“Commitment and Consistency” – dahinter verbirgt sich das Prinzip, uns selbst treu bleiben zu wollen, wenn wir einem Sachverhalt einmal innerlich zugestimmt haben. Wie dieses Prinzip für die Erhöhung der Kaufmotivation von Kunden genutzt werden kann, zeigt Dir das Team von überzeugungsKRAFT.

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1. Das psychologische Prinzip verstehen

“Da hab’ ich schon mal einen Fuß in der Türe” – dieses Sprichwort stammt aus einer Zeit, in der unsichere Hausierer bei einem Verkauf vor der Haustüre, ihren Fuß gerne so platzierten, dass er das Schließen der Türe verhinderte. Heute undenkbar und auch damals nicht die feine Art.

Das Sprichwort hat allerdings noch einen anderen Hintergrund, der auf einem psychologischen Prinzip basiert: der so genannten “Foot-In-The-Door Technik”. Dabei ist der Fuß nur sinnbildlich als ein Eingeständnis des Kunden auf eine kleine Bitte des Verkäufers zu verstehen. Mit einem kleinen “Ja, das sehe ich auch so” versucht man einen Fuß in die Türe, in den Kopf des Kunden, zu bekommen, um daraufhin eine bessere Verhandlungsbasis zu erhalten. Das Prinzip Commitment & Consistency stellt eine Weiterführung dieses Gedanken dar.

Commitment = Einen Standpunkt beziehen oder sich auf etwas einlassen

Consistency = In Folge dessen konsistent handeln

Jemand, der einen Standpunkt zu einer Sache bezogen hat, sich mit etwas intensiver beschäftigt oder sich auf etwas eingelassen hat, ist eher gewillt, so zu handeln, dass seine Handlung auch weiterhin im Einklang mit diesem Standpunkt steht. Sind Entscheidungen einmal getroffen worden, tendieren wir dazu, diese weiterhin aufrecht zu erhalten (selbst, wenn es falsche Entscheidungen waren).

Eine Studie von Daniel Howard zeigt dieses Prinzip an einem einfachen Beispiel, dem Verkauf von Plätzchen.

Beispiel Studie:
Wissenschaftlicher Hintergrund, Studie von Daniel Howard (1):

In der Studie wurde belegt: Wenn man Personen fragt, wie es ihnen geht, und sie mit “gut” antworten, ist es deutlich wahrscheinlicher, dass sie bei einer Aktion für einen guten Zweck mitmachen – also jemandem helfen, dem es nicht so gut geht. Das Ergebnis der Studie ist allerdings mit Vorsicht zu genießen, da es sich hierbei um das Sammeln von Spenden für einen guten Zweck handelt. Nichtsdestotrotz ist die Auswirkung des Prinzips erkennbar.

2. Ableitungen für die Anwendung des Prinzips

• Wenn Menschen anfangen, sich mit etwas zu beschäftigen, nehmen sie einen ersten Standpunkt dazu ein, den sie meistens auch einhalten wollen.
• Die Möglichkeit, sich für etwas Einfaches zu entscheiden, erhöht die Wahrscheinlichkeit später schwerwiegende Entscheidungen treffen zu können.
• Damit sich Menschen auf etwas einlassen, müssen ihnen ihre Möglichkeiten/ Chancen aufgezeigt bzw. bewusst gemacht werden.

3. Methoden zum Einsatz von Commitment & Consistency in der Online-Welt

3.1 Einfache Einstiege und Interaktionen anbieten

 

Es fällt leichter, sich auf etwas einzulassen, wenn zunächst kleine Zugeständnisse gemacht werden können.

Egal, ob digital oder auf traditionellem Weg: wenn der Kunde sich mit einem Produkt, Service oder einer Website beschäftigt, entsteht ein erstes Eingeständnis. Dieses erste Eingeständnis kann bereits zum gewünschten, konsistenten Verhalten führen. Es sollte immer Ziel sein, die Hürden für den Einstieg in ein Thema oder einen Prozess, so klein wie möglich zu halten. Die Relevanz der Inhalte spielt aus diesem Grund eine wichtige Rolle. Je mehr sich der Kunde von den Gegebenheiten, die er als Erstes sieht, bestätigt und abgeholt fühlt, desto höher ist die Chance, dass er sich damit beschäftigt.

Neben der Relevanz von Inhalten muss es aber für den Kunden auch eine einfache Möglichkeit geben, selbst etwas zu machen, d.h. es muss eine einfache, klare Interaktionsmöglichkeit geben. Diese Interaktion sollte nicht direkt der “Jetzt kaufen”-Button sein, damit der Nutzer erst mal ein kleines Zugeständnis (Commitment) abgeben kann.

a. Klare Optionen aufzeigen

Ein Beispiel für ein simples Commitment in einem Online-Shop sind Einstiege über Meta-Kategorien, z.B. bei Produkten, die in Geschlechter oder Erwachsene und Kinder unterteilt werden können (siehe Beispiel Tom Tailor).

Auch im weiteren Verlauf der Suche nach dem richtigen Produkt, z.B. bei der Wahl einer passenden Produktkategorie, hilft jeder einfache Einstieg, das Commitment des Nutzers zu erhöhen und sein konsistentes Handeln zu fördern.

Schon mal darüber nachgedacht?

Je nach Produktvielfalt oder Service sollte darauf geachtet werden, passende Einstiege anzubieten. In diesem Zusammenhang sind Teaser, die nur eine bestimmte Aktion fokussieren, gefährlich, da sie nur eine spezifische Intention abfangen und ggf. die Möglichkeit für ein Commitment verspielen.

b. Alternativen zur Kaufoption anbieten

Eine weiteres Beispiel, um den Nutzer zu einem kleinen Zugeständnis zu motivieren, sind alternative Interaktionsmöglichkeiten mit dem Produkt, wie z.B. ein Konfigurator mit Beratungsfunktion. In der Fashion-Branche gewinnt beispielsweise der Größenberater deshalb aus gutem Grund immer mehr an Beliebtheit. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde, der zu seiner Größe beraten wurde, letztendlich auch einen Artikel bestellt, ist höher.

Ist ein solcher Berater keine Option? Es gibt noch mehr Möglichkeiten ein frühes Commitment für ein Produkt zu erhalten. Mehr dazu im weiteren Verlauf des Artikels.

Ein Größenberater, wie hier bei uniqlo.com erzeugt ein Commitment für dieses und weitere Produkte des Shops. Nach der Beratung ist es dem Kunden möglich, konsistenter zu handeln.

c. Einstiege und erste Prozessschritte  so einfach wie möglich halten

Bei Prozessen wie einem Checkout oder Antragsstrecken kann ein frühes Commitment besonders effektiv wirken. Wie in den zuvor gezeigten Beispielen ist es wichtig, die Einstiege und Optionen so simpel wie möglich zu gestalten. Je einfacher sich Kunden tiefer in einen Prozess hinein bewegen können, desto unwahrscheinlicher wird ein Abbruch. Schritte wie komplizierte Fragen, sehr private Daten oder Unterlagen, die vom Kunden erst herauszusuchen sind, sollten erst spät im Prozess eingebracht werden, nämlich dann, wenn die Motivation, den Prozess abzuschließen, bereits sehr hoch ist. Als Beispiel für einen Prozess, der diesem Prinzip folgt, kann der Registrierungsprozess von Netflix betrachtet werden.

Netflix macht es dem Nutzer so einfach wie möglich in den Prozess einzusteigen.

Der zweite Schritt des Prozesses ist eigentlich unnötig, verlangt aber keine Entscheidung und klärt den Nutzer gleichzeitig über den Prozess auf.

Im dritten Schritt muss sich der Nutzer für etwas entscheiden. Gleichzeitig wird darauf hingewiesen, dass sich auch jederzeit wieder anders entschieden werden kann.

Erst im vierten Schritt müssen Daten eingegeben werden und auch nur so wenige wie mindestens notwendig.

Bei Auxmoney muss der Nutzer ebenfalls nur wenige leichte Eingaben tätigen, bevor weitere detaillierte Angaben erwartet werden.

Auch bei immobilenscout24 wird der Einstieg in den Prozess simpel gehalten.

3.2 Den inneren Dialog aufgreifen (Rhetorische Fragen stellen)

 

Wenn wir unsere dringendsten inneren Fragen gespiegelt bekommen, fühlen wir uns verstanden und lassen uns leichter auf etwas ein.

Eine weitere Methode, um den Kunden zu motivieren, ist es, ihm gezielt Fragen zu stellen, die seine mögliche Intention aufgreifen. Wie bei den einfachen Einstiegen in den Prozess, sollten diese möglichst viel Relevanz bieten. Im Allgemeinen sollte darauf geachtet werden, auf welche Frage die meisten Nutzer an einem bestimmten Punkt mit “Ja” antworten würden.

Zum Beispiel: “Möchten Sie gesünder leben?”, “Möchten Sie helfen?”. Das Commitment passiert hier im Inneren des Kunden, noch bevor er aktiv etwas machen musste.

Der innere Dialog greift die Intention des Nutzers als Frage auf. Der Nutzer kann ein erstes, inneres Zugeständnis machen. Wie hier auf vox.de zu sehen.

Auf unicef.de wird die Intention des Nutzers direkt mit einem “Ja”, hier sind Sie richtig, beantwortet. Der Nutzer kann dieser Aussage innerlich zustimmen.

Alternativ kann über den inneren Dialog die aktuelle Situation des Kunden abgefragt werden, um dadurch, je nach Antwort, andere Angebote anzubieten.

Eine Frage kann genutzt werden um durch die Antwortmöglichkeit eine Zu-oder Absage des Nutzers zu einem Sachverhalt zu erhalten. Darauf folgend können die Inhalte entsprechend angepasst werden. Der Nutzer fühlt sich im Idealfall gut abgeholt und beraten. Wie in diesem Beispiel von ergodirekt.de.

Tipp: Das Prinzip des “inneren Dialogs” kann als erster Schritt vor anderen Prinzipien verwendet werden. Zum Beispiel bei einem verknappten Angebot: „Sind Sie ein Schnäppchenjäger?“. Möchte man seine Kunden z.B. eine Nutzerumfrage durchführen lassen, kann eine allgemeine Einstiegsfrage wie: „Halten Sie sich für einen hilfsbereiten Menschen?“ gut funktionieren, um den Nutzer diesen Standpunkt einnehmen zu lassen.

3.3 Den Nutzer unmittelbar zur Seite “committen”

a. Teasern

Besteht nicht die Möglichkeit, z.B. durch eine Beratungsfunktion ein Commitment für das Produkt anzubieten, ist es trotzdem möglich, die Kaufmotivation durch ein Zugeständnis des Kunden zu erhöhen. Produktbeschreibungen und im Allgemeinen Informationen zum Produkt, können diesen Zweck erfüllen. Ein Ziel sollte daher immer sein, so viele Kunden wie möglich zu den Produktbeschreibungen zu lenken. Unsichere Kunden können sich so auf ein Produkt einlassen, bei dem sie zuvor evtl. noch unsicher waren.

Produktinformationen helfen dabei das Produkt zu verkaufen. Für unentschlossene Kunden werden die ausführlichen Produktbeschreibungen bei Betzold.de bereits angerissen. Der Nutzer wird so komfortabel zu den weiteren Informationen geführt.

b. Nudging (Hinweise & Tool-Tipps)

So genannte “Nudges” sind Tool-Tipps, die dem Nutzer seine möglichen Optionen aufzeigen. Ziel ist es, den Nutzer durch den Prozess zu führen. Als Nebeneffekt beschäftigt sich der Nutzer mehr mit dem Service und bindet sich dadurch stärker an die Seite.

Auf Booking.com wird vom Nutzer verlangt, dass er die Filter nutzt. Im gleichen Zuge wird ihm die Hilfestellung gegeben, dass er durch diese Interaktion seine Auswahl verbessert.

c. Nutzern die Interaktion in Form einer Bewertung erleichtern, z.B. durch Belohnungen oder durch konkrete Fragestellungen

Indem er eigenen Aufwand in die Auswahl steckt, steigt sein Drang nach konsistentem Handeln. Hierbei greift das konsumpsychologische Prinzip “IKEA EFFEKT”, welches aussagt, dass Menschen Selbstgemachtes (in dem Fall: selbst gefilterte Auswahl) als wertiger wahrnehmen.

Auf schäfershop.de sind die Nutzer es gewohnt, den Katalog zu bestellen. Die Startseite weist die Nutzer direkt auf die Möglichkeit hin, die Artikelnummer in der Suche nutzen zu können.

Tipp am Ende: Konsistentes Handeln spart Energie, weil Entscheidungen nicht immer wieder neu getroffen und hinterfragt werden müssen.  

1. Mach es dem Nutzer so einfach wie möglich, in Prozesse einzusteigen.
2. Greife die Intention des Nutzers auf, indem Du seine inneren Fragen kennst und spiegelst.
3. Führe den Nutzer durch den Prozess und biete ihm Beratung und Service an. Das fördert sein konsistentes Handeln und er fühlt sich gut dabei.

Mehr Infos dazu findest Du in unserem Blogpost “Hirn aus, Shopping an: Mehr Konversion durch Kognitive Leichtigkeit”

Quelle: The Influence of Verbal Responses to Common Greetings on Compliance Behavior: The Foot‐In‐The‐Mouth Effect, Daniel J. Howard