Warum innovative Unternehmen mit regelmäßigen Design Sprints einfach bessere Resultate erzielen – am Beispiel von O₂ Telefónica
Design Sprints eignen sich gut, um innerhalb weniger Tage innovative Lösungen zu entwickeln und anhand echter User Insights zu validieren – sei es die Neugestaltung einer Website, App oder digitaler Produkte.
Insbesondere die in Design Sprints gelebte Nutzerzentrierung und crossfunktionale Kollaboration sind erfolgskritische Eigenschaften von Organisationen, die die digitale Transformation meistern.1 Allein die echte, praktische Zusammenarbeit und das Erlebnis, wie Nutzer:innen die eigene Lösung bedienen, prägen das Miteinander im Unternehmen. Für uns sind Sprints daher nicht nur eine praktische Innovationsmethode, sondern auch ein wichtiger Schritt in einem vor allem kulturellen Change Prozess, der eine Organisation für die Zukunft wettbewerbsfähig macht.
Wie genau wir Design Sprints gestalten, bei welchen Herausforderungen wir sie einsetzen und wie auch du und deine Organisation von dieser Innovationsmethode profitieren, erfährst du in diesem Artikel. Und zwar anhand eines konkreten Design Sprints, den wir mit Reinhard Buschmann, Teamlead Digital Design & Content, und seinem Team bei O₂ Telefónica durchgeführt haben.
Übersicht, was dich in diesem Artikel erwartet:
Was ist ein Design Sprint und wie sieht der typische Ablauf aus? Eine Übersicht am Beispiel O₂ Telefónica.
Ein Design Sprint ist ein vier- bzw. fünftägiger Prozess, um gemeinsam Lösungsansätze zu generieren und auf Basis von nutzbaren Prototypen anhand von echtem Nutzerfeedback zu validieren.
- Am ersten Tag wird eine aktuelle Herausforderung abgestimmt, für die am zweiten Tag konkrete Lösungsansätze skizziert und am dritten Tag eine davon als Prototyp ausgearbeitet werden soll, um sie am vierten Tag zu testen.
- Lösungen werden mithilfe verschiedener Kreativtechniken entwickelt (Rapid Prototyping) und in User Labs getestet, um qualitatives Feedback zu erhalten. Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich die nächsten Schritte, wo bspw. noch mehr Research gemacht werden sollte, wo getestet und ausgerollt werden kann und was vielleicht komplett verworfen wird.
- Personen aus verschiedenen Unternehmensbereichen definieren gemeinsam gemeinsame Ziele und bringen ihre jeweilige Expertise in die Lösungsfindung ein. Ein großer Vorteil ist, dass auch Entscheidungsträger, etwa aus dem Management, involviert sind, sodass im Rahmen des Design Sprints entwickelte Lösungen keine grundsätzliche Freigabe mehr benötigen.
- Die Methodik an sich ist eine Mischung aus Agile und Design Thinking und geht auf ein interdisziplinäres Team bei Google zurück, wobei Jake Knapp als Urheber gilt. Gemeinsam mit seinen Kollegen John Zeratsky und Braden Kowitz publizierte er 2016 die erste Version des Buches Sprint: How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days.
Tag 1: Alignment Workshop – gemeinsam Sprint Goal und Sprint Questions definieren
Wir nennen den ersten Tag des Design Sprints “Alignment Workshop”, weil es darum geht, unter allen Teilnehmenden ein einheitliches Verständnis für die vorliegenden Herausforderungen zu schaffen und die Probleme der Kunden zu verstehen.
Reinhard: Für mich ist der Alignment Workshop ein wichtiger Part, gerade dann, wenn man unterschiedlichste Bereiche, die sonst wenig miteinander zu tun haben, zusammenbringen will. Bei unserem Design Sprint waren beispielsweise auch Nicht-Onliner dabei; Kolleg:innen aus der Markenabteilung und Kolleg:innen, die sich um Produkte und Preise kümmern.
Der entscheidende Punkt dabei ist, dass wir nicht einen Design Sprint planen, um ein konkretes Problem zu lösen, sondern überhaupt erst im Rahmen dessen entscheiden, welches Problem wir angehen wollen.
Die erste Übung ist deshalb ein Customer Journey Mapping, um zu verstehen, wie sich Nutzer:innen innerhalb der Webseite oder des Produkts bewegen. Wo kommen sie her? Wo wollen sie hin? Schon hier fließen Insights aus den verschiedenen Teams zusammen und können durch (externe) Expertenmeinungen ergänzt werden.
Die zweite Übung besteht darin, jede identifizierte Herausforderung (aus Nutzersicht) als Chance (aus Unternehmenssicht) zu formulieren. Wir nutzen hierfür gerne das „How might we …“-Format.
Diese Chancen werden dann per Voting priorisiert und nochmals auf die Journey Map projiziert, um zu verstehen, an welcher Stelle sie relevant sind. Daraus ergibt sich dann in der Regel auch schon ein Fokusbereich für den Design Sprint.
Die letzte Übung ist dann noch ein optimistischer Blick in die Zukunft (Was ist unser long-term goal? Worauf wollen wir langfristig hinarbeiten?), sowie ein pessimistischer Blick auf das, was uns dabei im Weg stehen könnte. Dieses Sprint Goal und die sogenannten Sprint Questions sind ein wichtiger Anker, auf den wir im weiteren Verlauf des Design Sprints immer wieder zurückgreifen werden.
Im Rahmen unseres Design Sprints mit O₂ Telefónica sah das Ergebnis wie folgt aus:
Reinhard: Das Ergebnis erscheint manchmal banal, die Diskussionen, die auf dem Weg dorthin geführt werden, sind jedoch unbezahlbar. Wir haben beispielsweise darüber gesprochen, welche Elemente unsere Homepage heute hat, und wie wichtig diese für wen sind (für Kund:innen, aber auch aus internen Gründen). Innerhalb dieser Formulierungen steckt schon enorm viel Alignment, denn sie implizieren wichtige Aspekte der gewünschten Veränderung: Home vereinfachen, Angebote zugänglich(er) machen und weniger Angebotsfläche. Das allein ist schon eine starke Leistung! Und damit wussten dann auch alle, was unser Ziel für die neue Homepage ist und was nicht (!) und wir hatten die ideale Grundlage für Tag 2.
Tag 2: Solution Workshop – Lösungen entwickeln
Am zweiten Tag, dem “Solution Workshop”, dreht sich alles um kreative Lösungsansätze.
Wir beginnen mit sogenannten Lightning Demos, die als Inspiration für die spätere Ideenfindung dienen. Denn wie Jake Knapp, Erfinder der Design Sprints, so schön sagte:
Great innovation is built on existing ideas, repurposed with vision.
Die zentrale Fragestellung dabei ist, wie andere Unternehmen dieselben bzw. ähnliche Herausforderungen gelöst haben. Das können einzelne Elemente auf anderen Webseiten oder bestimmte Features in anderen Produkten sein, die sich auch nur auf eine Sprint Question beziehen.
Im Fall von O₂ Telefónica diente beispielsweise Disney+ als Inspiration, wie durch den “Dark Mode” Kinofeeling entsteht und wie Elemente horizontal scrollbar gruppiert werden können. Weitere Beispiele stammten von Tesla, Tupperware, Mercedes oder Hornbach – also überwiegend von außerhalb der Telekommunikationsbranche!
Reinhard: Diese Art der „greifbaren“ Inspiration hat einen wichtigen Vorteil: Innerhalb des Design Sprints können im nächsten Schritt alle Beteiligten – also auch Nicht-Designer – eigene Lösungen skizzieren.
Die Kritik, dass dadurch alle Seiten irgendwann gleich aussehen könnten, ist zwar nicht ganz unberechtigt, das Risiko ist in Realität aber relativ gering. Denn zum einen sind quasi alle Webseiten und Produkte stetig im Wandel, sodass eigentlich zu keinem Zeitpunkt zwei Seiten gleich aussehen, und zum anderen führt diese Ähnlichkeit bei Nutzer:innen eher zu mehr Familiarität, die positiv zur Orientierung und Vertrauenswürdigkeit beiträgt.
Auf die Lightning Demos folgt dann die Entwicklung von Lösungsansätzen in vier Schritten:
- Note-taking: Für etwa eine Viertelstunde macht sich jede:r Teilnehmer:in auf Basis der Lightning Demos Notizen, welche Lösungen sie jeweils für ihren Lösungsansatz adaptieren wollen.
- Doodeln (Kritzeln): Mit Stift und Papier halten alle Teilnehmer:innen ihre ersten Ideen visuell fest.
- Crazy 8’s: Alle Teilnehmer:innen skizzieren acht verschiedene Ideen in acht Minuten. Ziel dieser Challenge ist es, über die erste Idee, die häufig die am wenigsten innovative ist, hinauszugehen und bessere Lösungen für ein Problem zu finden. Insbesondere das knallharte Timeboxing dieser Design Sprint spezifischen Kreativübung hilft, um mentale Hürden zu überwinden und eigene, neue Lösungen zu entwickeln.
- Solution Concept: Abschließend haben alle Teilnehmer:innen ca. 45 Minuten Zeit, um ihr Konzept feiner auszuarbeiten. Dabei geht es nicht um Perfektion, sondern darum, dem restlichen Team die eigene Idee zu vermitteln. Ergänzende Post-its können helfen, einzelne Bereiche oder angedachte Interaktionen schriftlich zu erklären.
Alle gezeichneten Konzepte werden dann abfotografiert und wie im folgenden Screenshot zu sehen auf ein Miro-Board (alternativ: MURAL, FigJam oder Google Jamboard) hochgeladen.
Reinhard: Ein wichtiges Learning für uns war, dass entweder alle Anwesenden digitale Design-Tools nutzen oder niemand. Also lediglich Stift und Papier verwendet werden. Denn digital skizzierte Lösungen kriegen automatisch Pluspunkte, weil sie aufgeräumter aussehen, als händisch gezeichnete, und verfälschen damit den Blick aufs Wesentliche.
Der dritte und letzte Teil des Solution Workshops ist dann die Vorstellung der individuellen Lösungen und die gemeinsame Entscheidung darüber, welche davon am nächsten Tag ausgearbeitet werden soll.
Das geschieht im ersten Schritt durch ein Heatmap-Voting, bei dem alle Teilnehmer:innen beliebig viele einzelne Elemente aus allen Lösungen kennzeichnen können, die ihnen besonders gut gefallen, ergo die guten Ansätze zum Lösen der Sprint Questions darstellen.
Darauf folgt dann ein Straw Poll, bei dem sich jede:r Teilnehmer:in für ein Konzept entscheidet und diese Entscheidung kurz und knapp begründet. Als Leitfrage dient dabei die folgende: Welches Konzept möchte ich wirklich als Prototyp sehen, weil es für eine/mehrere Sprint Questions eine gute Lösung wäre?
Der bzw. die Entscheider:in hat abschließend drei ergänzende Votes, um damit abschließend die Grundlage für den Prototypen zu bestimmen.
Tag 3: Prototyping – realistische Nutzererlebnisse erschaffen
Am dritten Tag des Design Sprints dreht sich alles um die Entwicklung eines Prototypen. Hier sind insbesondere erfahrene UX-Designer:innen gefordert, um aus den groben Scribbles vom Vortag etwas „anfassbares“ zu gestalten.
Reinhard: In unserem Fall durfte Manuel einen Prototyp basteln. Ich plädiere meist für jemanden externes, der oder die nicht durch vorherige Kontakte mit bestehenden Einschränkungen des eigenen Portals beeinflusst ist, sondern ganz pragmatisch, mit dem zur Verfügung gestellten Design Kit, an die Gestaltung herangeht. Die Person sollte aber beim gesamten Design Sprint dabei sein, damit sie weiß, worauf es ankommt und was später getestet werden soll.
Hinweis: Wir haben diesen Design Sprint mit O₂ Telefónica in zwei Blöcke geteilt: Tage 1 und 2 in einer Woche und Tag 4 in der darauffolgenden Woche. Den Prototyp haben wir dementsprechend nicht an Tag 3 gemeinsam entwickelt, sondern in der Zeit zwischen den beiden Blöcken.
Hier ist das Ergebnis:
Bemerkenswert ist dabei zum einen die Instagram Story-Optik mit Indicator Bars, um anzuzeigen, wie viele Angebote es gibt, und zum anderen die Sticky Navi am unteren Rand (die die meisten Proband:innen übrigens erst nach einem Hinweis wahrgenommen haben).
Reinhard: Wir hatten auch noch Elemente, die etwas mehr in Richtung Werbung gehen, etwa die Story von Marie. Hier war es sehr wertvoll, dass die Branding-Kolleg:innen ungefiltertes Feedback direkt von Nutzer:innen bekamen. Umgekehrt haben sie aber auch Elemente eingebracht (etwa die einfachen Kacheln), die bei den Proband:innen sehr gut ankamen – besser, als es bspw. die UX-Kolleg:innen erwartet hatten. Jedes User Lab ist für Überraschungen gut!
Wichtig ist an dieser Stelle zu verstehen, dass der Prototyp selbst NICHT das Ergebnis eines Design Sprints ist! Worum es geht, ist das Nutzerfeedback und das Verständnis dafür, was funktioniert und was nicht.
Tag 4: User Lab – echte Customer Insights generieren
Der letzte Tag in unserem Design Sprint ist das User Lab, in dem wir Proband:innen dabei beobachten, wie sie mit dem entwickelten Prototypen umgehen. Daraus können wir dann konkrete Maßnahmen ableiten, was noch zu tun ist, um daraus eine “deploymentfähige” Lösung zu machen.
Wir machen das meist remote via Zoom, wobei Proband:innen ihren Bildschirm teilen und von Kolleginnen aus unserem Customer Insights Team durch den Prototypen geführt und zu lautem Denken (“thinking out loud”) motiviert werden. Wir als Design Sprint Team schauen stumm zu und machen uns auf einem gemeinsamen Miro Board Notizen – zu positiven, negativen oder allgemeinen Aussagen – entlang des gesamten Click Flows.
Überlegt euch also gut, wie umfangreich eure Designlösung wirklich sein muss, um die wichtigen Fragen zu beantworten. Hier können wir viel Aufwand und Zeit sparen!
Tipp: Ein User Lab im Vorfeld eines Design Sprints kann hilfreich sein, um überhaupt erstmal den Status quo aus Kundensicht zu verstehen und mögliche Handlungsfelder für den Design Sprint zu identifizieren. Alternativ eignet sich dafür auch eine heuristische Evaluation, etwa auf Basis des 7-Ebenen-Modells an.
Reinhard und sein Team hatten zudem vorab aktuelle Nutzungszahlen für die Homepage, um die es im Design Sprint gehen sollte, in einem Dashboard zusammengetragen, sodass für den Design Sprint eine relevante Datengrundlage vorhanden war.
Die gesammelten Erkenntnisse werden dann abschließend diskutiert und in Ableitungen überführt. Daraus ergibt sich auch die Notwendigkeit, direkt einen Follow-up-Termin zu vereinbaren und die nächsten Schritte zu definieren. Denn der Prototyp ist selten so gut, dass er direkt ausgerollt werden kann. Doch er ist womöglich näher dran, als alles andere, das außerhalb eines Design Sprints entsteht und sollte unbedingt „finalisiert“ werden, um den Outcome der vergangenen vier Tage weiter zu steigern.
Fassen wir abschließend nochmal zusammen:
Allgemeine Vorteile von Design Sprints, oder: Wie jede Organisation in nur 4 Tagen Innovationen schaffen kann
Durch Design Sprints entwickeln wir innerhalb eines definierten Zeitraums (=Kontrolle) konkrete Lösungen, anhand derer wir echte User Insights generieren können (=Klarheit). Dabei werden alle relevanten Stakeholder direkt involviert und ein gemeinsames Verständnis für die aktuellen Herausforderungen geschaffen. Wichtig ist, dass …
- Nutzer/Kunden im Fokus stehen,
- ein crossfunktionales und Hierarchie-übergreifendes Team zusammenkommt,
- ergebnisoffen gearbeitet wird und
- alle Beteiligten sich ohne Ablenkung auf die vier Tage einlassen.
Ich zitiere auch an dieser Stelle gerne wieder Jake Knapp:
It’s what work should be about – not wasting time in endless meetings, then seeking camaraderie in a team-building event at a bowling alley – but working together to build something that matters to real people. This is the best use of your time.
Wann eignet sich ein Design Sprint, und wann nicht?
Ein Design Sprint eignet sich immer dann, wenn eine Organisation etwas Neues entwickeln will, etwa ein Produkt, eine Website oder ein neues Feature. Auch die Optimierung dieser kann ein geeigneter Anwendungsfall für einen Design Sprint sein.
Wir führen Design Sprints immer dann gerne durch, wenn es um innovative Lösungen geht, die losgelöst von bestehenden Strukturen sind und wo ein iteratives Vorgehen möglich ist; dort, wo wir frei und vor allem in die Zukunft denken können. Im Grunde ist ein Design Sprint eine Alternative bzw. Ergänzung zu hypothesenbasierten A/B-Tests, bei denen es um die quantitative Bewertung einer Veränderung geht.
Zudem ist ein Design Sprint immer dann eine wertvolle Methodik, wenn es darum geht, verschiedene Stakeholder an einen Tisch zu bringen und bspw. das Top-Management direkt zu involvieren.
Weniger gut geeignet sind Design Sprints für Branding oder Service Design. Und es gibt auch Handlungsfelder, wo erfahrungsgemäß mehr Zeit bzw. ein längerer Zeitraum erforderlich ist, um die beste Lösung zu entwickeln, zum Beispiel beim Design einer Navigation. Oder wenn der erforderliche Umfang für einen Prototyp nicht an einem Tag umgesetzt werden kann. Wobei wir solche Herausforderungen ja wie oben beschrieben ggf. lösen können.
Wie wir Design Sprints gemeinsam mit unseren Kunden und der Community noch besser machen
Falls du mit deinem Team jetzt Gefallen an einem Design Sprint gefunden hast, kontaktiere uns gerne. Wir unterstützen euch bei der Vorbereitung und Durchführung und stehen euch auch in puncto UX Design und User Research zur Seite.
Wenn du mehr über Design Sprints lernen, dich mit Branchenkolleg:innen austauschen oder deine Erfahrung aus Design Sprints teilen möchtest, dann werde Teil unserer Growth Ambassador Community. Wir freuen uns auf dich!
