünsche und Bedürfnisse die Basis für jegliche Innovationen und Verbesserungen bilden. So hat auch der eBay-CEO John Donahoe auf der diesjährigen DLD Conference in München verkündet, dass es nicht die Händler sondern die Verbraucher sind, die Neuerungen vorantreiben.

Nichts desto trotz können die Forderungen der Kunden im Endeffekt natürlich nur von den Dienstleistern selbst erfüllt und in die Praxis umgesetzt werden.

Doch was wünschen sich Onlinekunden eigentlich?

Sicherlich gibt es unzählige Ideen und Ansätze wie in der Zukunft immer mehr Shopbesucher zu zahlenden Kunden „konvertiert“ werden könnten. Die Kunst dabei ist allerdings genau diejenigen Innovationen zu entwickeln und auszurollen, die aus Sicht der Konsumenten den größten Mehrwert mit sich bringen.

Für den Onlinehandel bedeutet dies unter Anderem, den gesamten Kaufprozess von der Bestellung bis zur Lieferung und ggf. auch Retoure möglichst einfach und schnell zu gestalten.

Schnelle Lieferung im Online-Handel

Grundsätzlich möchten Kunden also..

  • schnell zu den Produkten gelangen, die für sie wirklich relevant sind
  • möglichst wenig Kognitionsaufwand leisten müssen
  • vor keine offenen Fragen gestellt werden
  • die Bestellung unkompliziert und schnell aufgeben können
  • die Lieferung möglichst zügig erhalten

Auf den ersten Blick alles Aspekte, die auch schon heute von den meisten Anbietern erfüllt werden. Erfüllt bedeutet aber noch lange nicht, dass es hier keine Luft mehr nach oben gibt.

Im Folgenden möchte ich 6 Ansätze vorstellen, wie die genannten Aspekte weiter optimiert werden könnten. Einige davon sind nicht neu – andere liegen wohl noch ferner in der Zukunft des Online-Versandhandels.

1. Vom Interruption Marketing zum Permission Marketing

Schon vor dem Betreten eines Onlineshops wird man im Internet mit Massen von Werbung überflutet. Seien es Werbebanner, Textanzeigen oder Spam-Mails – auf den Nutzer persönlich zugeschnittene Inhalte bieten diese Werbemittel nur sehr selten.

Man spricht dabei vom Interruption (Unterbrechungs-) Marketing, da der potenzielle Kunde mit Werbung konfrontiert wird, ohne dass er dies ausdrücklich wünscht. Dazu gehören auch TV-Spots, die den Nutzer z.B. während eines Films unterbrechen.

Das folgende Foto zeigt, wie Konsumenten darauf im klassischen Handel reagieren. Sie blocken die von vornherein als irrelevant abgestempelte Werbung einfach ab.

Permission Marketing

Weitaus gezielter und erfolgsversprechender ist dagegen das sog. Permission (Erlaubnis-) Marketing. Da der Nutzer hier dem Anbieter zunächst seine ausdrückliche Erlaubnis erteilt bzw. den Wunsch äußert ihm Werbeinformationen zu senden, kann der Interessent hier viel gezielter angesprochen werden.

Dies geschieht schon seit Jahren über Newsletter, welche aber nur selten ausreichend personalisiert sind und daher dennoch oft mit störender Werbung konnotiert werden.

Das Ziel sollte hingegen ganz klar sein, dass Nutzer die individualisierten Empfehlungsinhalte komplett als persönlichen Service wahrnehmen. Sei es über Newsletter, im Shop selbst oder andere Kanäle und Portale.

Sehr empfehlenswert zu dem Thema ist das Buch „Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers“ von Seth Godin.

2. Individuelle Größenprofile für Modeartikel

Wurde einem über eine gezielte Werbebotschaft nun tatsächlich zum Beispiel ein ansprechendes Kleidungsstück empfohlen, stellt sich oft erstmal die Frage welche Größe wohl passen wird.

Insbesondere bei Schuhen besteht schon immer das Problem, dass beispielsweise Größe 42 bei Marke A nur selten Größe 42 bei Marke B entspricht. Mittlerweile helfen zwar bereits einige Shops mit speziellen Hinweisen zur Größe wie hier bei Mirapodo weiter. Wirklich aussagekräftig sind diese Angaben jedoch auch nicht immer.

Größen Empfehlung Schuhe

So ist die Wahl der richtigen Kleidungsgröße fast immer ein Glücksspiel. Der für den Nutzer sicherste Weg ist aktuell wohl einfach das Produkt gleich in 2-3 verschiedenen Größen zu bestellen – dann aber schon mit dem negativen Hintergedanken, dass man den Aufwand der Retoure auf sich nehmen muss.

Die Lösung für dieses Problem wäre ein zentral gespeichertes, persönliches Größenprofil. Der Nutzer müsste dazu einmalig alle relevanten Maße (z.B. Bein- oder Fußlänge in cm) abmessen (lassen) und an ein zentrales System übermitteln.

Alle angebunden Onlineshops erhalten Zugriff auf dieses Profil und können damit exakt die passenden Kleidungsstücke anbieten. Die Auswahl erfolgt dann auf Basis der tatsächlichen Maße in cm, und nicht mehr auf teilweise willkürlich vergebenen Standardgrößen wie M,L oder XL, die fast immer „anders ausfallen“.

3. Shopübergreifende Kundenbewertungen

In vielen Shops sind je nach Produkt nur sehr wenige oder überhaupt keine Kundenrezensionen vorhanden. Möchte ein Besucher dennoch etwas über die Meinung anderer erfahren, ist er in diesem Fall gezwungen sich entweder nach anderen Shops oder nach unabhängigen Bewertungsportalen umzusehen. In jedem Fall muss er die Seite erst mal wieder verlassen.

Ein möglicher Lösungsansatz wären hier Kundenbewertungssysteme, die von beliebig vielen Shops parallel genutzt werden können. So erhält der Nutzer alle gewünschten Informationen direkt im Shop und der Anbieter selbst kommt weitaus schneller zu einer ausreichenden Anzahl an Rezensionen. Das gleiche Prinzip wäre darüber hinaus auch bei FAQs sehr sinnvoll einsetzbar.

4. Browser-Integration von Warenkorb und Checkout

Ähnlich den Kundenbewertungen könnte es durchaus positiv zum Bestellkomfort beitragen, wenn auch Warenkorb und Checkout shopübergreifend nutzbar sind. Realisierbar wäre dies zum Beispiel durch ein Plugin, welches die dazu notwendigen Shopelemente in die Browserleiste integriert (hier am Beispiel von Zalando).

Browser-Integration Warenkorb Zalando

Ein großer Vorteil für den Nutzer ergibt sich daraus, dass unterschiedlichste Produkte aus unterschiedlichsten Shops während des Surfens “eingesammelt“ werden und dann auf einen Schlag bestellt werden können. Weiterhin würden die Unsicherheiten und Zweifel der Käufer durch einen standardisierten und bekannten Checkout wahrscheinlich auf ein Minimum reduziert werden.

Auch wäre nur noch ein zentraler Login nötig und alle Angaben wie z.B. Zahlungsweise und Lieferadresse wären immer schon korrekt hinterlegt – was den Kognitionsaufwand weiter reduzieren und damit den Komfort steigern würde.

Weitere Vorteile und auch Nachteile dieses Ansatzes werden im Artikel „Browser-Integration von Warenkorb und Checkout. Nur eine Spinnerei oder logischer nächster Schritt?“ näher beleuchtet.

5. Das „Amazon-Prime“ Modell für alle Shops

Schon seit Jahren bietet Amazon seinen Kunden für 29€ pro Jahr eine sog. Prime-Mitgliedschaft an. Der Mehrwert für diesen Aufpreis liegt hauptsächlich darin, dass alle von Amazon angebotenen Artikel versandkostenfrei per Expresslieferung gesendet werden, und dies unabhängig vom Bestellwert.

Amazon Prime Service

Dieser Service macht den gesamten Kaufprozess für den Endkunden ohne Zweifel weitaus bequemer. Doch nicht nur die Konsumenten profitiert davon.

Eugene Munster, Senior Research Analyst bei der Investment Bank „Piper Jaffray“ hat eine Studie erarbeitet, die den Erfolg von Amazon Prime verdeutlicht. Einige Auszüge daraus:

  • In 2009, Amazon had 2 million Prime members. In 2011, Prime has 5 million members out of a total 121 million Amazon customers. Although that represents only four percent of all customers, Prime is growing at over 20 percent year-over-year
  • Once they join Prime, Amazon’s customers‘ gross merchandise volume grows from $400 a year to $900 a year in their first year of membership
  • Prime members spend 130 percent more than regular Amazon customers

Weiterhin wird von Analysten geschätzt, dass Prime-Mitglieder 2-3 mal häufiger kaufen als reguläre Mitglieder.

Hier stellt sich natürlich die Frage, inwiefern dieses erfolgreiche Modell auch in anderen Shops eingesetzt werden kann. Amazons Rolle als Generalist ist für ein solches System natürlich prädesteniert – Shops mit einem schmaleren Produktportfolio hätten mit einem solchen Premiummodell wohl viel schlechtere Chancen.

Der richtige Ansatz wäre wohl auch hier ein System, welches von verschiedenen Shopbetreibern parallel angeboten wird. Ein Premiumaccount könnte so zum Beispiel für zehn oder mehr Shops gültig sein, welche in der Summe ein ausreichend breites Produktangebot bereitstellen um alle Bedürfnisse abzudecken. Naheliegend wäre in diesem Zusammenhang auch eine Integration in den unter 4. vorgestellten Browser-Checkout.

6. Packstationen in jedem Haus

Doch was nützt der schnellste Versand, wenn man den ganzen Tag über nicht zu Hause ist um das Paket anzunehmen? Mit etwas Pech liegt die nächste Postfiliale auch noch viele Kilometer entfernt und hat vielleicht schon geschlossen, wenn man von der Arbeit kommt.

Ein großer Schritt in die richtige Richtung sind die von DHL im Januar 2002 eingeführten Packstationen. Etwa 2.500 davon gibt es davon mittlerweile bundesweit (Stand: November 2011).

DHL Packstation Service

Optimal ist diese Lösung allerdings noch nicht. Unter anderem da für viele Bewohner gerade in ländlichen Regionen die Wege zu den Stationen immer noch zu weit sind. Weiterhin können dort nur durch DHL versendete Pakete abgeholt werden.

Am bequemsten wäre es wohl, wenn alle Pakete ganz ohne persönliche Anwesenheit automatisch in der eigenen Wohnung landen würden. Keine Fahrt zur Post, kein Anstehen in der Warteschlange, keine Kartenverifizierung und keine Pineingabe an der Packstation. Man müsste lediglich eine kurze Bestätigungsnachricht auf dem Smartphone lesen, dass das Paket XY nun zu Hause abgeliefert wurde.

Dazu könnten die Packstationen ähnlich wie Briefkästen direkt ins Haus integriert werden. Nicht zu vergessen ist hier natürlich die entsprechende Sicherheitstechnik und auch die ausreichende Dimensionierung für große Pakete. Bei Altbauten könnte sich dies zugegebenermaßen schwierig gestalten. Für Neubauten wäre dies aber durchaus denkbar – wenn auch nicht in den nächsten 10 Jahren.

Fazit

Ohne Zweifel gibt es neben den genannten Innovationsansätzen mit Sicherheit noch unzählige weitere Ideen den Umsatz im E-Commerce zu steigern. Was aber bereits bei diesen Wenigen deutlich wird, ist dass es für wirkliche Innovativen mittlerweile nicht mehr ausreicht den Blick lediglich auf den eigenen Shop zu fokussieren.

Große Änderungen erfordern starke Kooperationen und vor allem auch, dass sich ehemalige „Offline-Dienstleiter“ immer stärker an die Anforderungen des E-Commerce anpassen.

Wie bewerten Sie die genannten Ansätze? Haben Sie weitere Innovationsideen, welche den Bestellprozess noch komfortabler machen könnten? Über Ihre Kommentare freue ich mich.

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Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Digitales Marketing & Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt und der HDM Stuttgart. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

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16 Reaktionen auf  “E-Commerce im Wandel: 6 Ideen für (noch) höheren Bestellkomfort”

Kommentare

  1. Webstandard-Blog Webstandard-Blog

    Klasse Artikel Marcel, aber die URL dieses Artikels ist mit „ml-2“ kreativ ;o)

  2. Jonas Wendler Jonas Wendler

    „Dies geschieht schon seit Jahren über Newsletter, welche aber nur selten ausreichend personalisiert sind und daher dennoch oft mit störender Werbung konnotiert werden.“
    Stimmt. Der Kunde will Werbung. Aber nur solange sie zu seinen Vorlieben und Gewohnheiten passt. Bei der Newsletter-Anmeldung sollten demnach gleich eine Auswahl an Themen/Produkten zur Auswahl stehen, sodass der Kunde/Interessent selbst darüber entscheiden kann, welche Informationen er per Email erhält.

    Grüße,
    Jonas Wendler

  3. Marion Marion

    Die DHL-Packstationen sind eine geniale Erfindung. Ich habe sie oft und gerne benutzt und vermisse sie seit meinem Umzug nach Österreich sehr. Sendungen, die von der Post geliefert werden, kann man hier zwar am nächsten Tag am Postamt abholen. Aber ein Paketdienst hat mir ein Paket einfach mal vor die Haustür gestellt – zum Glück hat es keine Füsse bekommen…

    Ich denke, im Bereich Zustellung besteht für die Shops noch ein gewisser Handlungsbedarf, da Online-Shopping gerade im ländlichen Bereich noch viel interessanter ist als in der Stadt mit vielen Läden und Einkaufszentren.

  4. Andre Morys Andre Morys

    „Der Kunde will Werbung“ – stimmt, aber es geht um mehr als die Gewohnheit. Werbung wird dann „konsumiert“, wenn sie relevant, stimulierend, nützlich,… ist. Ich kenne keinen Newsletter, dem das wirklich kontinuierlich gelingt…

  5. Marcel Licht Marcel Licht

    @Webstandard-Blog
    Danke für Dein positives Feedback. Das mit der URL ist mir auch wenige Sekunden nach der Publizierung aufgefallen, da war der Artikel aber schon im RSS-Feed 😉

    @Jonas Wendler
    Das ist absolut richtig. Ich denke aber auch dass es dabei größte die Herausforderung ist wirklich kontinuierlich relevanten Inhalt zu liefern. Sicher hat das auch mit der Sendefrequenzen zu tun, so können mehrere Mailings täglich sehr schnell mental ausgeblendet werden.

  6. Christian Rothe Christian Rothe

    Zum Thema „Innovation durch Kunden“ fällt mir die Meinung Henry Ford ein: „Wenn ich die Menschen vor Erfindung des Autos gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“

    Dass Kunden als Ideen-Quelle für neue Lösungen taugen, möchte ich bezweifeln. Beim Erkennen von Problemen und beim Ausmerzen von Schwachstellen in vorhandenen Lösungen kenne ich jedoch keine besseren Helfer.

  7. Jonas Wendler Jonas Wendler

    @Marcel: Sehr richtig. Die Sendefrequenz ist auch ein entscheidender Punkt. Hier sollte der Kunde am besten auch selbst die Wahl haben. Beispielsweise ob er den Newsletter jeden Tag, einmal die Woche oder einmal im Monat erhält. Zumal das auch immer vom Produkt und Service des Unternehmens selbst abhängt.

    @Andre: Klar. Die Werbung muss ansprechend sein. Ich als Kunde bin bereit etwas zu kaufen, sofern es zu meinen Aktivitäten und Vorlieben passt. Ich interessiere mich nicht für Halsketten und Sommerkleider, sondern für Rugby und/oder – zum Beispiel – Elektronik. Und, da muss ich dir (wieder) Recht gegen. Es gibt sehr wenige Newsletter die mir das liefern können. Wird also Zeit 😀

    Beste Grüße!

  8. André Morys André Morys

    Hallo Christian, das sind doch Platitüden aus dem letzten Jahrhundert (Sorry für die Offenheit).

    Viele Unternehmen sind am Markt mit Open Innovation Methoden sehr sehr erfolgreich am Markt.

  9. Christian Rothe Christian Rothe

    André, was macht den Ford-Spruch für Dich zur Platitüde? Für mich beschreibt er etwas, das von den Firmen gerne vergessen wird.

    „Open Innovation“ ist in meinen Augen auch wieder nur in Modethema. Über Blogs, Twitter, Facebook & Co. mit Kunden zu diskutieren und daraus Ideen für echte Innovationen zu ziehen, wird überschätzt. Für Innovationen im Onlinebereich gilt: Man muss die am Markt verfügbare Technologie kennen und daraus echte Innovationen zu schaffen: Man muss erkennen, bei welchen Techniken das Machbare nicht ausgeschöpft ist und daraus etwas Neues bauen. Doch welche Kunde kann das schon?

    Kreditkartenzahlung, World Wide Web, Mobiltelefonie, SAP Standardsoftware, Amazon-Produktempfehlungen, Amazon Kundenbwertungen, Google Maps-Kartendienst, Touchscreen-Telefone, Soziale-Netzwerke, DHL Packstation, Twitter, Paypal – all diese großen und kleinen Ideen sind nicht aus Kundenanregungen entstanden. Sie sind entstanden, weil ein paar „Spinner“ sich gedacht haben: „Ach, wir machen da jetzt mal etwas aus den technischen Möglichkeiten und schauen, wie das bei den Leuten ankommt.“

    Insofern gilt auch für die kleinen Innovationen in einem Onlineshop: Du brauchst in Deiner Firma vor allem „Spinner mit technischem Durchblick und mit einem Gespür für Kundennutzen und Mehrwert“, um auf neue Ideen zu kommen. Und dann brauchst Du noch ein Management, das die Spinner gewähren lässt. So wird Innovation getrieben.

    Interessant, dass gerade der eBay CEO die Kunden als Innovationstreiber betrachtet. eBay ist doch genau das Unternehmen, das aus einer spinnerten Idee entstand und das derzeit von seinem aktuellen Management zugrunde gerichtet wird. Handelt eigentlich noch ein weiteres Unternehmen so konsequent gegen Wünsche seiner Kunden und Mitglieder wie eBay? Ich sage nur: Paypal-Zwang für Verkäufer, zwangsweise Zahlungsabwicklung nur noch über eBay, ständige Gebührenerhöhungen, ein katastrophal unkomfortables User-Interface für Verkäufer. eBay müht sich nach Kräften, dass das Warenangebot auf seiner Seite immer kleiner wird.

  10. André Morys André Morys

    Hallo Christian,

    ich würde zwei Dinge unterscheiden:
    1) Die Fähigkeit, revolutionäre Dinge zu erschaffen
    2) Die Fähigkeit, sich permanent zu verbessern und an Kundenerwartungen zu messen

    Ersteres passiert alle paar Jahre. Henry Ford hat mit dem Auto recht, ebenso gilt natürlich auch der Vergleich mit Steve Jobs und dem iPhone – auch dies lässt sich nicht durch Kundeninterviews entwickeln, es braucht das kreative Genie (das aber ebenfalls kundenorientiert denkt!)

    Zweiteres ist genau das, was Du bei eBay vermisst: Die Fähigkeit des Management den Service an den Erwartungen der Kunden zu orientierten.

    Open Innovation ist dabei eine logische Weiterentwicklung von etwas, das es schon sehr lange gibt und wird sicher auch weiter bestehen.

    Der Ford Spruch ist für mich deshalb eine Platitüde, weil er immer wieder als (in meinen Augen falsches) Beispiel dafür verwendet wird, dass man keine Kunden für Innovationen braucht. Das kann gar nicht stimmen – denn die Kunden sollen die neuen Produkte schließlich kaufen.

    Laut Eric Ries („Lean Startup“) scheitern die meisten Innovationen übrigens nicht an der eigentlichen Innovationskraft sondern an der mangelnden Fähigkeit das neue Produkt am Markt (d.h. am Kunden) auszurichten.

  11. Andre Morys Andre Morys

    Ergänzung: Diesen Blogpost halte ich zu dem Thema für sehr lesenswert! http://experiencinginformation.wordpress.com/2012/07/29/incremental-innovation-is-underrated/

  12. Roland Schäfer Roland Schäfer

    Punkt 3 „Shopübergreifende Kundenbewertungen“ wurde von uns schon einmal am Markt getestet (www.share-to-commerce.de)… manchmal ist das Timing aber für eine Innovation entscheidend.

  13. Christian Rothe Christian Rothe

    @André, danke für den interessanten Link zum Artikel über „Incremental Innovation“.

    Die Frage ist, ob wirklich etwas Neues erfunden oder etwas Bestehendes verbessert werden soll. Ich lasse mich nicht davon abbringen: Wenn man Ideen für wirklich Neues sucht, lohnt es sich eher weniger, bei den Kunden nachzufragen. Wenn man jedoch Verbesserungsvorschläge für Bestehendes sucht, dann sind Kunden natürlich allerbeste Ansprechpartner.

    Apropos Verbesserung von Bestehendem. Da würde ich gerne einmal Eure Bereitschaft und Fähigkeit zu „Open Innovation“ und dem Hören auf Kunden testen: Das Kommentar-Eingabefeld, in das ich gerade tippe, ist nicht sonderlich groß. Leider funktioniert die Funktion „Eingabefeld größer ziehen“ auf manchen Browsern nicht: Auf dem iPad kommt es eher eine Strafe gleich, seinen Kommentar in diesen kleinen Briefschlitz tippen zu müssen. Und gerade morgens und abends vor und nach meiner eigentlichen Arbeit stöbere ich vom iPad aus gerne durch dieses Blog und schreibe auch den einen oder anderen Kommentar.

    Mein Innovationsvorschlag wäre also, hier standardmäßig einfach ein paar mehr Eingabezeilen vorzusehen. Außerdem ist die linke Content-Spalte recht schmal im Vergleich zum eher nutzlosen grauen Streifen rechts. Wenn Ihr die Contentspalte etwas verbreitern würdet, würden die Seiten auch nicht mehr so kilometerlang wie bisher. Insgesamt ließen sich die Lesefreundlichkeit und Benutzerfreundlichkeit eures Blogs so durchaus steigern. Dann könnte auch noch das Kommentar-Eingabefeld etwas breiter werden. Take it easy! Just my 2 Cents.

  14. Aicke Schulz Aicke Schulz

    Zum Punkt 2 Individuelle Größenprofile für Modeartikel:

    So etwas bietet z.B. UPcload (http://www.upcload.com)

  15. Lisa Lisa

    Moin Moin,
    mich würden speziell die Innovationen interessieren – die sich auf die Optik und die einsetzbaren Möglichkeiten für ES beziehen. Habt ihr vielleicht Infos für mich – wo ich die Kundenwünsche für Einstiegsseiten finden kann?
    Vielen Dank und liebe Grüße,
    Lisa

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