Alle Jahre wieder – Die Weihnachts-Testing-Kontroverse

Das Geschäft boomt, die Traffic-Zahlen schießen nach oben, Onlineshops verzeichnen einen Absatz wie sonst in keinem anderen Zeitraum im Jahr: Es ist Weihnachten. Nur getestet wird nicht, oder wenn dann nur spärlich. Aber warum eigentlich?

Vorab sollte gesagt sein, dass dieser Blogpost nur einen Denkanstoß geben soll, um sich mit einem kontrovers diskutierten Thema ein wenig intensiver auseinander zu setzen.

Aber mal von vorne, worum geht es überhaupt?

Der Online-Handel zu Weinachten ist in den letzten Jahren astronomisch explodiert.
Allein 2012 wurden 8,3 Milliarden Euro Umsatz dem interaktiven Handel zugeschrieben. Ein Plus von 22 % zum Vorjahr. Tendenz steigend.

Das bedeutet, dass ca. jeder vierte Online-Euro im Weihnachtsgeschäft ausgegeben wurde.

Umsatz Weihnachten

Quelle: www.bvh.info

Bei solchen außergewöhnlichen Umständen stellt sich natürlich die Frage, wie handhabe ich meine Tests zu diesem Zeitraum? Und genau hier wird es kompliziert. Die Meinungen, die mir dabei am häufigsten begegnen, hören sich ungefähr so an:

Meinung 1: Testing im Weihnachtsgeschäft ist Humbug

Einen Test im Weihnachtsgeschäft zu fahren ist ungefähr so schlau wie die Konversionsrate einer eisgekühlten gratis Coca-Cola mitten in der Sahara zu testen. Äußerliche Einflüsse und Randumstände haben einen so enormen Einfluss auf das Kaufverhalten der Nutzer, dass Testergebnisse, die in der Weihnachtszeit gewonnen werden, meist nur wenig mit der Realität zu tun haben.

Meinung 2: Testing im Weihnachtsgeschäft ist schnell und effektiv

Durch den immensen Traffic-Zuwachs in der Weihnachtszeit wäre es fast schon fahrlässig nicht zu testen. Shops, die aufgrund geringen Traffics im Tagessgeschäft oftmals mehrere Monate auf signifikante Ergebnisse warten müssen, haben die Chance, Tests innerhalb weniger Wochen auf ein stabiles Fundament zu stellen. Die Weihnachtseuphorie ist dabei egal, da sie auf die Originalseite genau die gleiche Auswirkung hat wie auf die zu testenden Varianten.

Ich gebe zu, es ist ein wenig überspitzt formuliert, aber dadurch wird klar, dass die bestehenden Ansichten zu dieser Frage recht widersprüchlich sind.

Genau das hat den Anlass gegeben, die ganze Sache mal etwas genauer zu beleuchten:

Was spricht gegen einen Test in der Weihnachtszeit?

1. Intransparenz
Das ist wohl der wichtigste Punkt und Treiber der vorläufigen Meinung, dass Testen während der Weihnachtszeit nicht wirklich schlau ist. Testergebnisse, die im Weihnachtsgeschäft erzielt werden, sind zweifelsfrei stark durch Randumstände beeinflusst. Kunden kaufen zu Weihnachten einfach anders, daher sind die Erkenntnisse für den Rest des Jahres meist nicht übertragbar.

2. Auswirkungen von Fehlern
Eine weitere Problematik ist, dass Fehler im Testaufbau in der Weihnachtszeit doppelt und dreifach bestraft werden. Lädt die Seite zu lange oder ist das falsche Produktbild eingebunden, ist der daraus resultierende Einbruch in den Verkaufszahlen um einiges schmerzhafter als zum Beispiel Mitte Mai.

3. Personalsituation
Hinzu kommt, dass die Personaldecke zu Weihnachten traditionell recht dünn besetzt ist und die vielleicht einzige Person, die eventuell auftretenden Probleme schnell beheben könnte, irgendwo in einer Skihütte in Österreich gerade den dritten Jagertee bestellt.

Was spricht für einen Test in der Weihnachtszeit?

1. Mehr Traffic, mehr Konversion
Ein wichtiges Argument der Fürsprecher ist meist der Traffic-Zuwachs. Gerade für kleinere Shops bietet der Dezember die Möglichkeit, Tests in absehbarer Zeit auf ein gutes Konfidenzniveau zu heben.

2. Transparenz
Das Testergebnisse durch Randumstände verfälscht werden, lassen die wenigsten als Gegenargument gelten. Äußerliche Einflüsse betreffen die Originalseite genauso wie die zu testenden Varianten. Daher gilt bei vielen die Auffassung, dass gewonnene Testergebnisse keinesfalls verfälscht sind, sondern nur in einem anderen Zusammenhang interpretiert werden müssen.

3. Zusätzliche Erkenntnisse
Durch Tests in der Weihnachtszeit werden viele sehr wichtige Erkenntnisse über das saisonale Weihnachtsgeschäft gewonnen. Es besteht beispielsweise die Möglichkeit, spezielle Weihnachtskampagnen zu testen und den Gewinner im nächsten Jahr erneut gegen eine optimierte Variante laufen zu lassen. Das zusätzliche Wissen ist ein klarer Wettbewerbsvorteil.

Soweit das Für und Wider.

Weihachts-Testing-Kontroverse

Kaufmotivation - der große Unterschied

Der in meinen Augen wichtigste Punkt kommt bei dieser Diskussion aber meist zu kurz: Nämlich warum sich das Weihnachtsgeschäft eigentlich so stark vom Tagesgeschäft unterscheidet. Das ist eben nicht der Traffic-Zuwachs oder die Plätzchenstimmung in der Adventszeit, sondern der Wechsel des Intents beim Käufer - also die veränderte Motivation, aus welcher heraus der Kauf getätigt wird.

Das Weihnachtsgeschäft entspringt ja nicht einem plötzlichen Mehrbedarf bei der Zielgruppe des Produktes, sondern daher, dass viele Leute viele Sachen für andere Leute kaufen. Der Käufer ist also meist nicht der Nutzer des Produktes.

Dadurch ergibt sich ein vollkommen anderes Verhältnis zwischen Käufer und Produkt.
Unterschiedliche Shop-Elemente bekommen zu Weihnachten eine andere Gewichtung: Lieferzeitraum, Umtauschrecht, Geschenkoption oder auch Produktinformationen wirken stärker als noch im Herbst.

Einem Jugendlichen ist der Info-Text des Videospiels vielleicht egal. Er hat es gerade bei seinem Freund gespielt und will es nun haben. Die Mutter, die auf der Suche nach einem Geschenk für Ihren Sohn ist, benötigt diese Information aber um zu wissen, ob es auch das richtige Videospiel ist.

Dieser Wechsel der Kaufmotivation ist der Hauptunterschied, warum das Weihnachtsgeschäft so eine außergewöhnliche Situation für den Handel darstellt. Daher ist auch die Aussage korrekt, dass dieselben Tests in der Weihnachtszeit nicht ohne weiteres auch im Juni funktionieren. Aber eben nicht weil die Leute anders reagieren, wenn draußen Schnee liegt, sondern weil die Gründe für den Kauf andere sind.

Wenn man dieser Schlussfolgerung Glauben schenkt, stellt sich aber ganz automatisch eine weitere Frage:

Wenn alle Testergebnisse, die an Weihnachten gewonnen werden, nicht für den Rest des Jahres zutreffen, treffen dann auch alle Ergebnisse, die im Sommer gewonnen werden, nicht an Weihnachten zu?

Fazit

Die Weihnachtszeit ist die wichtigste Zeit für viele Online-Händler im Jahr. Daher erscheint es umso grotesker, dass genau dann das stärkste Element zur Optimierung der Shop-Oberfläche still steht.

Tests in der Weihnachtszeit sind meiner Meinung nach wichtig und richtig und sollten in jedem Unternehmen fest eingeplant sein. Entscheidend dabei ist nur, dass man mit den Ergebnissen richtig umgeht.

Es gibt viele Szenarien, in denen Konzeptideen erprobt werden könnten, die speziell auf die Weihnachtszeit ausgerichtet sind. Gewonnene Testergebnisse könnten im Sommer erneut validiert oder die Testlaufzeit entsprechend angepasst werden. Die Möglichkeiten hierfür sind vielfältig.

Längere Ladezeiten oder Pannen in der Test-Entwicklung stellen zwar ein Risiko dar, aber viel größer ist doch das Risiko, ein Konzept auf der Seite zu haben, welches im Sommer wunderbar funktioniert, im Winter aber Schwächen offenbart. Immerhin ist das Ziel des Testings Profitmaximierung. Also warum nach Hause gehen, wenn die Kapelle doch gerade erst anfängt zu spielen?

Welche Erfahrungen haben Sie gesammelt? Was ist Ihrer Meinung nach die richtige Vorgehensweise? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

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Max Freund Max Freund ist als Senior Conversion Architect bei der Web Arts AG tätig. Er beschäftigt sich mit der Konzeption, Analyse und Interpretation von Tests zur Optimierung von Online-Portalen.

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11 Reaktionen auf  “Alle Jahre wieder – Die Weihnachts-Testing-Kontroverse”

Kommentare

  1. Henner Henner

    Ich bin aktuell dazu gezwungen starke Maßnahmen in der Vorweihnachts- und Weihnachtszeit durchzuführen, da wir zeitgleich zum Hummingbird eine starke Abwertung erhalten habe. Ewig stabile Rankings zu sehr relevanten Keywords sind nun weggefallen. Über diese Keywords definiert sich das gesamte Vertical bei uns. Da wir nicht mehr tieferfallen können ist nun eine sehr intensive Testphase erforderlich.

    Vielen Dank für deinen Artikel und das Aufzeigen von Stärken und Schwächen. In meiner Situation bleibt mir jedoch keine andere Wahl.

    Gruß, Henner

  2. Marc TG Marc TG

    Spannend… Aber wie wurde denn hier der Erhebungszeitraum (Weihnachtsgeschäft) definiert?

  3. Max Freund Max Freund

    Hallo Marc,

    die Zahlen basieren aus den Erkenntnissen des BVH. Als Zeitraum für das Weihnachtsgeschäft werden in der Regel die Monate November & Dezember definiert.

    Beste Grüße!

  4. Miladin Miladin

    …ich kam leider noch nicht in den Genuss eines Kunden, den die saisonalen Eigenheiten des Weihnachtsgeschäfts betrafen. Wenn es aber sowei ist, werde ich wieder an Dich denken, Max – danke!

    Für gut befunden und geteilt…

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  6. […] Pro und Contra der Testszenarien in der Weihnachtszeit […]

  7. […] Ja, Testing während Sales-Phasen ist möglich. Allerdings muss methodisch sauber gemessen und darauf geachtet werden, dass eben keine überlagernden Effekte auftreten. Gratis-Aktionen sind wichtig und steigern den Absatz, sollten aber mit Website-Tests abgestimmt werden. Wen das Thema Testing in der Weihnachtszeit interessiert, kann gerne hier im Blog weiterlesen “Testing in der Weihnachtszeit“. […]

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