freenet - Success Story - konversionsKRAFT

Management Summary

Seit der Marktöffnung vor über 20 Jahren ist die Telekommunikationsbranche schrittweise zu einem stark umkämpften Umfeld herangewachsen. Neben technologischen Errungenschaften wird dieser Markt jedoch viel stärker vom Preisdruck sowie den Bedürfnissen und Wünschen der Endnutzer bestimmt.

Um sich im Wettbewerberumfeld durchzusetzen, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und digital erfolgreich zu skalieren, ist es daher unabdingbar, datengetrieben zu arbeiten und herauszufinden, was potenzielle Kunden entlang ihrer Online-Journey begeistert.

konversionsKRAFT hat gemeinsam mit der Mobilfunksparte der freenet Group ein Programm entwickelt, das den Effekt von Experimentation belegt. 30 Prozent kumulierter Uplift auf Bestellungen, neue Experimentation-Strukturen und kontinuierliche Erfolgsmessung sind die versprochenen Meilensteine.

Zu den Projekterfolgen

Herausforderungen und Lösung

Die Herausforderung: Optimierung der individuellen Customer Journeys

Wie erzeugt man Alleinstellungsmerkmale für ein Produktsegment, das sich im Falle der Telekommunikation durch Gigabytes und Datenvolumen nicht sonderlich voneinander abhebt?

Marktspezifische Herausforderungen:

sehr dichtes Marktumfeld
wenige innovative oder kreative Ideen
längere Innovationszyklen der Hersteller
stark von Opportunitäten getrieben

Es ist daher wichtig, jede Online-getätigte Investitionsmaßnahme entlang der digitalen Customer Journey genau zu prüfen.

Die freenet Group wollte besser verstehen, was dauerhaft Kunden in ihrer Online-Journey begeistert und welche Maßnahmen messbaren Erfolg liefern können. Entlang der Kundenbedürfnisse sollten mit konversionsKRAFT die bestehenden Prozesse Onsite, sowie die CX geprüft und optimiert werden, um höhere Uplifts zu erzeugen. Dabei mussten die getätigten Experimentation-Maßnahmen zügig mit erhöhten Online-Bestellungen belegt werden.

Wie viele Experimente werden für ein Proof of Concept benötigt, um die vereinbarte Erfolgsgarantie zu erfüllen?

Die Lösung: ein Entwicklungsmodell für garantiert messbare Uplifts

Seit mehr als 25 Jahren stellt das Customer Experience Management eine der wichtigsten Kernkompetenzen der freenet Group dar. Kunden zu begeistern und zu binden, ist tief in der DNS der Organisation verankert.

Der gemeinsame Anspruch ist es daher gewesen, alle getroffenen digitale Maßnahmen mittels A/B-Testing so auszurichten, dass sie von Beginn einen positiven ROI erzeugen. Nicht Klickraten, sondern eindeutige Bestellungen mit Kaufabschluss standen im Fokus. Daher wurden Uplift- sowie Prozessziele entlang einer Erfolgsgarantie festgelegt.

Folgende Stufen wurden abgebildet, um den Experimentation-Reifegrad anzuheben:
Stufe 1: Tool-Implementierung und Erfahrung sammeln
Stufe 2: Proof of Concept liefern
Stufe 3: Inhousing
Stufe 4: Skalierung

Alle Schritte hatten zum Ziel, einen kontinuierlichen Testing-Flow zu erzeugen und Maßnahmen erfolgsorientiert sowie messbar zu gestalten.

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Ziele der datengetriebenen Innovation

Zahnräder in einem Kreis

Erstellung eines Proof of Concept, das den Erfolg von Experimentation darlegt.

Sketch von einem Zahnrad zur Darstellung eines Experiments Kontinuierlicher Experimentation Support entlang vordefinierter Uplifts und Tests.

Ein Schild mit Pfeil

Mittels Erfolgsgarantie sicherstellen, dass der ROI abgesichert ist.

Praktische Umsetzung

Seit 2019 begleitet konversionsKRAFT die freenet Group dabei, digital und vor allem skalierbar erfolgreicher zu werden. Folgende Maßnahmen wurden seither unternommen.

2019: Team-Support und Basis für das Proof of Concept

Da Inhouse zum Projektstart nur wenige zeitliche Ressourcen und Skills durch die freenet Group freigemacht werden konnten, wurden im ersten Jahr die Roadmap definiert, zukünftige Verantwortlichkeiten festgelegt und erstes Know-how vermittelt. Die Vorbereitungen für das kommende Proof of Concept waren getroffen.

2020: Testing und Uplifts entlang einer Erfolgsgarantie

5 von 8 Experimenten erzeugten einen positiven Effekt sowie einen kumulierten Uplift von 30 Prozent. Damit war das Proof of Concept abgeliefert und die freenet Group im Bereich von Testing und Experimentation abgesichert, den richtigen Weg gegangen zu sein. Die Erfolgsgarantie war erfüllt.

2021: Inhouse-Implementierung

Die erzeugten Erfolge bestärkten die freenet Group darin, in Zukunft Inhouse das Experimentation-Programm voranzutreiben. konversionsKRAFT setzt seither das Testing für die Mobilefunk-E-Commerce-Sites um, und die Organisation steuert das Programm entlang seiner Facetten.

Wie hat konversionsKRAFT die freenet Group gestärkt?

1. Projektsicherheit und Transparenz durch Proof of Concept

2. Testing-Roadmap inkl. garantiertem Uplift im fortlaufenden Projekt

3. Erfolgskopplung bzw. Boni erst bei Zielerreichung

4. Befähigung zukünftiges Experimentation intern zu steuern

5. kontinuierlicher Uplift

Projekterfolge im Überblick

konversionsKRAFT hat der freenet Group dabei geholfen, den positiven Effekt eines strukturierten Experimentation-Programms für sich zu belegen. Abläufe und Prozesse konnten intern aufgebaut werden, um mit dem neugewonnen Wissen inhouse kundenzentriert die Produkte weiterzuentwickeln.

2/3 aller Tests erfolgreich

Hohe Trefferquote entlang des Experimentation-Programms.

30 % kumulierter Uplift auf Bestellungen

Erschließung neuer Umsatzpotenziale.

Interne Strukturen

Stärkung des internen Teams und kont. Betreuung.

Digital-Lifestyle: CX Strategie für garantierte Online-Bestellungen

Management Summary

Herausforderungen und Lösung

Die Herausforderung: Optimierung der individuellen Customer Journeys