Social Commerce und die Suche nach der geheimen Erfolgs-Formel

Noch werden soziale Medien von Unternehmen vorrangig für die „Pflege“ von Bestandskunden genutzt. Doch hinter all diesem Social Media Bohei steckt ein viel größeres Potenzial, dass nun nach und nach ausgeschöpft werden will. Daraus entstanden ist Social Commerce mit vielen neuen Ideen zu Verkaufsansätzen und -konzepten innerhalb oder in Verknüpfung mit sozialen Medien.

Social Commerce zählt zu einer neuen Form des Online-Handels

Gerade in diesem Bereich bauen sich, auf Basis von technologischen und konzeptionellen Fortschritten, immer neue Trends auf, die zur freien Nutzung zur Verfügung stehen.

Zu den derzeit spannendsten Social Trends zählen unter anderem Augmented Reality, Virtual Dressing Room, Gamification, Mobile oder neuere Plattformen wie etwa tumblr, Pinterest oder Apps wie Instagram. Es ist schön zu sehen, wie Unternehmen diese digitalen Möglichkeiten entdecken und in die Kommunikationsstrategie integrieren.

Bleibt noch die Frage offen, was in diesem Bereich wohl eine Conversion bedeutet.
Aus Konsumenten werden Fans, Abonnenten oder Follower, daraus werden Akteure, aus Akteuren werden Kunden. Eigentlich ganz einfach, oder?

Social Commerce findet in einem anderen Umfeld statt als der klassische e-Commerce und bedarf daher auch eine andere Sicht auf die Zusammensetzung der Conversion Rate.

Ich bin mir nicht sicher, wer die Formel „erfunden“ hat, deshalb verweise ich an dieser Stelle auf die Studie Digital IQ Index: Fashion in der ich sie entdeckt habe. Demnach gibt es den SCIQ (Social Commerce IQ), der es in einem 20:40:40-Verhältnis meiner Meinung nach schon ziemlich gut auf den Punkt bringt:

SCIQ = Reichweite (20%) + Engagement (40%) + Shopping (40%)

Ich mag diesen Ansatz, weil er klar und deutlich aufzeigt, worauf sich Erfolg im Social Commerce stützt und das der erfolgreiche Verkauf von Produkten eine Reihe weiterer Indikatoren voraussetzt. Ohne Engagement keine Reichweite, ohne Reichweite und Engagement kein Shopping. Ein einfaches Prinzip, denn genau diese Abhängigkeiten existieren – durchaus auch in einer anderen Reihenfolge.

Wie kommt man jetzt zu einem möglichst hohen Social Commerce IQ?

#1 Präsenz = Reichweitenpotenzial

Mit der richtigen Kampagne oder Idee können über soziale Medien enorme Reichweiten erzielt werden.

Vor allem Fashion Brands können in puncto Reichweite die größeren Erfolge verzeichnen. In dieser Branche merkt man deutlich, dass sich die Lust, etwas Neues auszuprobieren, innovativ zu bleiben und neue Trends zu setzen, aus der Modewelt hinein in die Onlinewelt überträgt.

Best Practice Beispiel für Reichweite – youtube-Channel von DC Shoes

Social Commerce Erfolgs-Formel - Präsenz

DC Shoes auf youtube: knapp 158.000 Abonnenten, über 144 Millionen Video-Views

Die Präsenz von Händlern oder Marken auf sozialen Plattformen wird von den Usern heutzutage als immer weniger störend empfunden.

Ob youtube, facebook, tumblr und Co: Identifizieren Sie zu aller erst die Kanäle, von denen Sie denken (oder besser noch wissen) dass Ihre Zielgruppen dort die meiste Zeit verbringen. Genau hier ergeben sich bereits erste Prioritäten in puncto Präsenz. Jede Plattform bietet für sich wiederum ganz individuelle Möglichkeiten der Kommunikation, somit sollte in einem zweiten Schritt festgelegt werden, welches Ziel man in den einzelnen Plattformen als Erstes angeht: Gewinnen von Fans, Abonnenten, Follower, Anzahl der Views, Kommentare usw.

Die Reichweitenqualität in sozialen Medien ist häufig besser und kann als Basis für den Auf- und Ausbau einer längerfristigen Bindung zu den Konsumenten dienen. „Gefällt mir“-Angaben im ein- bis zweistelligen Millionenbereich sind bspw. bei großen Fashion Brands keine Seltenheit mehr, siehe bspw. die Facebook-Seiten von Zara oder Adidas.

Das Reichweitenthema auf sozialen Plattformen ist heiß und eigentlich kein Problem, wenn man weiß, worauf die Zielgruppe steht. Dann findet sich nämlich auch immer ein Weg, eine sinnvolle Verknüpfung zum eigenen Angebot herzustellen.

#2 Relevanz = Engagementpotenzial

Das Geheimnis der hohen Reichweite des DC Shoes youtube-Channels: die Liebe bzw. Affinität zu Fun- und Risiko-Sportarten wie etwa Snowboarding, Motocross, etc. wird über professionell produzierte Kurzfilme transportiert. Auch wenn diese Themen nicht primär etwas mit Fashion zu tun haben, so wird hier eine Verknüpfung zu anderen, für die User relevanten, Lifestyle-Welten erzeugt. Das wiederum gefällt der Zielgruppe, die sich mit diesen Inhalten bestens identifizieren und mitreden kann = Potenzial für eine höhere Kundenbindung sowie Erschließung neuer Zielgruppen.

Die Erfolgsquote, also wie viele Fans sich aktiv an Ihrem Auftritt in sozialen Plattformen beteiligen (etwa über Kommentare, Teilen von Inhalten, etc.) hängt unter anderem davon ab, wie relevant die von Ihnen verbreiteten Inhalte für die Zielgruppen sind:

 

  • An welchen Themen sind potenzielle Akteure besonders interessiert (etwa aufgrund von Hobbies, Interessen oder beruflichen Hintergründen)?
  • Welche unmittelbaren und logischen Anknüpfungspunkte gibt es zu anderen Branchen oder Interessensgebieten (bspw. Mode + Musik + Kunst, Gesundheit + Wellness, Technik + Events)?
  • Wo würde ein Großteil der Zielgruppe gerne mal dabei sein/mitmachen (besondere Events, Ausschreibungen, Contests, Orte)?
  • Wie bekommt man diese Menschen dazu, mitzumachen, darüber zu lächeln, nachzudenken, diese Inhalte wiederum mit anderen zu teilen bis hin zum Kauf von Produkten?
  • Welche Sprache spricht die Zielgruppe (Wortwahl, Tonalität)?
  • Welche Produkte/Marken werden bevorzugt?
  • Gibt es einen Hang zum Besitz von exklusiven Produkten, an die man über andere Kanäle nicht so leicht rankommt?

 

usw.

Ziel ist es, ein gutes Basis-Gerüst aus Akteuren zu schaffen, den Dialog möglichst intensiv zu führen und sich als ernstzunehmender Provider für relevante und exklusive Informationen/Aktionen zu etablieren. Dabei sollte man natürlich auch offen sein, etwa für Kritik, wenn ein Post, Video oder Tweet einmal nicht den Geschmack trifft. Zeigt man sich als Verantwortlicher jedoch auch kritikfähig und würzt das ganze mit einer Prise Humor, dann werden kleinere Fehler schnell verziehen.

Eines meiner Lieblingsbeispiele ist Rue La La und die Idee, Fans über einen Live-Chat mit einer echten Fashion Expertin in Kontakt zu bringen – Luxus, den sich in der Offline-Welt nur die wenigsten leisten können oder höchstens in einer P&C-Filiale in Anspruch nehmen, wird hier für nahezu alle zugänglich.

Best Practice Beispiel für inhaltliche Relevanz – facebook Fanpage-Post von Rue La La

Social Commerce Erfolgs-Formel - Relevanz

#3 Exklusivität = Shopping-Potenzial

Ob Shops auf facebook mit exklusiven Produkten für die Fans oder Customization Angebote – es gibt mittlerweile einige Möglichkeiten, den Abverkauf über Social Media Plattformen zu forcieren.

Für dieses Vorhaben hilfreich sind:

  • beste Kenntnisse über die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe
  • ein bereits vorhandener guter Draht, im Sinne von bestehenden Dialogen, innerhalb des entsprechenden Kanals
  • Anderweitig exklusive Inhalte, mit denen Sie bereits positiv punkten konnten (bspw. mit Insider-Tipps oder exklusiven Previews/Einladungen)

Best Practice Beispiel für Exklusivität – exklusiver facebook Shop von Simyo

Social Commerce Erfolgs-Formel - Exklusivität

Potenzielle Kunden können sich direkt im facebook simyo Shop über Produkte informieren und diese direkt dort erwerben, ohne die Plattform dafür verlassen zu müssen.

Exklusive Inhalte und Angebote über einen ausgewählten Kanal, können der Zielgruppe das Gefühl geben, Teil eines ausgewählten, elitären Publikums zu sein, als dies über den regulären Online-Shop jemals der Fall sein wird.

Fazit

Social Commerce ist soviel mehr als Werbeaktionen in sozialen Medien, die irgendwann auf klassische Produktseiten eines Online-Shops führen. Unternehmen, die ihre Zielkunden über diverse Social Media Kanäle hinweg in Akteure verwandeln, haben eine größere Chance den Kaufentscheidungsprozess positiv zu beeinflussen. Vielleicht auch gerade deshalb, weil innerhalb dieser Kanäle die persönliche Ansprache und individuelle Einbindung von Zielkunden stärker im Vordergrund steht.

Die „Prägung“ des Begriffs Social Commerce IQ ist daher in diesem Zusammenhang gut nachvollziehbar. Denn für Händler aber auch für Marken bedeutet die Auseinandersetzung mit dieser Thematik, sich manchmal mehr, manchmal weniger neu zu erfinden – so wie es die Zielgruppen eben gerade fordern. Vorausgesetzt man möchte es vermeiden, in der grauen Masse zu verschwinden.

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Susanne Seibold Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.

11 Reaktionen auf  “Social Commerce und die Suche nach der geheimen Erfolgs-Formel”

Kommentare

  1. Ralf Clasen Ralf Clasen

    Danke für die tollen Beispiele. Ich bin gespannt, wann sich mehr Unternehmen nachhaltig für solche Lösungen stark machen. Der Aufwand ist enorm, da sicher Denkbarrieren fallen müssen!

  2. Sebastian Sebastian

    „Es ist schön zu sehen, wie Unternehmen diese digitalen Möglichkeiten entdecken und in die Kommunikationsstrategie integrieren.“

    Problematisch finde ich immer noch, dass Social Commerce weitesgehend als eine Kommunikationsstrategie begriffen wird. Ich habe erst jüngst gelesen, dass Social Media für einige Unternehmen zu einem (finanziellen) Grab werden kann. Das gleichzusetzen mit Social Commerce halte ich für zu kurz gegriffen.

    Social Commerce ist nicht die Summe aus E-Commerce und Social Media. Social Commerce sind Verkaufsansätze, die kundengetrieben sind, d.h. die ohne das Mitwirken der Kunden (im Wertschöpfungsprozess, im Gestalten der Produkte, etc.) gar nicht existieren können.

    Ich möchte das mal so radikal ausdrücken.

    Denn normale Denkansätze bringen das ganze Thema nicht voran. In Deutschland ist da eh schon eine sehr große Schwäche. Deutschland ist für das Thema ein Standortnachteil, was eventuell auch daran liegt, dass selten jemand das „Richtige“ zu diesem Thema sagt. Weil die meisten nur die „E-Commerce+Social Media=Social Commerce“-Formel runterbeten.

    Sag ich jetzt einfach mal so.

    Viele Grüße

  3. Sia Sia

    spannendes thema. effektives marketing und erfolgreicher vertrieb leben von guten ideen und einer vitalen mechanik. der direkte dialog mit kunden und potenziellen kunden ist – zumindest hier, im social web – noch eine junge disziplin. umso wichtiger ist der austausch darüber. darum freuen wir uns über jeden, der diesen dialog professionell bereichern möchte in unserer gruppe auf facebook, die genau dieses thema abdeckt:

    https://www.facebook.com/groups/newsocialcommerce

  4. Volker Volker

    @Sebastian: Du hast vollkommen Recht, wenn Du sagst, dass Social Commerce auch bereits am Anfang der Wertschöpfungskette eine Rolle spielen kann. Mir fällt da das Beispiel „Nike“ ein, die von Usern farblich angepasste Schuhe hergstellt haben.

    Zu behaupten, dass selten das „Richtige“ zu diesem Thema gesagt wird, finde ich allerdings zu engstirnig und verallgemeinernd („in Deutschland“). Was soll bei diesem schnelllebigen Thema Social Media / Social Commerce deiner Meinung nach „Richtig“ sein, und wie lange hat das „Richtig“ bereits Bestand?

    Da keine Definition von Social Commerce existiert (imho auch nicht existieren kann und sollte) finde ich es nicht falsch zu sagen, dass „Social Commerce“ auch ein Thema für Onlineshops ist, die bereits produzierte Ware absetzen. Auch Onlineshops (und dieser Blog richtet sich ja nun mal an diese) können Methoden des Social Commerce für sich gewinnbringend einsetzen, was die Autorin hier mit guten Beispielen zeigt.

    Ansonsten schlage ich vor, dass wir Social Commerce in „Social Manufacturing“ umbenennen. 😉

  5. Ralf Social Ralf Social

    Der Beitrag ist ja nun schon 2 Jahre alt und ich hatte diesen in meinen Favoriten abgespeichert, die ich hier gerade aufräume…
    Social Commerce gibt es definitiv, das Beispiel von Volker mit Nike ist klasse, daran lässt sich ein beispiel in diesem riesen bereich gut definieren. Allerdings zähle ich auch jegliche Gewinnspiele etc. die über die Social Media Kanäle laufen als E-Commerce. In der Regel beglückt man einen User, der dann den Shop besucht und auch etwas zurückgeben möchte, indem man etwas kauft. So etwas kommt nicht nur einmalig vor, sonst wäre er vermutlich nicht bereits Fan des Social Media Kanals…
    LG
    Ralf

  6. Sven Sven

    Das ist auf jeden Fall ein sehr spannendes Thema. Ich sehe aber immer noch die Social Media Kanäle als einen Bestärkungsfaktor in Richtung Kaufentscheidung. Die wichtigsten Aspekte sind für mich immer noch Branding und Reputation, auch wenn diese ja direkt mit dem Commerce zusammenhängen.

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