3 Tipps für mehr Newsletter Opt-Ins

Für Newsletterprozesse als erfolgsversprechendes Mittel des Permission Marketings werden oft sehr hohe Budgets aufgewendet. Diese verteilen sich dann hauptsächlich auf die Kampagnenplanung, Konzeption, Ausgestaltung und natürlich auch die Aussendung der Mailings.Was dabei aber häufig nur sporadisch angegangen wird ist die Generierung von neuen Newsletter-Empfängern, weshalb die für jedes Unternehmen immens wertvollen Mailinglisten mit potenziellen Käufern oft nur sehr langsam oder überhaupt nicht wachsen.


Einer der Gründe dafür liegt sicherlich darin, dass Opt-In Abfragen in Kontakt- oder Anmeldeformularen leider oft noch wie folgt daher kommen:

Standard Opt-In Abfrage in vielen Formularen

Hier wird schnell klar, warum sich die meisten Besucher gegen den Newsletter entscheiden. Warum sollten sie sich auch dafür entscheiden? Es fehlt einfach an jeglicher Vorteilsargumentation, die für den Klick auf die Checkbox sprechen würde. In seinem inneren Dialog wird sich ein Besucher wahrscheinlich solche Fragen stellen:

  • „Welche Art von Informationen werden mir gesendet?“
  • „Erhalte ich darin spezielle Angebote, Rabatte oder andere Vorteile?“
  • „Bekomme ich für die Anmeldung einen Bonus?“
  • „Wie oft erhalte ich die Mailings?“
  • „Kann ich mich einfach wieder abmelden?“
  • „Wie vertraulich geht der Anbieter mit meinen Daten um?“

Alles Punkte, die in vielen Opt-In Prozessen überhaupt nicht beantwortet werden. Im Zweifelsfall führt dies natürlich ganz klar zur Entscheidung gegen den Newsletter.

Was kann den Nutzer aber nun wirklich zur Anmeldung bewegen?

Im Folgenden möchte ich anhand von Praxisbeispielen und A/B-Testergebnissen drei grundlegende Tipps vorstellen, wie die Opt-In-Rate gezielt und mit relativ geringem Aufwand deutlich gesteigert werden kann.

1. Sagen Sie Ihren Abonnenten, wie ihre Daten genutzt werden

Kommunizieren Sie ganz offen, in welcher Frequenz die Mailings versendet werden und vor allem auch, welche Art von Informationen zu erwarten sind. Sicherheit kann zusätzlich durch einen kurzen Text zum Datenschutz und dem Hinweis zur jederzeitigen Abmeldemöglichkeit geschaffen werden.

Beim Reiseanbieter weg.de wird schnell deutlich, dass der Newsletter einmal pro Woche an die Empfänger rausgeht. Auch der Hinweistext zum Datenschutz schafft Sicherheit und wird durch die Nennung der TÜV-Zertifizierung noch zusätzlich gestärkt. Die Position des Textes erzeugt in der Marginalspalte allerdings recht wenig Blickaufmerksamkeit, wahrscheinlich wäre die Positionierung unterhalb der Call-to-Action sinnvoller.

Transparenz bei weg.de

2. Liefern Sie eine Vorschau

Entscheidungen lassen sich immer viel leichter treffen, wenn bekannt ist was man zu erwarten hat. So kann schon ein verlinktes Beispiel eines vergangenen Mailings mehr Klarheit schaffen.

Diese Verbesserung des Erwartungsmanagements haben die kanadischen Conversion Optimierer von WiderFunnel in einem A/B-Test verprobt und nachgewiesen.

Das Ziel des Tests auf der untenstehenden Landingpage des Tourismusportals von British Columbia bestand in erster Linie darin, die Opt-In Conversion Rate des Formulars durch die Optimierung der "Permission Box" (markiert in rot) zu steigern. Weiterhin sollte analysiert werden, welche Änderungsmaßnahmen den größten Einfluss auf die Anzahl der Einwilligungen haben.

Original Newsletterseite

Auf Basis der originalen Permission Box wurden zunächst drei Testhypothesen aufgestellt:

  1. A design and copy variation with a popup eNewsletter preview and more benefit-oriented copy will improve clarity and increase the opt-in conversion rate
  2. Reducing the number of opt-in choices from three to two will increase the opt-in conversion rate
  3. Moving the permissions boxes higher in the form, below the name and address information, will increase the opt-in conversion rate

In einem A/B-Test wurden daraufhin insgesamt 4 Varianten gegeneinander verprobt. Gewonnen hat die Variante, auf der nur die 1. Hypothese "Design and Copy" angewandt wurde.

Testergebnisse Permission Box

Mit der gleichen Hypothese konnte auch Patricia Hader von Intel den positiven Einfluss einer Vorschau nachweisen. In einem Test konnte die Opt-In Rate um 53% gesteigert werden. Die komplette Studie finden Sie hier.
Vorschau bei weg.de
Auf weg.de hat der Besucher zudem die Möglichkeit, sich viele vergangene Mailings anzeigen zu lassen, um dadurch abschätzen zu können was er erwarten kann.


3. Erzeugen Sie einen echten Mehrwert

Kommunizieren Sie deutlich, welche Vorteile der Nutzer durch den Newsletter erhält. Seien es Rabatte, Gutscheine, Informationen zu speziellen und/oder exklusiven Angeboten, kostenlose eBooks, Gewinnspiele oder sonstiges.

Am stärksten funktioniert eine solche Nutzenargumentation, wenn der Besucher das Gefühl bekommt etwas wertvolles zu verpassen oder zu verlieren, wenn er den Haken in der Checkbox nicht sezt.

Hier finden sich auch Parallelen zum klassischen Upselling im Onlinegeschäft, was irgendwo auch als eine Form von Opt-In betrachtet werden kann.

So wird dem Besucher von ryanair.com nachdem er im Antragsprozess aktiv keine Rücktrittsversicherung gewählt hat, das folgende Popup angezeigt.

Popup zur Reiseversicherung

Es ist sicherlich fraglich, als wie korrekt solche Mittel zu bewerten sind. In jedem Fall aber ein gutes Beispiel dafür, wie der Nutzer durch Verlustangst doch noch zu einer optionalen Leistung bewegt werden kann.

Etwas dezenter ist dies bei rentalcars.com gestaltet. Hier wird dem Kunden auf der Dankeseite ein Zusatzschutz ans Herz gelegt, indem die Vorteile deutlich, überzeugend und mit Unterstützung von impliziten Codes (rote Markierung als Warnung, grüne Haken als Lösung) dargestellt werden.

Dezente Hinweisbox zur Zusatzversicherung

Besonders wichtig ist es also, einen tatsächlichen und greifbaren Wert zu vermitteln. Welchen Benefit erhält der Abonnent also wirklich und was verpasst er, wenn er sich gegen den Newsletter entscheidet?

Genau diesen Ansatz haben wir in einem vergangenen Projekt verfolgt und daraus eine Testhypothese abgeleitet. Grundlage des A/B-Tests war die folgende Landingpage des Online Meeting Anbieters GoToMeeting.

GoTo Meeting Original Landingpage

Ähnlich wie im Test von WiderFunnel wurden auch hier mehrere Varianten mit dem Ziel mehr E-Mail-Empfänger zu generieren ins Rennen geschickt. Die Gewinnervariante verfolgte primär den Ansatz, den Wert der Folgemails durch Visualisierung der Incentives zu erhöhen.

GoTo Meeting Landingpage Variante B

Durch Fokussierung des Textes auf die kostenlosen eBooks, sowie deren Visualisierung konnte die Opt-In-Rate mit einem Uplift von 82% fast verdoppelt werden. Darüber hinaus konnte durch weitere Optimierungen auch die Conversion der primären CTA gesteigert werden.

GoToMeeting Testergebnisse

Einerseits kann dies sicher auch als eine Form von Vorschau betrachtet werden, stärker ist hier allerdings der Wertaspekt. Im Endeffekt also die Antwort auf die Frage, was der Nutzer verpassen würde.

Aber auch neben kostenlosen eBooks gibt es zahlreiche "echte" Vorteile, die dem Empfänger die Anmeldung schmackhaft machen können. So erhält man beim Elektronikversender conrad.de einen 5€ Gutschein. Neben diesem Gutschein werden auf der Anmeldeseite auch viele weitere Vorteile deutlich kommuniziert, und auch eine kleine Vorschau wird rechts neben dem Formular angezeigt.

Newsletterseite bei Conrad

Schaut man allerdings in den Checkout-Prozess des Onlineshops, sind die vielen Vorteile nicht mehr wirklich klar. So ist der 5€ Gutschein schon fast am Ende des Fließtextes hinter der Checkbox versteckt.

Checkoutprozess bei Conrad

Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Modespezialist 3Suisses. Hier ist die Vorteilskommunikation inkl. Willkommensgutschein auf der Startseite, in separaten Layern und auf der Newsletterseite sehr ansprechend gestaltet. Im Checkoutprozess ist davon allerdings nur wenig wieder zu finden - auch der Gutschein wird dort nicht mehr genannt.

Kommunikation der Newslettervorteile bei 3Suisses

Fazit

Wie eingangs erwähnt, werden auf Newsletterprozesse in ihrer gesamten Breite immens hohe Aufwände verbucht. Mit dem Ausbleiben von immer neuen Abonnenten und damit potenziellen (Wieder-)Käufern wird allerdings ein riesiges Potenzial verschenkt. Denn was nützt die beste Kampagne, wenn kaum ein (aktuell) interessierter Kunde damit angesprochen und in den Shop gelockt wird?

Abschließend nochmal alle Tipps im Überblick:

1. Sagen Sie Ihren Abonnenten, wie und wozu ihre Daten genutzt werden

  • Transparenz bezüglich Datenschutz und Sendefrequenz
  • Art der versendeten Informationen
  • Möglichkeit zur einfachen Abmeldung

2. Liefern Sie eine Vorschau

  • Preview je nach Platz als Thumbnail oder großflächige Grafik
  • Hervorhebung von besonders wertvollen Beispielinhalten
  • Textlinks zu vergangenen Newslettern

3. Erzeugen Sie einen echten Mehrwert

  • Deutliche Kommunikation der Vorteile (auch in Formularen)
  • Wertsteigerung durch Visualisierung der Incentives
  • Einsatz von impliziten Signalen (grüne Haken, Badges, etc.)

Welche Erfahrungen konnten Sie bei der Optimierung der Opt-In-Rate sammeln? Kennen Sie abgesehen vom Einsatz noch höherer Rabatte, Boni oder Gutscheine noch weitere Möglichkeiten? Über Kommentare freue ich mich.

Weitere Informationen zum Thema:
Test Results: How to Quadruple Your Opt In Rate
3 Strategies To Increase Your Email Opt-In Rate From Your Website

Quellen der Case Studies:
Patricia Hader: How I Helped the NYPL Increase Newsletter Sign Ups
WiderFunnel: Landing Page Optimization of Newsletter Permissions Improves Opt-in Rate by 12%