5 einfache Tipps für erfolgreiche Landingpage-Prozesse

Dass sich mit Tests auf Landingpages die Konversionsraten schnell und effizient optimieren lassen ist ja kein Geheimnis mehr. Doch nicht diese einzelnen Tests sind es, die ein Unternehmen erfolgreich machen, sondern einfache und effiziente Prozesse mit denen sich der Erfolg skalieren lässt. Ich möchte Ihnen heute fünf einfach umzusetzende Tipps an die Hand geben die Sie befolgen sollten um solche Prozesse in Ihrem Hause zu etablieren.

1. Tipp: Denken Sie in Zielen und Visionen

Setzen Sie sich mittelfristige Ziele. Schaffen Sie sich persönliche KPIs. Schaffen Sie eine Vision.

Wo wollen Sie mit Ihrem Landingpage Programm in 6 Monaten stehen? Wo in einem Jahr? Wie hoch soll die Konversionrate sein? Wie viele Tests möchten Sie parallel laufen lassen? Wie viel Traffic soll über Ihre Landingpages laufen? Wie schnell möchten Sie die Ergebnisse in die "normale" Seite übertragen? Wie hoch soll der Revenue Ihrer Maßnahmen sein?

Schreiben Sie dieses Ziel auf ein großes Flipchart und hängen es dort auf, wo Sie es jederzeit sehen können. Teilen Sie Ihre Vision mit anderen. Holen Sie andere an Board. Inspirieren Sie Ihre Geschäftsleitung.

Stecken Sie sich hohe, aber realistische Ziele.

2. Tipp: Schaffen Sie ein Conversion-/Landingpage-Team

Eine Person mit einer Vision im Kopf ist ein guter Schritt in die richtige Richtung. Gemäß dem Conversion Optimization Maturity Model von Janco Klijnstra steht man damit aber erst auf der ersten Stufe. Man wird zum Local Hero. Dem Einzelkämpfer für mehr Konversion im Unternehmen.

Für wirklich effiziente Prozesse benötigen Sie ein schlagkräftiges Team. Sie benötigen die folgenden Rollen in Ihrem Team:

  1. Der Stratege - das Masterbrain. Er bringt die Vision voran und hält die Fäden in der Hand.
  2. Der Psychologe. Der Nutzerflüsterer. Sein Job ist es, alles über die internen Dialoge des Nutzers herauszufinden. Hierzu bedient er sich qualitativen Methoden um neue Hypothesen aus dem Nutzerverhalten abzuleiten. Er liefert den Input für den Texter und den Designer.
  3. Der Texter. Er muss die inneren Dialoge der Kunden verstehen um die Kraft des Persuasive Copywritings perfekt auszuspielen.
  4. Der Designer. Mit allen Wassern gewaschen und mit UX-, Usability- und Motivatorik-Wissen gespickt ist er mehr als nur ein Pixelschieber. Er verleiht den Inhalten ein Gesicht.
  5. Der Techniker. Eine perfekte Symbiose aus Mensch und Software. Er beherrscht die Implementierung von Test-Systemen genauso perfekt, wie Front- oder Back-End Entwicklungen um schnelle Testzyklen zu ermöglichen.
  6. Der Analyst. Als Zahlenmensch ist er die Lebensader des Strategen. Alle Daten laufen bei Ihm zusammen und er weiß diese perfekt zu interpretieren und liefert so neue Ansätze für Hypothesen. Weiterhin validiert er die qualitativen Hypothesen des Psychologen über Testing-Systeme.

Es ist nicht zwingend nötig, dass Sie diese 6 Rollen mit 6 unterschiedlichen Personen besetzen müssen. Wichtig ist nur, dass die Rollen besetzt sind.

3. Tipp: Arbeiten Sie in Echtzeit

Conversion Optimierung und besonders Landingpage Optimierung ist eine extrem schnelle Disziplin. Je schneller man auf Änderungen am Markt oder neue Erkenntnisse reagieren kann, desto besser. Permanent ändern sich die Rahmenbedingungen und neue Konkurrenten befeuern Ihre grade erst gefundenen Nieschenbegriffe mit CPC Traffic.

Schaffen Sie sich eine technische Umgebung in der Sie in kürzester Zeit möglichst viele Dinge in Tests verändern können. Bereits der Einsatz von einfachen Tools wie z.B. Visual Website Optimizer oder Optimizely spart IT-Ressourcen und hilft Ihnen dabei schneller zu werden. Stecken Sie aber nicht zu viel Zeit in die Evaluation eines Testing-Tools - starten Sie lieber zügig. Ein Testung-Tool ist schnell gewechselt. Lesen Sie hierzu auch den Artikel Das schlechteste A/B-Testing-Tool von Thorsten Barth.

Behalten Sie immer im Hinterkopf: je länger Sie teuren Traffic auf eine ineffiziente Landingpage schieben, desto mehr Geld verbrennen Sie.

4. Tipp: Von Groß nach Fein nach Groß...

Geschwindigkeit ist nicht alles. Es geht nicht darum hunderte von Tests in möglichst wenig Zeit durchzuführen und dabei die Qualität der Hypothesen zu vergessen. Grade multivariate Tests animieren Nutzer häufig dazu unsinnige Kombinationen auf den Seiten zu testen. Tim Ash beschrieb dieses Verhalten als "Bullshit-Testing" auf der Conversion-Conference im letzten Jahr. Er stellte einige Tests vor, in denen Bullshit mit Bullshit getestet wurde und dabei mehr als 100% Uplift generiert werden konnte. Was hätten hier wohl richtig gute Hypothesen gebracht?

Die größten Uplifts werden durch das TAGO-Prinzip erreicht (Test Among Good Options). Hierbei werden zuerst möglichst weit auseinander liegende Hypothesen gegeneinander getestet und diese in einem zweiten Schritt über MVT verfeinert. Lance Loveday (CEO Closed Loop Marketing) sprach über das TAGO-Prinzip auf der Conversion Conference West 2010 in seinem Vortrag "The Power of Split Testing" (zur Slideshare Präsentation).

5. Tipp: Schaffen Sie eine Testing-Kultur

Irgendwie habe ich das Gefühl, dass es in Deutschland immer noch verpönt ist Fehler zu machen. Diese typisch deutsche Eigenschaft "Bloß keine Fehler" machen zu wollen führt leider sehr häufig dazu, dass auch keine bzw. zu geringe Uplifts erzielt werden. Viel zu sehr stecken wir noch in der Denke, dass Fehler machen unsere eigene weiße Weste beschmutzen könnte. Dabei stecken doch grade in den Fehlern die gemacht werden häufig die wertvollsten Erkenntnisse.

Häufig erlebe ich es in Projekten, dass von Kunden-Seite wenig Mut zu starken Tests herrscht. Dabei ist es absolut unerlässlich Dinge in Frage zu stellen und auszuprobieren.

Ja, Fehler machen tut erst einmal weh. Der Schmerz vergeht aber oft recht schnell, wenn die richtigen Schlüsse gezogen werden und man wichtige Erkenntnisse gewonnen hat.

In einer E-Mail Kampagne haben wir eine Optimierung ohne emotionalen Fokus, eine mit einem speziellen Fokus und die Kontrollvariante ausgesendet. Das Mailing und die Landingpage der emotional fokussierten Version waren so spitz formuliert, dass wenn die Emotion keine Resonanz im Nutzer erzeugt, er auch nicht konvertieren würde.

Das Ergebnis war wenig verblüffend. Die optimierte Version hat gewonnen. Die emotional fokussierte Version jedoch hat am schlechtesten performt. Sie lag sogar deutlich unter der Kontrolle-Variante. War das ein schlechter Test? Nein. Er war sogar sehr erfolgreich. Durch diesen Test konnte klar bewiesen werden, dass für die folgenden Tests diese emotionale Zielgruppe ausgeschlossen werden konnte. Die Konzepte der Folgetests haben einen anderen emotionalen Fokus gelegt und es konnte ein sehr guter Uplift (>200%) erzeugt werden.

Bonus-Tipp 1: So generieren Sie Ihre Testhypothesen

  • Zeit nehmen
    Nehmen Sie sich jede Woche 30 Minuten Zeit und surfen Sie über Ihre Seite. Versuchen Sie Schwachstellen zu finden. Oft hilft es hier eine Customer Journey mit Personas durchzuführen und somit die Seite durch die Brille Ihrer Nutzer zu sehen. Sie werden sich wundern wie viele Ideen sie generieren werden.
  • Nicht Diskutieren - Testen!
    Wenn Sie mit Ihren Kollegen über Änderungen auf der Seite diskutieren, ist es ein sehr gutes Zeichen für einen potentiellen Test.
  • Nutzen Sie qualitative Methoden
    Besonders starken Input für Testhypothesen generieren Sie aus Customer Insights. Befragen Sie Ihre Nutzer oder führen Sie effiziente Labore durch. Aber qualifizieren Sie alle Hypothesen in Tests.
  • Schreiben Sie alle Ideen auf.
    Ich empfehlen meinen Kunden, sich eine Wand im Büro auszusuchen und dort eine Metaplan-Wand hinzustellen. Jede Test-Idee wird auf ein Kärtchen geschrieben und an die Wand gepinnt. Schreiben Sie zusätzlich eine Begründung auf, warum Sie meinen dass dieser Test eine Verbesserung darstellt.

Bonus-Tipp 2: So priorisieren Sie Testhypothesen

Nach dem Sie jetzt eine Wand voller spannender Hypothesen haben geht es an die Priorisierung. Auch wenn Sie schnell sind, können Sie nicht alle Tests gleichzeitig umsetzen. Hier hat sich folgende Arbeitsweise als sehr hilfreich erwiesen.

Erstellen Sie eine Priorisierungs-Matrix und gehen diese gemeinsam mit Ihrem Team in einem wöchentlichen / 2 wöchentlichen Turnus in einem kurzen Meeting durch.

Nachfolgend ein Beispiel für eine solche Priorisierungs-Matrix.

  1. Spalte: Kurze Beschreibung der Testhypothese
  2. Spalte: Einschätzung Verbesserungspotential
    Werte: 1 gering bis 10 sehr hoch.
  3. Spalte: Wie hoch ist der grafischer Aufwand?
    Werte: 1 sehr hoch bis 10 sehr gering
  4. Spalte: Wie hoch ist der Aufwand im Front-End / Umsetzung im Testing-System?
    Werte: 1 sehr hoch bis 10 sehr gering
  5. Spalte: Wie schnell könnte der Test online gehen?
    Werte: 1 sehr spät bis 10 sehr kurzfristig
  6. Spalte: Werden IT-Ressourcen benötigt?
    Werte: Nein (1), Ja (0,5)
  7. Spalte: Ist der Test an Release-Zyklen gebunden?
    Werte: Nein (1), Ja (0,5)
  8. Spalte: Benötige ich politische Freigaben für den Test?
    Werte: Nein (1), Ja (0,5)
  9. Spalte: Ergebnis
    Multiplizieren Sie jede Spalte miteinander.

Jetzt brauchen Sie nur noch den Wert abzulesen. Die Hypothese mit dem höchsten Wert ist der erste Test, den Sie durchführen sollten. Danach arbeiten Sie sich in absteigender Reihenfolge nach unten vor. Führen Sie diese Priorisierung in regelmäßigen Abständen durch.

Diese Priorisierungs-Matrix ist natürlich nur ein Beispiel. Sie soll nur Anregungen für Ihre eigene auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Version dienen.

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Landingpage- bzw. Conversion-Optimierung-Prozesse? Ich freue mich auf Ihr Feedback.