Mobile Advertising – wenn rohe Kräfte sinnlos walten

Sehe ich Werbung oder mobile Kampagnen, welche mit Hilfe von sinnfreien Maßnahmen wie bspw. der Platzierung eines QR Codes im U-Bahn Tunnel realisiert werden, bin ich regelrecht sprachlos. In diesen Momenten empfehle ich die Frischluftzufuhr eines manchen Marketing-Managers zu erhöhen und das Fenster zu öffnen. Bevor der Patient „Mobile Adverstisment“ auf der Intensivstation landet, genügt es sich in die Lage der Kunden zu versetzen und die richtigen Fragen zu stellen: 
  • Ist die gezeigte Werbung für mich als Kunde relevant?
  • Was erwarte ich hinter der Anzeige?
  • Bietet mit die Kampagne einen Nutzen?
  • Kann ich das Erlebnis mit dem Smartphone problemlos genießen?

Mobile Advertising im Marketing Mix

Lassen Sie die Krawatte etwas lockerer sitzen und öffnen den ersten Knopf Ihres Hemdes, um Frischluft an die Synapsen gelangen zu lassen. Zunächst einmal stellen wir fest, in welchen Segmenten des Marketing-Mix das Mobile Advertising angesiedelt ist.

Produktpolitik - Neverending Story

Die Produkte oder Dienstleistungen, welche ein Unternehmen anbietet, stellen die Basis des unternehmerischen Erfolgs dar. Handlungen und Überlegungen, welche in Zusammenhang mit dem Produkt stehen, werden mit der Produktpolitik definiert. Der Vertriebsweg und die Motivation des Nutzers ist entscheidend. Ihm müssen die passenden Kanäle geboten werden, um die Produktentwicklung wahrzunehmen.

Preispolitik - Mobile Couponing & Co.

Zu den Zielen der Preispolitik zählen Erhöhung des Absatzes und Steigerung des Revenues. Um dies zu erlangen, kann das Smartphone als passendes Medium gewählt werden, um dann bspw. mit virtuellen Gewinnspielen oder Couponing einen Kaufabschluss durch Rabatt Aktionen zu generieren. Der vergünstigte Bezug einer Ware oder Dienstleistung boomt im Amerika seit langem und schwappt gerade nach Deutschland rüber.

Distributionspolitik - Eine Frage der Lieferung

Auf welchem Weg die Produkte zu den Kunden kommen beschreibt die Distributionspolitik. Über ein Smartphone können vornehmlich immaterielle Güter wie Bilder, Musik oder Filme vertrieben werden.

Kommunikationspolitik - Die Ansprache muss stimmen

Die Kommunikationspolitik die wichtigste Säule für Mobile Adverstising. Sie beinhaltet die Gestaltung der auf dem Markt befindlichen Informationen zum jeweiligen Produkt. Die Kommunikation gegenüber des Kunden soll das Kaufverhalten potenzieller und neuer Kunden beeinflussen. Probates Mittel, ausgespielt über ein Smartphone sind: Newsletter, QR Codes, In-App-Werbung (Appverstising) oder Sponsored Ads. Hauptsache das Produkt ist in aller Munde und findet seinen Absatz.

Fazit: Der Mobile-Marketing Mix ist vielschichtig. Sein oberstes Ziel ist es jedoch, das Image und die Markenbildung voran zu treiben. Dabei ist zu beachten, dass die echte Conversion sowohl online als auch offline - am Point of Sale - statt findet.


Unqualifizierte Klicks sind zu vermeiden

Laut einer aktuellen Studie  von Trademob weisen 40% der Klicks auf Mobile Adverstising lediglich eine Conversion Rate von 0,1% auf. Von den nutzlosen Klicks wurde fast jeder vierte Tap versehentlich getätigt. Dies kann daran liegen, dass Werbung sehr nahe an Elementen positioniert werden, welche zur App-Steuerung dienen (Bspw. Browser Leiste). Auch zu kleine Buttons, um die Werbung zu schließen, haben mit Sicherheit Schuld daran. Hauptgrund warum jedoch eine Werbeanzeige nicht geklickt wird ist, dass sie für den Nutzer nicht zielführend oder gänzlich uninteressant ist. Nachfolgend finden SIe Beispiele anhand derer Sie die Geldverbrennung stoppen können.

Appvertising - Werbung in der App

Was erwarte ich von einer Kampagne bzw. Werbeanzeige innerhalb einer App? Sie sollte mich als Kunden ansprechen. Im besten Fall kennt sie auch mein Nutzungsverhalten und kann Rückschlüsse auf meine Vorlieben ziehen. Das geht in vielen Fällen schief. In meiner Wahrnehmung wird eher wahllos geworben. Einfach einen Platz mieten, Anzeige schalten und Feuer frei. Wirkt etwas wie der um Hilfe heischende Schuss mit einer Schrotflinte. Eines der Projektile wird schon treffen. Das muss nicht sein:

  • Halten Sie sich das Bedürfnis des Kunden vor Augen, nicht welche Nachrichten SIE vermitteln wollen
  • Sprechen Sie den Kunden richtig an
  • Unterbrechen Sie den Nutzer nicht in seinem Workflow

Kommen noch demotivierende Faktoren wie eine nicht mobile optimierte Landingpage hinzu, läuft das Fass über. Wem nützt Mobile Adverstising auf einem kleinen Display, wenn die dahinter liegende Seite nicht korrekt Angezeigt wird oder nur unter Einsatz von Fingerspitzengefühl und des gesamten Gesten-Repertoires lesbar wird?

Kostenlose Apps wie von TV-Spielfilm finanzieren sich durch Werbeeinnahmen von Display-Ads. Im folgenden Fall wird sogar passend ein Video On Demand Tipp angeboten. Eine feine Sache, wenn ich auf dem Weg von Frankfurt nach München unterwegs bin und einen Film streamen möchte. Dann die Enttäuschung: weder ist hier eine mobile Optimierung erfolgt, noch finde ich den versprochenen Tipp. Hier wurde in jedem Fall Geld verbrannt.

Nur mit hohem Aufwand lesbar: Die Landingpage von VOD

Nur mit hohem Aufwand lesbar: Die Landingpage von VOD

 

Besser weiß es Zalando. Da ein Onlineshop auf dem Smartphone verfügbar ist liegt es nahe, auf diesen zu verweisen. Der Information Scent bleibt erhalten. Dank der Headline „Tommy Hilfiger Damenbekleidung“ merkt der Kunde, dass er auf dieser Seite richtig ist und verliert seinen Spürsinn nicht.

Information Scent der Werbung bleibt erhalten und ist zielführend.

Information Scent der Werbung bleibt erhalten und ist zielführend.

Newsletter - Versprechen und Offenbarung

Abonniere ich einen Newsletter eines Unternehmens, verspreche ich mir reißende Angebote, exklusive Preise und für Nicht-Abonennten nie erreichbare Offerten. Doch die Realität sieht anders aus. Der User nutzt unterwegs verstärkt sein Smartphone, um bspw. an der Bushaltestelle den Mail Eingang zu checken. Sofort lädt der Newsletter dazu ein, die neuste Sommermode anzusehen. Das auch noch zu einem günstigen rabattierten Preis. Leider ist die Mail auf dem mobilen Gerät unter hartem Einsatz von Finger-Gymnastik zu lesen. Besser wäre eine mit responsive Webdesign angepasste Mail. Diese liest sich auf dem PC als auch auf dem Smartphone ambivalent gut. Ein einfaches Beispiel aus der Praxis:

Baur versendet einen Newsletter, ich empfange die Mail an der Haltestelle und die angepriesenen Güter schmeicheln mir. Die Mail ist aber nicht optimiert für die mobile Darstellung. Ein letzter Haken, an dem ich fest klammere, ist die die Nachricht im Kopfbereich: „Wenn die Mail nicht korrekt angezeigt wird, klicken sie HIER.“ Ich tappe HIER und versuche mein Glück. Leider erfolglos – denn der Browser öffnet sich und die gleiche Darstellung wird offeriert. Warum? Ein mobiler Shop liegt vor. Warum nicht auch eine mobile Landingpage für die Kampagnen?

baur-newsletter-hierklicken

Schließlich gelingt es mir bei der „Modenschau“ doch auf eine Seite zu gelangen, welche offensichtlich zu meinem Newsletter passt. Muss ich wirklich jeden Link anklicken um festzustellen, ob sich eine mobile Seite dahinter befindet. Eigentlich sollte man davon ausgehen.

baur-newsletter-mobile-landingpage

Dass es auch in einer optimierten Variante mit wenig Aufwand geht, beweist Parship. Die E-Mail erreicht mich auf dem Notebook und wird zweispaltig dargestellt. Links die Call-to-Action (CTA) und rechts das Teaser Bild.

parship-desktop

Um so größer die Überraschung nach dem Öffnen der gleichen Mail auf meinem Smartphone. Das Bild im Kopfbereich und nachfolgend die Preissignale mit zugehöriger CTA. Geht doch! Die Mail wird optimal angezeigt.

parship-iphone

Hier wurden Elemente wie Buttons oder Text von vornherein so gestaltet, dass auch mobile Kunden diese bedienen können. Lediglich die Position wurde innerhalb der Mail angepasst. Einfach und effizient!

QR Code - Freund oder Feind?

Die kleinen quadratischen Freunde können für Kunden Fluch oder Segen sein. Richtig eingesetzt ersparen sie das mühsame eintippen von Internet-Adressen oder führen direkt auf die passende (mobile) Landingpage einer Kampagne ohne die Seite durchwühlen zu müssen. Schließlich wird zum Scannen ein Smartphone verwendet. Dies wird gerne vergessen.

heinz_ketchup_QR

Den folgenden Code fand ich bei einem gemütlichen Grillabend auf der Ketchup Flasche. Die Message ist klar: „Gestalte dein eigenes Etikett.“ Ein Spass für die gesamte Runde. Doch die Freude hält nur kurz, denn es erscheint eine Seite für den Desktop auf dem Display. Glaubt der Hersteller wirklich, dass wir mit einem Notebook am Tisch sitzen?

6 Tipps um QR-Code Desaster zu vermeiden

  1. Verwenden Sie eine passende Größe des Codes. Der QR Code muss je nach Untergrund (Plakat oder Werbetafel) einfach zu lesen sein.
  2. Der Grund, warum ein Nutzer den Code scannen sollte, muss klar sein.
  3. Nicht mehr als 1 QR Code auf einem Werbemittel verwenden.
  4. Eine Internet Verbindung ist von Nöten! So wird manch QR Code im U-Bahn Tunnel unbrauchbar.
  5. QR Codes auf Autos oder Plakaten an der Autobahn können Unfälle verursachen.
  6. Zum Scannen wird ein Smartphone verwendet. Darum ist eine mobile Landingpage unablässig.
Mehr als 1 QR Code ist Kunst (Bild: Mara Wischnewski)

Mehr als 1 QR Code ist Kunst (Bild: Mara Wischnewski)

Couponing - Der offline Conversion Trigger

In Verbindung mit Location Based Services wird Couponing zu einem wahren Verkaufswerkzeug. Stellen Sie sich vor, Sie haben Hunger. Ein bekanntes Fast-Food Burger Lokal ist Ihre Wahl. Die beiden großen Platzhirsche McDonalds und Burger King sind örtlich meist in der Nähe angesiedelt. Da Kunden aber schlau sind, ist eine App wie bspw. Coupies auf ihrem Smartphone installiert. Diese bietet nun passende Angebote in der Nähe ihres Standortes an. Entscheiden Sie selbst: Welches Lokal wählen Sie?

Coupons von McDonalds. Burger Kind wird wohl keine Conversion verzeichnen.

Coupons von McDonalds. Burger King wird wohl keine Conversion verzeichnen.

 

Fazit

  • Der Kunde muss einen Nutzen von der Werbung haben und darauf zu klicken. Verstehen Sie Ihre Nutzer und Kunden.
  • Eine Kampagne, welche für ein Smartphone ausgelegt ist, muss konsequent für das Medium gestaltet werden.
  • Mobile Landingpages sind zwingend notwendig.
  • Setzen Sie QR Codes sparsam aber sinnvoll ein.
  • Mobile Advertsing bietet maximales Potenzial - Wenn es mobil optimiert ist!

 

Weiterführende Links zum Thema:

Mobile Couponing – Trend oder Conversion Trigger?

Der perfekte Newsletter auf dem Smartphone – 16 Tipps zur Optimierung

Studie: 40% of mobile clicks are accidental or fraudulent

Grafiken: Apple Vector Pack - Pixeden / Beitragsbild von "Will it blend?"