Das Internet ist böse, denn es macht aus guten Unternehmen schlechte

Macht das Internet aus guten Unternehmen schlechte?Neulich stolperte ich im Internet über eine Seite, die 100 Fragen enthielt, die sich das Modebusiness nach „einen dramatischen Jahr für das Modebusiness“  stellt. Eine dieser Fragen lautet sinngemäß:Hat das Internet aus guten Unternehmen schlechtere Unternehmen gemacht? Interessant, denn:

  • Was muss ein Unternehmen tun, damit es als „schlecht“ gilt?
  • Kann das Internet pauschal als Sündenbock herhalten, wenn Unternehmen plötzlich rote Zahlen schreiben oder ihnen gar ganze Geschäftsbereiche wegbrechen?
  • Und wie wirkt sich das ganze eigentlich in der Wahrnehmung eines Kunden aus?

Das große Jammern

Beispiele:

Quelle. Ende 2009 musste eines der Traditionsunternehmen der Wirtschaftswunderzeit die Pforten für immer schließen. Mehrere tausend Mitarbeiter verloren Ihre Jobs. Das Unternehmen hatte viel zu spät erkannt, dass der Handel ohne das Internet nicht überleben kann.

Auch Neckermann musste vergangenes Jahr Insolvenz anmelden. Antiquirierte Warenwirtschaftssysteme, eingefahrene Geschäftskonzepte und wenig Kreativität sorgten dafür, dass ein weiteres Traditionsunternehmen deutscher Nachkriegsgeschichte vor die Hunde ging.

So fahren diese Unternehmen also nach langer Zeit der Prosperität Verluste ein. Diese wurden immer wieder ausgeglichen, jedoch nie nachhaltig saniert.

Wie viele andere stellten auch diese Unternehmen fest, dass gewisse andere Unternehmen – wie beispielsweise ZALANDO – im eigenen Markt online sehr stark geworden sind. Die Unternehmen machen diesen Umstand unter anderen für den eigenen Verlust verantwortlich. Zumindest ist das eine der Interpretationen.

Aus meiner Sicht würde ich zuerst einmal behaupten: Zalando ist vor allem sehr stark präsent. Ob dieses Unternehmen profitabel wirtschaftet und tatsächlich Gewinne einfährt, das weiss höchstwahrscheinlich nur der Kuckuck.

Egal. Nun mussten Quelle und Neckermann schließen, weil kein Geld mehr da ist. Das empfinden Menschen natürlich als ungerecht: Deswegen finden sie jetzt auch, dass Neckermann und Quelle nicht mehr so nett sind (wie es vorher einmal war?).

Und wer ist Schuld daran? Das Internet!

Was ist die Ursache?

Ich nenne es das „CD-MP3-Problem“. Als sich das Dateiformat mp3 anschickte, die Weltherrschaft über Tauschbörsen zu übernehmen, ging ein Aufschrei durch die Musikindustrie. Man befürchtete, dass niemand mehr Musik kaufen würde, denn man bekam sie ja kostenlos; und zwar immer und überall. Heute ist der iTunes-Store mit 1,8 Milliarden $ (Q3 / 2012) eines der umsatzstärksten Download-Portale für Musiktitel. In diesen Markt gesellen sich weitere Anbieter, zum Beispiel mit Leihmodellen für Musik-Streaming wie spotify, Rdio und so weiter.

Und wer ist Schuld daran? Das Internet!

Wie fühlen wir uns dabei?

Die Wahrnehmung und emotionale „Speicherung“ von Marken wird durch eine forschreitende Verknüpfung von verschiedenen Nervenzellen gebildet. Eine Marke wird also durch ein neuronales Netzwerk abgebildet (Dr. Hans-Georg Häusel). Hier werden also die Produkteigenschaften und Emotionswelten verknüpft. In unserem Denkapparat entsteht also nach und nach ein Bild, welches dann als eine Art „Erinnerung“ abgespeichert wird. Diese „Erinnerung“ kann ständig weiter gefüllt und verstärkt werden – wir laden diese Marke dann emotional auf. Insgesamt baut sich also ein solches Bild auf, welches bestimmte Werte und Erwartungen enthält.

„Ungerechtigkeitsgefühle entstehen schon dann, wenn die feinsten kleine Abweichungen einer Norm festzustellen sind.“

 

Ein Traditionsunternehmen oder eine Traditionsmarke schaffen die Voraussetzungen, damit in uns eine solche Verknüpfung entsteht, über eine sehr lange Zeit. Dieses Konstrukt ist tatsächlich und plötzlich vor allem im Internet sehr angreifbar; es sieht sich dabei einer Reihe Gefahren ausgesetzt. Das beginnt schon bei einfachen Dingen wie der Bedienbarkeit einer Website (Usability) und geht weiter über viele, viele Stationen in einem Onlineshop, die dieser Blog regelmäßig und zu genüge beleuchtet.

Ungerechtigkeitsgefühle entstehen schon dann, wenn die feinsten kleine Abweichungen einer Norm festzustellen sind. In unserem Fall also die Abweichungen im Vergleich zu dem lang erarbeiteten und befestigen Wertesystem einer Marke oder eines Unternehmens in unserer Erinnerung. Passiert das im negativen Sinne, kann das sogar soweit führen, dass der Kunde sich im schlimmsten Fall bestraft fühlt. Er wendet sich dann möglicherweise ab oder trägt seine schlechte Erfahrung womöglich in die Welt. Negative Erfahrungen wirken in der subjektiven Wahrnehmung und für die Folgen des eigenen Tuns in der Zukunft deutlich schwerer als positive (vgl. das gebrannte Kind scheut das Feuer oder auch Vorsicht ist besser als Nachsicht)

Richtig ist aber auch: Belohnung und Bestrafung aktivieren im Gehirn die selben Regionen:-) Tja – und nun?

„Conversion ist immer das Resultat einer Wettbewerbssituation.“

 

Was folgt daraus?

Naja, eigentlich ist es doch klar: Das Internet ist NIEMALS Schuld!

In der Regel ist weder die Plattform und schon gar nicht der Kunde Schuld an der eigenen Misere. Die Probleme sind häufigst hausgemacht. Es gilt also ein Bewusstsein zu entwickeln, das schon kleinste Details in einer Umsetzung im Web dazu führen kann, dass eine lang erarbeitete Wertewelt zusammenbrechen kann. Sehr viel schneller, als man das vielleicht glauben mag.

Apple hatte das Internet genutzt, um auf die Veränderung des Marktes reagieren. Das Internet und der Musikdienst hat im Fall Apple sogar dafür gesorgt, dass sich das Unternehmen wieder sanieren konnte.

Conversion ist immer das Resultat einer Wettbewerbssituation. Für eine gute Conversion muss man also folglich immer besser sein als der Wettbewerb. Vielleicht hatten Quelle und Neckermann genau das in den letzten Jahrezehnten verschlafen.

Ich freue mich über anregende Meinungen und Kommentare.

weiterführende Links:

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Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

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3 Reaktionen auf  “Das Internet ist böse, denn es macht aus guten Unternehmen schlechte”

Kommentare

  1. Don Rakete Don Rakete

    Das ist so unglaublich zutreffend! Was immer und immer wieder nicht beachtet wird, ist das Kundenbedürfnis. Einstmals erfolgreiche Unternehmen sind sich sicher, sie wären kundenorientiert – schließlich gab ihnen der Erfolg ja auch Recht – einstmals.

    Wenn aber junge, dynamische Unternehmen verstehen, dass sich Kundenbedürfnisse mit dem Internet verändern und wenn sie es verstehen, diese veränderten Bedürfnisse zu erfüllen und wenn gleichsam saturierte Traditionsunternehmen dies nicht rechtzeitig erkennen, dann ist nicht das Internet schuld und auch nicht Zalando oder etwa die potenten Kapitalgeber – dann trägt einzig jedes Unternehmen die Verantwortung, dass die Veränderung der Kundenbedürfnisse nicht erkannt hat oder erkennt und entsprechend handelt.

    Super Artikel!

  2. Tim Rombach Tim Rombach

    Sehr guter Artikel. Leider verstehen das viele Unternehmen heute immer noch nicht!

  3. Dominik Große Holtforth Dominik Große Holtforth

    Guter Beitrag, alles richtig! Ich würde aber noch einen Schritt weiter gehen: viele Unternehmen, die mit dem Strukturwandel zu kämpfen haben, wissen, dass Ihre Antworten auf den Wandel falsch sind. Mindestens einige Entscheider wissen, dass man geradewegs auf den Abgrund zuläuft. Aber man bekommt den Change-Prozess nicht in den Griff. Gründe: Ignorante Eigentümer, unmotivierte Mitarbeiter, ausgebrannte, egozentrierte Manager, der Verlust von Kreativität durch jahrelanges Verwalten eines nunmehr überholten Geschäftsmodells. Nicht zu vergessen, dass man das alte Geschäft, das ja noch läuft und alle nährt, zerstören muss. Wer kann das schon? Alte Unternehmen gehen unter, neue enstehen, für mich ist das Evolution.

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