Relaunch: 3 kleine Tipps, die millionenschwere Probleme vermeiden

Eigentlich sollte nach dem Relaunch alles besser werden. Das Projekt war von langer Hand geplant, alles war gut vorbereitet. Die neuen Seiten sahen um ein vielfaches besser aus. Doch die betriebswirtschaftlichen Konsequenzen waren katastrophal: Rund 20% Verlust der Konversionsrate. Warum?

Ich erinnere mich noch sehr gut an eine dieser Relaunch Katastrophengeschichten, weil sie auf dem conversionCAMP 2012 intensiv öffentlich besprochen wurde. Das Unternehmen brauchte nach dem Relaunch über ein Jahr, um sich von dem Verlust der Konversionsrate wieder zu erholen.

Dass Geschichten wie diese kein Einzelfall sind, zeigt eine Umfrage von hubspot.com aus 2011:

Dabei gehe ich davon aus, dass die betriebswirtschaftlichen Resultate von Relaunch-Projekten im Jahr 2011 nur zu einem Teil in die Zufriedenheit einflossen. Es ist davon auszugehen, dass ein weitaus größerer Teil nur hübschere Seiten produziert - mit schlechterer Conversionrate.

Ist das bloße Angstmache der Conversion-Optimierer?

In der Marketingrealität wird selten über die betriebswirtschaftlichen Konsequenzen von Redesign- oder Relaunch-Projekten gesprochen. Ich habe fast den Eindruck, dass mögliche Risiken hinter solch gravierenden Veränderungen ignoriert werden - ähnlich, wie das Todesfall-Risiko bei einer sehr schwierigen OP.

Und nichts anderes ist ein Relaunch: Eine sehr schwierige OP, bei der es um Alles oder Nichts geht.

Es sind meist Vertreter aus der Ecke der Conversion-Optimierer, die sich dessen am meisten bewusst sind. Warum?

  1. Conversion Optimierer kennen durch viele A/B-Tests die gravierenden Auswirkungen von kleinen Fehlern
  2. Conversion Optimierer haben gelernt, dass Design und Ästhetik nur in Ausnahmen ein effektiver Conversionrate-Treiber sind
  3. Unternehmen mit einem "versauten" Relaunch kommen als erstes zu Conversion Optimieren ("Hilfe!....") - daher ist dort eine große Fallzahl bekannt und es wird auch dort darüber gesprochen (anders als in der Fancy-Webdesign-Bude, die das Design verzapft hat)

Dabei geht es beim Relaunch budgetär ja selten um Peanuts - die meisten dieser Projekte haben ordentliche sechs- oder gar siebenstellige Kosten zur Folge.

Warum führt ein Relaunch zu negativen Resultaten?

Die häufigste Ursache: Das Design verändert plötzlich die für die Zielgruppe relevanten Codes. Aus einem normalen Shop wird nach dem Relaunch auf einmal ein teuerer Shop, wie in diesem etwas Beispiel aus dem Jahr 2011, das ebenfalls öffentlich diskutiert wurde:

Relaunch Baby Walz 2011

Meist werden Räume und Größen von Bildern drastisch geändert ("Das muss visueller werden" ruft der Chef-Designer) oder Farben werden verändert. Dies hat jedoch massive Veränderungen in der Wahrnehmung der Nutzer zur Folge. Jeder Webdesigner sollte wissen, dass sich Nutzer in den ersten Millisekunden intuitiv diese Fragen stellen:

  • Wie teuer ist der Anbieter?
  • Wie groß ist das Sortiment?
  • Werde ich finden, was ich suche?
  • Ist das Werbung oder ist es relevant für mich?

Das Beispiel oben zeigt wunderbar, wie sich die Antworten auf diese Fragen verändern, sobald das Design im Relaunch "schicker" wird. Der Warendruck lässt nach, Preissignale werden entfernt. Alles wird ästhetisch - die Konversionsrate geht in den Keller. (Zum Glück wurde das inzwischen korrigiert)

Für den Designer oder den Verantwortlichen sind dies nur kleine Details - für den Nutzer sind es die relevanten Faktoren, die zum Kauf führen oder eben nicht.

Mittelmäßigkeits-Schmerz als Ursache für den Relaunch

Warum schießen also die Verantwortlichen so weit über die Ziele und vor allem an den Anforderungen der Nutzer vorüber? Chris Goward, CEO von WiderFunnel und guter Freund von uns in der ConversionAlliance, bringt es mit der folgenden Illustration auf den Punkt:

RSR-lg

Die Websites der Wettbewerber verbessern sich ständig. Bereits am Tag nach dem Relaunch ist die eigene Seite veraltet.

Mit jedem Tag wächst der Abstand zu den Best-Practices am Markt und damit die Unzufriedenheit. Alle 3-5 Jahre ist der "Unmut" derart groß, dass ein neuer Relaunch an den Start gebracht wird, um die Lücke zu schließen.

Die große Unzufriedenheit sorgt dafür, dass diese Projekte meist über ihr Ziel hinaus schießen.

Wie im echten Leben: Es könnte doch so einfach sein

Mein Gegenvorschlag entstammt dem wahren Leben. Denn: Auch in jeder guten Beziehung sollte man frühzeitig über eventuell Unzufriedenheiten sprechen, bevor sich der Unmut anstaut. Explosionsartige Entladungen sind nie von Vorteil.

Folgende drei kleine und einfache Tipps kann man daher aus der Kommunikationstheorie und aus guten Beziehungen lernen:

  1. Erwartungen abfragen - eine Veränderung sollte auf der Realität des Anderen (der Nutzer) beruhen
  2. Regelmäßig schauen, ob man noch auf einem guten Weg ist - Abweichungen von der Erwartung frühzeitig korrigieren
  3. Erwartungen kontinuierlich übertreffen

So sicher, wie dies in jeder guten Beziehung ist, so einfach funktioniert dies es auch beim Relaunch.

Tipp 1: Erwartungen abfragen

Die wenigsten Relaunch-Projekte beginnen mit einer sauberen Analyse-Phase. Statt dessen wird eine Ausschreibung gestartet, Agenturen auf Long- und Shortlist gesetzt und die besten drei Anbieter dürfen ihre Entwürfe präsentieren. Ein großes Gremium entscheidet dann, was am besten gefällt. Natürlich gab es ein Dokument mit ein paar technischen Anforderungen - die eigentliche Entscheidung über das Design beruht jedoch bei solchen Relaunch-Projekten meist auf der subjektiven Realität der Entscheider.

Besser wäre es, die Entscheidungsmechanismen der Kunden zu kennen. Es ist keine Frage des Bauchgefühls, welche impliziten Codes und welche Positionierung ein Design transportieren sollte.

Das Design soll nicht dem CMO oder CEO gefallen, sondern den Kunden. Beide Gruppen überschneiden sich selten.

Konkret heißt dies:

  1. Qualitative Methoden sind eine gute Grundlage, um sich in den Kopf der Nutzer hinein zu versetzen
    a) User-Research zeigt Entscheidungsmechanismen
    b) Experten-Evaluationen zeigen konsumpsychologische Aspekte
    c) Personas und Customer-Journey-Maps verraten, was im Buying-Cycle wirklich passiert
    d) Kundenbefragungen können helfen, Schwachstellen zu finden
  2. Testresultate (wenn Sie im Vorfeld statt gefunden haben) können Optimierungshypothesen stärken
  3. Hypothesen können aus Design-Entwürfen gelöst und mit A/B-Tests validiert werden

Jede der drei Pfeiler einer sauberen Analyse liefert einen Ausschnitt aus der Realität - je mehr Methoden kombiniert werden, desto genauer wird das Bild.

Vertiefende Lektüre zum Thema Kundenrealität:
Wachstumskiller Blickwinkel: Was der Kunde nicht sieht, existiert auch nicht.

Tipp 2: Kontinuierlich Optimieren

Viele Conversion-Optimierer verdienen den Begriff "Buttonschubser" zurecht. Da werden Button-Beschriftungen getestet, Elemente durcheinandergewürfelt und manch andere irrelevanter Quatsch gemessen. Spätestens beim nächsten Relaunch-Projekt wird so etwas weggewischt, denken sich manche Verantwortliche aus dem Design- oder UX-Bereich.

Zurecht, wie ich finde. Denn mit guten A/B-Tests lassen sich auch konstrastreiche Optimierungen durchführen, die trotzdem eindeutig einer Hypothese folgen. Der Vorteil: Diese Vorgehensweise führt zu Learnings und sorgt dafür, dass sich Websites kontinuierlich weiter entwickeln.

Erinnern Sie sich an den letzten Relaunch von amazon.de?

Nein? Oder doch? Die Antwort ist einfach, denn es gab nie einen. Vor einigen Jahren wurde die Navigation gravierend überarbeitet - all dies basierte jedoch auf einer Vielzahl von Tests und war doppelt und dreifach abgesichert. Für manche wirkte dies beinahe wie ein Relaunch - für amazon war es jedoch nur ein kontrastreicher, evolutionärer Schritt in die richtige Richtung.

Wie in einer guten Beziehungen sollten Abweichungen von den Erwartungen permanent nachgezogen werden. Chris Goward illustriert diese Lösung so:

ESR-lg

Konkret heißt das:

  1. Auch wenn es ein Redesign-Projekt sein muss: Hypothesen lassen sich aus Konzepten heraus lösen und agil testen, bevor sie umgesetzt werden
  2. Noch besser: Es wird kontinuierlich konstrastreich getestet
  3. Es gibt auch viele kleine Optimierungen, die nicht getestet werden müssen, wenn
    a) es keine Alternativen gibt
    b) die Hypothese eindeutig ist
    c) kein Lerneffekt durch die Messung der Veränderung zu erwarten ist

Vertiefende Lektüre: Wie strategisch richtiges kontrastreiches Testing funktioniert, lesen Sie im Artikel
Für mehr Uplift: Der goldene Zirkel der Conversion Optimierung

Tipp: Geben Sie den Typen der Design-Agentur mal "The Lean Startup" zu lesen.

Tipp 3: Erwartungen übertreffen

Wir alle haben uns schon über irgend ein kleines neues Detail am neuen Auto gefreut. Der selbst nachwischende Scheibenwischer, die sich automatisch schließende Kofferaumhaube, der Blinker, der beim Antippen von alleine dreimal blinkt. All diese kleinen Details übertreffen unsere Erwartungen - es sind nach dem Kano-Modell so genannte Begeisterungsfaktoren.

Das Geheimnis daran: Kein Kunde kann in einem Gespräch oder Nutzertest diese neuen Features kreieren. Es braucht daher echte Innovation, um Begeisterung zu schaffen.

Das gemeine daran: Nur kurze Zeit später sind diese Begeisterungsfaktoren zum Standard geworden. Kaum hat man sich daran gewöhnt, will man den Komfort nicht mehr missen.

Und genau so ist es auch bei Websites und besonders im E-Commerce. Kunden erwarten permament kleine unerwartete positive Features. Der größte ROI liegt daher darin, Kundenerwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern eine bestehende Motivation sogar zu verstärken.

Dies drückt dieses kleine Modell aus, das ich die "Web Arts ROI Pyramide" genannt habe:

ROI_Pyramide

Der einzige Weg nach "oben" ist es, kontinuierlich im Bereich der besten Websites zu bleiben. Dieses Modell zeigt, wie wichtig es ist, permament durch Tests die User Experience zu verbessern.

Konkrete Tipps:

  1. Der Erfolg beim Relaunch beruht nicht auf der Beseitigung funktionaler Schwachstellen - Usability-Labs liefern daher selten die nötigen Erkenntnisse für Uplift
  2. Erkenntnisse über die psychologischen Faktoren, die die Motivation der Nutzer beeinflussen, sind die wertvollsten
  3. Konversion entsteht im Kopf des Konsumenten - verstärken Sie bei Optimierungen die relevanten Faktoren
  4. Testen Sie unterschiedliche Positionierungen agil, bevor Sie sich in einem Projekt festlegen müssen.

Klingt kompliziert?

Ist es aber nicht. Der Aufwand für eine einfache Untersuchung der Nutzermotivation und über die implizite Wirkung von Websites beläuft sich auf den Bruchteil eines Relaunch-Budgets. Kontrastreichere A/B-Tests sind auch kein Hexenwerk - ebenso wie die Fokussierung auf konsumpsychologische Motivations-Faktoren.

Das größere Problem für die meisten Entscheider liegt darin, dass Teile dieser Vorgehensweise für sie neu und und unbekannt sind. Derartige Methoden sind jedoch erprobt und liefern Investitionssicherheit durch die richtige agile Vorgehensweise.

Die Entscheidung, die konversionsrelevanten Faktoren in den Relaunch mit einzubeziehen, sollte möglichst früh getroffen werden. Denn eines ist klar:
Ein Radiergummi ist günstiger als ein Presslufthammer.

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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12 Reaktionen auf  “Relaunch: 3 kleine Tipps, die millionenschwere Probleme vermeiden”

Kommentare

  1. Miladin Miladin

    …so wichtige Aussagen – und so cool formuliert!
    Conversion optimization meets content marketing…
    😉

  2. André Morys André Morys

    Vielen Dank, freut mich, wenn es gefällt!

  3. Frank Frank

    Viel Panikmache… in den meisten Fällen kommt es nicht zu einem Chaos. Solche extremen Ausfälle sind die absolute Ausnahme.

    Schlimm wird es, wenn jetzt wieder Millionen von „Experten“ aus der „SEO“ Welt meinen alles besser zu wissen und bestehende, laufende oder geplante Projekte torpedieren „weil sie da was gelesen haben“.

    Unternehmen mit einer stabilen CR und mit einer soliden Stammkundschaft werden bei einem Relaunch nie Probleme haben…

  4. Carlo Carlo

    Hallo Frank,

    es geht hier um kleine % der Conversion. Macht bei 1000€ Umsatz im Monat nichts aus – bei 1Mio und mehr sind aber gerade die kleinen Details bares Geld.
    Wird halt gerne unterschätzt…
    Und die Stammkundschaft ist in vielen Fällen nicht der größte Teil der Kundschaft. Die kennen in der Regel den Shop noch nicht.

    LG,
    Carlo

  5. Martin Martin

    @Frank
    wenn die Stammkundschaft 75% des Umsatzes generieren: volle Zustimmung
    wenn nicht: Bullshit

    Quelle: selbst erlebt.

    vor Relaunch CVR bei +-2%, 30% Stammkundenbestellungen
    nach Relaunch CVR bei 0,9% (und der Anteil der Stammkundenbestellungen stieg natürlich, weil weniger Neukunden generiert werden konnten)

  6. Dubulu Dubulu

    Wie hier geschildert, kann genau das Szenario auch eintreten. Leider wird auch zu sehr davon ausgangen, dass alle Verantwortlichen für den Relaunch schlicht inkompetent sind. Die wahren Ahnunghaber sind natürlich nur die Conversionoptimierer. 😉

    Aber genauso oft passiert das Gegenteil und der Relaunch funzt richtig. Selbst erlebt…

  7. André Morys André Morys

    Hallo Frank, danke für diesen Beitrag. Klingt ja interessant – allerdings finde ich „anonyme“ Beiträge etwas unglaubwürdig. Kannst du deine Erfahrungen konkretisieren? Viele Grüße, André

  8. Thorsten Wilhelm Thorsten Wilhelm

    Wie sooft: es kommt halt drauf an!

    Z.B. auf die Veränderung des Zugriffsverhaltens auf Websites:
    Wenn ich, wie vor 4-5 Jahren, 100% Nutzer hatte die über ihren Desktop-PC kamen, nun aber 20% die mit dem Smartphone kommen, dann werden viele Entscheider kaum umher kommen größere Veränderungen anzugehen.

    Die Umstellung auf z.B. responsive Designs gehen ja nicht „mal eben so“, und wenn dann schon vieles „umprogrammiert“ werden muss, dann kann es sich lohnen auch an dem Design, der Nutzerführung, Shop-Struktur etc. zu arbeiten, zu optimieren und Veränderungen herbeizuführen. Wenn, ja wenn das nötige Geld bzw. die Investitionsbereitschaft bei den Inhabern vorhanden ist. Dass dauert, erfordert viel Doppelarbeit, aber wird sich langfristig, gut gemacht, auszahlen.

    Im Grundsatz stimme ich aber zu, dass mit kontinuierlicher Optimierung, viel Liebe zum Detail und kontrastreichen Vergleichstests über Jahre gesehen die besseren Resultate herauskommen werden, vergleichend mit „großen Relaunches“ alle 4-5 Jahre. Nur manchmal sind auch die nötig.

  9. Henrici Henrici

    Super Artikel und eine ReLaunch-Insolvenz ist keine Ausnahme sondern die Regel. Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass 60-0% aller ReLaunches in der Regel eine geringere Konversion zur Folge haben. Ich sehe hier auch eine Verbindung zu den „Motiven“ für den ReLaunch. Liegt das Motiv darin, dass das Design der Geschäftsführung schlicht zu langweilig geworden ist, oder ein neuer Marketingchef das Ruder übernimmt und sofort den alten Balast loswerden möchte, ist die kommende Katastrophe meist umso größer. Denn dann wurde an der Seite auch in der Vergangenheit nur punktuell und nur nach persönlichem Gusto gearbeitet – denkbar schlechte Vorraussetzungen. Gibt es keine kontinuierliche, evolutionäre Veränderung, keine Hypothesen ist man eher geneigt, am großen Rad zu drehen, mit fatalen Folgen.

  10. Rubin Pfeifer Rubin Pfeifer

    Und hier sind noch weitere Tips, in der heutigen Marketingwelt nicht stehen zu bleiben: http://blog.mediabros.ch/wie-verhindert-man-ein-marketingfossil-zu-werden

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