Bessere Personalisierung durch Dekodierung der Motivation

Viele Website-Betreiber haben immer noch damit zu kämpfen, dass zwar genug Traffic auf den Websites landet, jedoch ist dieser häufig nicht genug qualifiziert. Es herrscht starker Wettbewerb um die richtigen Keywords, Systeme steuern aus, wann auf welche Keywords geboten wird. Doch irgendwie wird das eigentliche Problem – qualifizierten Traffic zu beschaffen, effiziente Conversion erreichen – nicht erfüllt. Die Branche erhofft sich durch die Anzeige angepasster Inhalte, passende Produktempfehlungen und das Eingehen auf die tatsächlichen Bedürfnisse Ihre Kunden, dass dieses Problem gelöst wird. Doch ist das schon die Lösung?

Ich glaube, dass Personalisierung im Kern der richtige Weg dorthin ist, das Potenzial der Methodik aber längst nicht ausgereizt wird. Der Kontext und die Auswertung der tatsächlichen Absicht eines Nutzer – die Dekodierung der Motivation – wird außer Acht gelassen. Daher möchte ich folgenden Fragen nachgehen:

  1. Wo findet Personalisierung statt?
  2. Welche Stolperfallen gilt es zu beachten?
  3. Folgen schlechter Personalisierung
  4. Welche Auswirkung hat gute Personalisierung?
  5. Zukünftige Aufgaben

Schließlich möchte ich Ihnen noch ein konkretes Beispiel zeigen, dass die folgende Frage beantwortet: Wie schaut ein Konzept aus, dass die Absicht eines Nutzer dekodiert und damit effiziente Ansprache von Kunden noch erhöhen kann?

Personalisierung advanced – in der Praxis

  • Welchen Mehrwert kann Personalisierung – abseits von effizienterer Traffic-Beschaffung – vor allem onsite schaffen? 
  • Welche Auswirkung hat eine optimale Passung schon am Beginn der Customer Journey – dem ersten Touchpoint? 
  • Wie früh können Absicht und Motivationen dekodiert und im Fluss der Customer Journey genutzt werden? 

1. Wo findet Personalisierung statt

Die Anzeige von personalisierten Inhalten erfolgt an unterschiedlichsten Stellen. Dabei können Sie im Vorfeld erstmal zwischen zwei grundlegenden Szenarien unterscheiden. Der Prozess der Neukundengewinnung und die Pflege von Bestandskunden.

Neukundengewinnung:

  • Persönliche Daten
    Informationen aus Profilen und Beiträgen die verfasst, „geliked“ und kommentiert werden (Socials, andere Netzwerke)
  • Interessen-Tracking
    weitgehend automatisiertes Sammeln von Daten über Cookies, Browser-Daten und On-Site Behaviour.
  • Predictive Behavioural Targeting
    Voraussage und Einschätzung von Nutzerverhalten auf Basis von Online-Nutzungsdaten und Surf-Verhalten
  • Retargeting
    Versuch der passenden Ausspielung von Inhalten auf Basis bereits gesehener Inhalte (richtige Einschätzung des Surfverhaltens bzw. bekannter Daten)
  • Interessen gesteuerte Ziele
    Websites, die den Intent kennen und passende (Teil-)inhalte ausspielen
  • E-Commerce
    Cross-, Up- oder Smartselling im Kontext von On-Site Behaviour

Bestandskunden:

  • E-Commerce
    Cross-, Up- oder Smartselling im Kontext von bereits getätigten Bestellungen, gemerkten Artikeln, Retouren, Historie. Individuelle Angebote auf Landingpages oder Startseite (amazon.de)
  • Belohnungen
    Bonusvorteile, Treueprogramme
  • Newsletter
    Beispielsweise auf Basis letzter Einkäufe oder an Interessen angepasste Inhalte (Profil- oder Feedback-Daten) oder Anlässe (Geburtstag, Jubiläum)

Die einzelnen Methoden finden teilweise in beiden Szenarien statt und werden effektiver, je mehr man über den Kunden bereits weiß. Wichtig dabei ist es jedoch zu unterscheiden, in welchem Mind-Set (Absicht oder Beweggrund für das Interesse) sich der (potenzielle) Kunde eigentlich befindet. Denn mehr noch als die Methode spielt eben auch das gesamte Umfeld – der Kontext – bei der Wirksamkeit von personalisierten Inhalten die entscheidende Rolle.

2. Gute Vorbereitung – Vermeidung von Stolperfallen

Aus Sicht des Anbieters ist die richtig ausgeführte Personalisierung Gold wert, denn sie hat direkte Auswirkung auf die Beziehung zum Kunden. Entdeckt der Kunde einen für sich relevanten Wert, den nur dieser Anbieter inne hält, wird dadurch sogar eine Alleinstellung geschaffen. Es geht also nicht nur darum, zunächst passende Produkte oder Lösungen anzubieten, der eigentliche Gewinn liegt in der Möglichkeit, den Kunden dauerhaft zu binden.

Ein Beispiel bei Bestandskunden hierfür ist modomoto.de. Hat der Kunde einmal sein Profil angegeben oder eine Bestellung getätigt, kann modomoto aufgrund von Infos über retournierte Artikel, die Artikel die behalten wurden, immer konkretere Angebote machen. Der Anbieter wirkt hier wie ein persönlicher Mode-Berater, der unterschiedliche Intents abfangen kann (Shopping-Unlust, Beratung, Service, Stilsicherheit).

Modomoto – ständige Weiterentwicklung perfekter Personalisierung

Modomoto – ständige Weiterentwicklung perfekter Personalisierung

Allerdings gilt es dabei auch Stolperfallen zu berücksichtigen. Zum Beispiel die Frage nach dem Umgang mit persönlichen Daten eines Kunden. Stellen Sie sich im Vorfeld also folgende Fragen:

  • Wie viel müssen Nutzer von sich preis geben, damit Personalisierung überhaupt funktionieren kann? 
  • Ist das überhaupt ein Faktor, den Nutzer beeinflussen können? 
  • An welchen Stellen findet Personalisierung statt? 
  • Welche Vorteile/ Nachteile entstehen, was wird vernachlässigt?
  • Wie sehr kann Treffsicherheit garantiert werden (verschiedene Benutzer – ein Device)

3. Nachteile der Personalisierung

Und damit sind wir bei einem Grundproblem der Personalisierung: Die Empfehlungen oder Angebote werden in den meisten Fällen automatisiert erstellt und somit immer anonym wirken. Ein aktueller Test bei einem unserer Kunden zeigt sogar, dass die Ausspielung von willkürlichem Cross-Selling überhaupt keinen Effekt hatte. Denn stärker wirkende Effekte wie Social Proof, Vertrauen zu ähnlichen Personen, Matching und Glaubwürdigkeit per Storytelling (Berichte über gute Lösungen für ein ähnliches Problem) finden hier keine Anwendung. Weiterhin liegt die Gefahr in der richtigen Einschätzung der gesammelten Daten und des Surf-Verhaltens (Geschenk für die Mutter gekauft) oder der sinnvollen Verwertung der vorliegenden Daten(mengen) (Big Data). 

Empfehlungen andere Nutzer beeinflussen über 48% der Nutzer (in DE)

Empfehlungen andere Nutzer beeinflussen über 48% der Nutzer (in DE)

Fehleinschätzungen über die Richtigkeit der Empfehlungen 

Zum einen reicht es also nicht aus, Unmengen an Daten zu sammeln, ohne zu wissen, wie diese ausgewertet und anschließend genutzt werden können. Zum anderen beeinflusst der Faktor „andere Personen bewerten ein Produkt“ maßgeblich die Kaufentscheidungen. Fehlt dieser, wird es schwer, Empfehlungen an den Mann oder die Frau zu bringen, da der authentische und nachvollziehbare Beweis oder Bezug fehlt.

03_dana_boyd

Unsicherheit / fehlender Reason Why

Zuletzt herrscht bei den Nutzern Unsicherheit darüber, woher gerade diese Empfehlungen herkommen und warum sie einen bspw. „verfolgen“ (Retargeting). Die meisten Kunden sind nicht über die Funktionalitäten von Marketingmaßnahmen aufgeklärt. Gerade in Deutschland führt dies im schlimmsten Fall zu Misstrauen gegenüber der Maßnahme und verliert damit die Wirksamkeit. 

4. Auswirkungen gelungener Personalisierung

Kundenbindung  

Eine Befragung (Personalising the web experience, Adobe & Econsultancy) bestätigt die Annahme, das sich erfolgreiche Personalisierung direkt und positiv auf die dauerhafte Kundenbindung auswirkt (i.e. „High impact on purchases based on purchase history“). 

04_adobe_econsultancy

Für deutsche Online-Shopper ist der Effekt, dass es einfacher wird, relevante Produkte zu finden, von großer Bedeutung (RichRelevance, IDC). Amazon hat das erkannt, vergleicht man hier die Menge der Fläche, die hier für personalisierte Inhalte genutzt werden.

Insgesamt wird gute Personalisierung als eine Verbesserung des gesamten Shopping-Erlebnisse bewertet. Dies wird von Kunden als Wertschätzung wahrgenommen. Hier entsteht das Gefühl, dass die Ansprache und das Eingehen auf den Kunden wesentlich individueller ist – fast so wie in einem echten Geschäft.

5. Welchen zukünftigen Aufgaben steht Personalisierung gegenüber?

Zur Zeit scheint es, dass alle Online-Marketing Kampagnen zunächst auf den KPI „Erfolg = Ansprache geglückt“ zielen. Im Grunde also die Generierung von effizienterem Traffic nach dem Motto: „Nutzer hat geklickt, also muss es passen“. Die Customer Journey beginnt an dieser Stelle jedoch erst, weshalb in meiner Wahrnehmung die Berührungspunkte danach und vor allem die Erreichung des Zieles eines Nutzers von Bedeutung sind. Die Tatsache, dass ein Nutzer klickt, heisst nicht, dass die Schlacht damit schon gewonnen ist.

Was passiert also nach erfolgreicher Ansprache?

Laut oben erwähntem Whitepaper ist die Platzierung der passenden Inhalte entscheidend für die Akzeptanz und Auswirkung der Maßnahmen (45% der Nutzer in DE). Hier gilt es, den Kunden tatsächlich zu überzeugen, denn an diesen wesentlichen Stellen werden Motivationen verändert oder verstärkt. Im Folgenden ein paar Punkte, die in Zukunft angepackt werden müssen, damit Personalisierung erfolgreich wird:

Sicherheit & Vertrauen
Vermitteln Sie Transparenz über Herkunft und Umgang mit Daten, die gesammelt und genutzt werden. Das ist besonders wichtig bei sensiblen Daten.

Kontrolle
Überlassen Sie dem Nutzer die Kontrolle über Verwendung von Daten. Bieten Sie zur Not einen Ausstieg an.

Kontext & Messbarkeit
Um die Maßnahmen wirklich nachzuvollziehen, ist es notwendig, dass Tools entwickelt werden, die qualitative Faktoren mit den Insights aus Daten verknüpfen, aussteuern und nachvollziehbar machen können.

Verknüpfung Omni-Channel
Für Nutzer ergeben sich immer mehr Touchpoints. Personalisierung kann als „Klebstoff“ dienen und Verbindungen herstellen. Damit werden alle Kanäle näher zusammegebracht.

Personalisierung advanced

Jetzt haben wir von Ansprache am ersten Touchpoint und der Wichtigkeit der folgenden Berührungspunkte innerhalb einer Customer Journey gesprochen. Was wäre, wenn wir schon ganz am Anfang darüber Bescheid wüssten, welche Intention ein Nutzer verfolgt und wie wir mit dieser Person kommunizieren müssen?

Der fehlende qualitative Faktor zur Auswertung der Motivation ist der entscheidende Unterschied zwischen online und offline (Verkäufer im Ladengeschäft). Welchen Effekt erreicht man also, wenn Online-Personalisierung wieder „menschlicher“ wird? Es muss also ein System her, dass den Unterschied zwischen generischer und persönlicher Ansprache bewertet und dabei gezielt auf Ängste, Begeisterung bzw. mentale Konzepte formuliert und dargestellt werden kann. Das betrifft sowohl Traffic-Quelle als auch das Ziel des Nutzers. Dieses System steuert allerdings ganz zu beginn schon die Motivation des Nutzers und muss die folgenden Faktoren berücksichtigen:

Ansprache des Limbic® Types und dessen Emotionsfeld

  • Erfüllung von mentalen Konzepten 
  • Testen der Performance von unterschiedlichen Personalisierungstrategien
  • Reziprozität nutzen: Für den Kunden wertvolle Werte im Austausch für seine Daten liefern
  • Bildung von Vertrauen als Basis erfolgreicher Akzeptanz

Beispiel einer erfolgreichen Personalisierungsstrategie

Die Methodik unterscheidet sich in diesem Fall dahingehend, dass sich Werbemittel und Zielseiten ganz konkret auf die verschiedenen mentale Konzepte des Nutzers konzentriert. Es ist also nicht nur die Frage nach dem „was“, sondern vor allem nach dem „wie“. Wie muss eine Anzeige, eine Landingpage aussehen und formuliert werden, damit ein und dasselbe Produkt an unterschiedliche Intents und Limbic® Types gepasst werden kann? 

Intent-gesteuerte Auslieferung von Inhalten auf Landingpages (FriendScout24)

Intent-gesteuerte Auslieferung von Inhalten auf Landingpages (FriendScout24)

Idee: Dekodierung der Motivation

Es gilt, die Absicht und Wertewelt eines Nutzers zu erkennen und dazu passende Inhalte ausliefern. Barrieren und Ziele müssen erkannt werden, in dem man die richtigen Fragen stellt. Ein auf Intents und Limbic® Types angepasstes System konvertiert also einen höheren Teil des gesamten Traffics.

Prinzip

Die Traffic-Quelle gibt Aufschluss über die Motivation (im Beispiel „Partner finden“). Dabei reagieren Nutzer auf Keywords, die ihrem mentalen Konzept entsprechen. Es ist beispielsweise ein Unterschied, ob jemand seinen „Traumpartner finden und glücklich werden“ möchte, oder ob er einen „potentiellen Partner“ finden möchte. 

Viele Leute klicken nicht auf eine Anzeige, weil sie nicht richtig formuliert ist.

Es ist also entscheidend, die richtigen Worte zu finden. Dazu setzen wir einen Schlüssel an, der Typologien differenzieren kann und gestalten danach unsere Zielseite.

Funktionsweise

Nutzer landen auf einer Zielseite, nachdem sie auf ein Werbemittel geklickt haben. Die Zielseite muss den Intent abfangen. 

Resultat

In der Praxis gleichen sich also Inhalte, Motive und Sprache sowie implizite Codes von Werbemitteln und Zielseite. Die Folge ist eine Ausspielung verschiedener Varianten und Kombinationen (Bild / Text) im Kontext mit dem angezeigten Werbemittel – und die anschließende Bewertung der Performance anhand von Segmenten.

06_21_varianten

Betrachtet man das Gesamtergebnis – also alle Varianten und Kombinationen untereinander – verzeichnet dieser Test einen Uplift im zweistelligen Bereich. Ein Blick in die Detailanalyse einzelner Kombinationen zeigt, welche Varianten besser, welche weniger gut performen. Hier gilt es also anzusetzen; denn die Arbeit hat gerade erst begonnen;-)

Fazit

Nur die Ansprache verbessern ist auch nur ein weiterer Schritt Richtung effizienterer Traffic-Beschaffung (OMA ClickThroughs erhöhen = qualifizierterer Traffic).

Personalisierung muss dem Intent folgen, die richtige Sprache sprechen und die mentalen Konzepte eines Kunden erfüllen. Der „menschliche“ Faktor ist entscheidend, um onsite die Conversion zu erhöhen. Gute Personalisierung hat direkte Auswirkung auf Emotionen, Shopping-Erlebnis und Bewertung des Anbieters: Kundenzufriedenheit und Loyalität steigen. Personalisierung kann ein echter Mehrwert für den Kunden darstellen (es passt immer, ich stöbere erfolgreich, ich fühle mich wertgeschätzt,...) und damit ein Alleinstellungsmerkmal für den Anbieter im Wettbewerb darstellen. Doch das Feld ist groß, denn die Devise lautet nicht, Unmengen von Daten zu sammeln, sondern die richtigen. Nur so können Anbieter lernen, was ihr Kunden wirklich beschäftigt. Ganz so wie im echten Leben. 

   

Weiterführende Links

  • Teilen
  • Send to Kindle
  • http://kKrft.ly/VJy
Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

Frage zum Artikel? Fragen Sie den Autor!


Please leave this field empty.

, ,

5 Reaktionen auf  “Bessere Personalisierung durch Dekodierung der Motivation”

Trackbacks/Pingbacks

  1. […] Es gibt viele Webseiten-Betreiber, die ausreichend Traffic verzeichnen, jedoch mit der Schwierigkeit zu kämpfen haben, dass dieser nicht ausreichend qualifiziert ist. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die richtige Sprache. konversionKRAFT veröffentlichte am vergangenen Dienstag einen Beitrag der auf die mentalen Konzepte von Kunden eingeht. Der Faktor Mensch ist insbesondere im E-Commerce elementar wenn es darum geht Conversions zu erzielen. Personalisierung spielt dabei eine entscheidende Rolle, da diese einen direkten und positiven Einfluss auf die dauerhafte und nachhaltige Kundenbindung hat, wie die folgende Befragung von Adobe & Econsultancy untermauert: Eine entsprechende Personalisierung hat einen direkten Einfluss auf die User-Experience. Wie diese in der Praxis gestaltet werden kann, worauf man bei der Umsetzung unbedingt achten sollte und welchen zukünftigen Aufgaben eine Personalisierung im Online Marketing gegenübersteht, erklärt Ronald Grimminger in seinem Beitrag: Bessere Personalisierung durch Dekodierung der Motivation. […]

  2. […] konversionskraft schreibt Ronald Grimminger darüber, wie man Werbemaßnahmen besser personalisieren kann und […]

  3. […] Bessere Personalisierung durch Dekodierung der Motivation […]

  4. […]  Fotonachweise: Bilder des Autors, Fotolia weiter führende Links: Studie econsultancy Artikel auf konversionskraft […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar