Die Selbstoptimierung der CRO-Szene – eine Bestandsaufnahme

Auch dieses Jahr fand in Frankfurt der ConversionSummit statt. Einen ReCap dazu hat mein Kollege Alexander Staats bereits geschrieben. Doch während dieser Veranstaltung sind mir ein paar Dinge aufgefallen, deren Entwicklung mir bestätigen, dass die gesamte Branche einen gewaltigen Schritt nach vorne gemacht hat. Dabei spreche ich nicht unbedingt von technologischen Entwicklungen, Trends oder Tools, sondern von der Art, wie sich Denkweisen verändert haben. Die CRO-Szene ist dabei, sich selbst zu optimieren.

Wo stehen wir eigentlich?

Vor gar nicht allzu langer Zeit noch waren wir Conversion-Optimierer damit beschäftigt, die Idee eine dauerhaften Optimierung einer Website zu verbreiten. Dies kam mitunter einer missionarischen Aufgabe gleich, da es für viele Neuland war, Dinge nicht in ihrer Ganzheit zu verändern (Arggghh! Relaunch!), sondern schrittweise Veränderungen zu schaffen und diese auch noch messbar zu machen. Man sprach plötzlich nicht mehr von Neustart oder Neuausrichtung sondern von der Optimierung eines bestehenden Zustandes.

Erste Tests wurden angestoßen, man verglich verschiedene Varianten von Button-Farben, Texten oder Bilder miteinander. Die Erkenntnisse und vor allem deren Messbarkeit führte dazu, dass nun auch Shareholder aufmerksam wurden: Die Veränderung der Tests konnte plötzlich an Kennzahlen festgemacht und deren betriebswirtschaftliche Auswirkung direkt verglichen werden.

Das gefährliche Leben der Optimierer, Matthias Henrici, 2010

Das gefährliche Leben der Optimierer, Matthias Henrici, 2010

Buttonschubserei ist nun endlich Vergangenheit.

Eine gute und nachvollziehbare Hypothese ist die Basis für einen erfolgreichen Test. Vergleiche ich die Themen und Gespräche der letzten Monate, zeigte sich auf dem Conversion Summit / Conversion Camp deutlich, dass langfristige und strategische Ziele nun ins Zentrum der Conversion Optimierung gerückt sind. Daneben haben sich vor allem aber die Themen in den Detailbereichen verändert. Hier denke ich, wird der größte Hebel auf einer übergeordneten Ebene umgelegt.

Drei Themen sind dabei besonders ins Licht gerückt.

1. Testergebnisse und deren Bedeutung

Eine Session behandelte ausführlich das Thema der „statistischen Fehler, die jeder macht“. Dabei ging es um Fallstricke bei der Bewertung von Tests, deren Ergebnisse und die potenzielle Gefahr, welche von bestimmten Testkonstruktionen ausgeht. Am Beispiel der Potenzierung von Messfehlern in multivariaten Tests wurde deutlich gemacht, wie schnell ein Testergebnis fehlinterpretiert werden kann, wenn die Risiken nicht bewusst oder unklar sind.

Fakt ist: Marketing beschäftigt sich mit Zahlen und Statistiken. Wir diskutieren über die Validiät von Testergebnissen, Begriffe wie Signifikanz gewinnen an Bedeutung. Doch viel wichtiger ist, dass wir Conversion Optimierer damit begonnen haben, Testergebnisse überhaupt zu hinterfragen. Was steckt hinter einem Ergebnis, wie kann man Erkenntnisse daraus gewinnen und darauf weiter aufbauen? Das ist gut und wichtig, denn nur so können wir die Qualität unserer Arbeit sichern.

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Das gefährliche Leben der Optimierer, Matthias Henrici, 2010

2. Conversion Design und Texte

Das Thema Design ist einem ständigen Wandel unterworfen. Es entwickeln sich Trends, es entstehen Revolutionen und daraus neue (Gestaltungs)-Formen.

Design spielte im Kontext der Conversion Optimierung eine eher zwiespältige Rolle. Wurden Erfolge von Websites noch anhand erzielter Auszeichnungen gemessen, müssen sich Unternehmen nun die Frage stellen, welche Auswirkung ein Design letztlich auf den Erfolg eines Unternehmens hat! Erstaunlich ist dabei: Die Designer selbst hinterfragen die Herangehensweise an die Gestaltung einer Website. Effekte und Auswirkung in Hinsicht auf die Optimierung eines Conversion-Ziels stehen im Mittelpunkt der Diskussion. Konkret diskutierte Dominik Eidens in seiner Session die Auswirkung von Flat-Design und verwieß darauf, dass ein neuer Trend natürlich auch im Kontext gesehen und angewandt werden muss und nicht nur deshalb, weil es gerade ein Design-Trend ist.

Vorträge wie die von Brian Massey und Michael Aargard zeigen, wie wichtig es ist, an den Inhalten und der Sprache der Texte zu arbeiten und wie sehr Details dabei eine Rolle spielen. Es geht also längst nicht mehr darum, was wir sagen, sondern vor allem auch wie wir es sagen. Es wird darauf geachtet, welche Bereich im menschlichen Gehirn Reaktionen erzeugen oder überhaupt erst reagieren. Die Folge: Texter empfehlen selbst, ihre Arbeit über A/B-Tests zu validieren.

3. Traffic und On-Site Conversion Optimierung

Conversion Optimierung wird meistens Onsite betrieben. Oder Offsite. Doch auch die quantitative Traffic-Beschaffung wird nun mit qualitativem Blick betrachtet. Es geht nicht mehr nur darum, ziellos unendlich Traffic auf die Websites zu schieben. Es wird darüber nachgedacht, auch an der Quelle – dem ersten Kontaktpunkt der Customer Journey – zu qualifizieren. Hier gibt es Ansätze, die nicht nur inhaltlich auf Relevanz zielen, sondern tatsächlich die Typologie und deren mentalen Status zu betrachten. Diese Überlegungen führen im weitesten Sinne in den Bereich Targeting hinein. Nur mit der Idee, „tiefer in den Menschen hineinzusehen“ und dessen Motivation zu dekodieren.

 

Fazit

Diese „Ausschnitte“ sind  Beispiele dafür, dass eine ganze Branche voran kommt. Wir reden über Signifikanz und Validität. Wir hinterfragen Testergebnisse. Kreative stimmen in das Lied ein und öffnen sich der Kritik und Bewertungen Ihrer Designs oder Trends aus Nutzersicht. In den Köpfen formen sich Visionen, die zu einer ganzheitlichen Conversion-Optimierung führen. Ich bin gespannt, welche sichtbaren Entwicklungen sich in nächster Zeit zeigen werden.

 

Wie sind Ihre Eindrücke, wie erleben Sie die Entwicklung der Branche?
Worüber werden wir in ein paar Jahren sprechen und wie sehen Sie die Zukunft?

Ich freue mich über Kommentare und Erfahrungen.

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Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

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1 Reaktion auf  “Die Selbstoptimierung der CRO-Szene – eine Bestandsaufnahme”

Kommentare

  1. Geldpirat Geldpirat

    Ich kann deine Erkenntnisse nur teilen. Meiner Meinung nach ist die Branche in den vergangenen Jahren „erwachsener“ und viel professioneller geworden.

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