E-Commerce Design Trends 2016

Der Kunde erwartet zu jeder Zeit individuelle Angebote, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Zusätzlich nimmt die Loyalität gegenüber Marken und Shops ab. Um dem Kunden die nötige Relevanz zu bieten, wird der E-Commerce zunehmend gezielter und persönlicher. Das Thema Personalisierung ist mit Sicherheit damit eines der Trendthemen aktuell und im nächsten Jahr. Was zunächst nach einem reinen Marketing-Thema klingt, hat aber auch großen Einfluss auf das Design und vor allem die User Experience.

Die ganze Nutzererfahrung des Shops bzw. der Brand muss sich zukünftig für unterschiedliche Typen anpassen und dabei authentisch bleiben. Um so wichtiger ist es, sich auch im Bereich Design sich mit Themen für eine personalisierte User Experience zu beschäftigen.

#1 Personalisierung

Das Thema Personalisierung kann in verschieden komplexen Ausbaustufen angegangen werden. Spannend wird es zum Beispiel, wenn Landingpages sich dynamisch anpassen, je nach dem woher der Nutzer kommt oder welche Suchbegriffe er z.B. eingegeben hat. Auf den Nutzermotivation angepasste Headlines, Textblöcke und Bildwelten können die Aussage einer einzigen Seite völlig unterschiedlich darstellen. Wichtig ist es hier die einzelnen Module aufeinander abzustimmen, so dass die Aussage authentisch bleibt und nicht nur zum Nutzer, sondern auch zum Unternehmen passt.

Viele Varianten mit unterschiedlichen Formulierungen und Bildwelten, angepasst an die Motivation des Nutzers.

Viele Varianten mit unterschiedlichen Formulierungen und BIldwelten, angepasst an die Motivation des Nutzers.

Interessanter wird es noch, wenn man seine Nutzer besser kennenlernt und eine typenbasierte Personalisierung ausspielen kann. Hierzu sind natürlich Daten notwendig. Diese können einerseits durch das Verhalten auf der Seite angereichert werden und zudem auch über freiwillige Angaben des Nutzers für eine bessere Personalisierung.

Über einen Fragebogen wird die Auswahl an Sport-BHs passend eingeschränkt.

Über einen Fragebogen wird die Auswahl an Sport-BHs passend eingeschränkt.

Bei Harry's wird die Anzahl der zu bestellenden Rasierklingen über die Nutzungshäufigkeit des Besuchers bestimmt.

Bei Harry's wird die Anzahl der zu bestellenden Rasierklingen über die Nutzungshäufigkeit des Besuchers bestimmt.

Der persönliche Feed bei About You basiert auf Angaben des Nutzers z.B. über Marken und sein Verhalten. Nettes Detail: Das Logo wird ebenfalls nach dem eigenen Namen personalisiert.

Der persönliche Feed bei About You basiert auf Angaben des Nutzers z.B. über Marken und sein Verhalten. Nettes Detail: Das Logo wird ebenfalls nach dem eigenen Namen personalisiert.

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#2 Produktinszenierung

Die Produktseite soll den Nutzer über das Produkt informieren. Viele neutrale Bilder auf weißem Hintergrund aus verschiedenen Perspektiven, eine ausführliche Produktbeschreibung, eine Auflistung der wichtigsten Merkmale, Material, Pflege, vielleicht sogar ein Video findet man auf der Produktseite, um dem Nutzer alle nötigen Informationen zu liefern. Was dabei allerdings vergessen wird, ist die Emotion – die Inszenierung des Produktes.

Je nach Produkt kann diese teils sterile Produktpräsentation für den Nutzer nicht passen. Wie sieht das Produkt am Model aus? Wie sieht es in natürlicher Umgebung aus? Welche wirklich hervorstechenden Merkmale hat das Produkt? Dies wird häufig nicht klar. Der Nutzer wird nicht inspiriert.

Bei Hard Graft werden die Produkte in Szene gesetzt.

Bei Hard Graft werden die Produkte in Szene gesetzt.

Bei on-running wird der Laufschuh in Aktion gezeigt.

Bei on-running wird der Laufschuh in Aktion gezeigt.

Zur Produktinszenierung werden auch vermehrt Animationen bzw. Bewegtbild genutzt. Bewegung und Animationen auf der Seite haben mehrere Vorteile. Durch die Bewegung entsteht eine erhöhte Aufmerksamkeit, die dazu genutzt werden kann das Auge gezielt zu lenken. Zudem können sie dazu genutzt werden ein Feature oder Detail leichter wesentlich leichter zu erklären, als es ein für sich stehender Text könnte.

Um die Animation zu erzeugen stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Die Animation kann durch einen Parallax Effekt beim Scrollen erzeugt werden, durch eingebundene Videos, gif-Animationen oder SVG-Animationen.

Apple setzt Animationen durch Parallax Scroling und Videomaterial auf den Produktseiten ein.

Apple setzt Animationen durch Parallax Scroling und Videomaterial auf den Produktseiten ein.

On-Running setzt gif-Animationen ein, um Produktvorteile visuell zu erläutern.

On-Running setzt gif-Animationen ein, um Produktvorteile visuell zu erläutern.

Toca Boca nutzt animierte Mouseover-Effekte, um die User Experience freundlicher zu gestalten.

Toca Boca nutzt animierte Mouseover-Effekte, um die User Experience freundlicher zu gestalten.

Weiterführende Links:

#3 Inspirativer Content

Mit der abnehmenden Loyalität gegenüber Marken ist die Kundenbindung ein wichtiges Thema. Wie kann ich den Nutzer begeistern? Wie kann ich dem Nutzer Inhalte bieten, für die er bereit ist auch wieder zu kommen? Die reine Erfüllung des Bedarfskaufs wird nicht mehr ausreichen, den Nutzer längerfristig an den Shop zu binden. Der Nutzer muss persönlich abgeholt und überrascht werden.

Mit inspirativem Content kann dieser Überraschungsmoment erzeugt werden und die Marke positiv in Erinnerung bleiben. Mit inspirativem Content ist dabei nicht nur das obligatorische Cross-Selling mit passenden Artikeln gemeint. Hier gibt es definitiv weitergehende Möglichkeiten. Sei es eine technische Lösung in Form eines persönlichen Feeds oder tatsächlich redaktioneller Inhalt, der die Kompetenz und Beratungsqualität des Shops stärken kann.

Aus dem Blickwinkel Design ist es spannend, wie diese Inhalte aufbereitet werden, so dass sie auch inspirieren und den Nutzer nicht langweilen.

Inspirationsseite auf Nasty Gal

Inspirationsseite auf Nasty Gal

Als weiterer Aspekt kommt hinzu, dass der Nutzer nicht zwangsläufig für neue Inspiration auf die Website einer Brand geht. Die Zielgruppe muss dort abgeholt werden, wo sie Inspiration sucht. Das kann je nach Zielgruppe ganz unterschiedlich sein. Content lässt sich nicht zwangsläufig einfach auf andere Kanäle übertragen. Die Gegebenheiten der einzelnen Kanäle müssen berücksichtigt werden.

Startbild einer Snapchat-Story von Refinery29.

Startbild einer Snapchat-Story von Refinery29.

Medienunternehmen wie Refinery29 aus dem Fashion-Bereich haben das schon sehr gut verstanden und erstellen teils exklusiven Content für die relevanten Kanäle und schaffen es so ihre Zielgruppe zu erreichen. Aber welches E-Commerce Unternehmen kann auch schon von sich behaupten alleine 10 Mitarbeiter zu beschäftigen, die nur exklusiven Content für Snapchat erstellen. Der logische nächste Schritt der Medienunternehmen ist, Ihren Anteil am E-Commerce Geschäft einzufahren. Die Verknüpfung von redaktionellen Inhalten und dem E-Commerce schreitet voran.

Slideshow auf Refinery29 mit direkter Verknüpfung zu passenden Onlineshops.

Slideshow auf Refinery29 mit direkter Verknüpfung zu passenden Onlineshops.

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#4 Seamless Commerce / Connected Commerce

Im Durchschnitt verwendet ein Nutzer 5 unterschiedliche Devices. 75% haben dabei in den letzten 30 Tagen einen Artikel online gekauft (Quelle). Für den E-Commerce ist die Multi-Device Nutzung kein Zukunftstrend, sondern Realität. Wie hole ich den Nutzer auf dem jeweiligen Device ab, welche Inhalte zeige ich und wie erkenne ich den Nutzer auf anderen Devices wieder? Dies sind wichtige Fragen für eine saubere Multi-Device Strategie.

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Aber nicht nur der Switch zwischen Devices ist ein Faktor, der beachtet werden muss. Online und Offline wächst stärker zusammen. Während sich der stationäre Handel über die Digitalisierung Gedanken macht, wagen reine Onlinehändler wie Amazon, Zalando oder Edited erste Gehversuche auch im Stationärhandel. Das Smartphone bildet dabei die Brücke zwischen den beiden Welten.

85% der Smartphone-Besitzer haben schon ihr Mobiltelefon beim Kauf im lokalen Store benutzt und 55% geben sogar an, dass das Smartphone die Art und Weise, wie sie offline einkaufen, beeinflusst hat (Quelle).

Mit dem Zusammenrücken der beiden Welten ist es noch wichtiger, dass die Brand und die Brand Experience über alle Kanäle hinweg ein einheitliches Bild ergibt. Spiegelt der Onlineshop also das gleiche Markenbild wieder, welches auch im Store kommuniziert wird?

Die minimalistische Kühle wird sowohl im Store als auch im Onlineshop durch gestaltete Details und Pastelltöne aufgelockert.

Die minimalistische Kühle wird sowohl im Store als auch im Onlineshop durch gestaltete Details und Pastelltöne aufgelockert.

Ist es möglich nahtlos zwischen den Kanälen zu wechseln, kann dies zu einer besseren Nutzererfahrung beitragen. Allerdings muss man hier auch beachten, dass ein Switch nicht für jeden relevant ist. Für Nutzer, die einfach nur online bestellen möchten und keine Filiale in der Nähe haben, können die Verknüpfungspunkte nicht interessant sein. Hier gilt es das passende Maß zu finden, um den Vorteil dem Nutzer deutlich zu kommunizieren.

Anzeige der Verfügbarkeit in der Filiale und der schnelleren Lieferung bei Cyberport

Anzeige der Verfügbarkeit in der Filiale und der schnelleren Lieferung bei Cyberport

Weiterführende Links:

Fazit

Die große Aufgabe für nächstes Jahr ist es eigentlich das Internet menschlicher zu machen. Weg von steriler, unpersönlicher Informationsflut hin zu mehr Dialog und Persönlichkeit. Die Frage ist nicht mehr, was 20-30% meiner Nutzer am meisten interessiert und deshalb priorisiert werden sollte. Vielmehr ist doch die Frage, was genau dieser eine Mensch, der gerade in diesem Augenblick vor dem Bildschirm sitzt, interessant findet und mit welcher Motivation er auf die Seite gekommen ist. Was kann ich diesem Menschen geben, welche Auswahl zeige ich ihm und wie muss ich ihm das Produkt präsentieren?
Wichtig ist, dass sich diese persönliche Nutzererfahrung in der kompletten User Journey auch fortsetzt und nicht nur in einem Teilabschnitt. Das Thema Branding und eine Mobile-Strategie sind schon eine wichtige Grundlage dafür (beide Themen sind im Artikel von letztem Jahr zu finden).
Durch die stärkere Verknüpfung von Online und Offline muss man das Thema aber noch weiter denken und Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Konkurrenten ausbauen.

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Manuel Ressel Manuel Ressel ist Head of UX Design bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.

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2 Reaktionen auf  “E-Commerce Design Trends 2016”

Kommentare

  1. Gerd Theobald Gerd Theobald

    Erst einmal vielen Dank für den Artikel. Die Beispiele finde ich z.T. sehr interessant und illustrativ. Insbesondere aus den Kapiteln 2 (Poduktinszenierung) und 4 (Connected Commerce). Kapitel 3 scheint mir ziemlich eng an 2 angelehnt. Der Beitrag selbst geht leider oft nicht über allgemeine Hinweise hinaus – es wäre auch einmal interessant gewesen, zu erfahren, warum die Story gerade in den Snapchat Kanal besser passt als in den Instagram Kanal, sei es aus technischen Gründen oder im Hinblick auf die spezifische Zielgruppe.

  2. Uwe Uhrig Uwe Uhrig

    Ich finde das Thema „Verbindung von Offline-Welt zu Online-Welt“ sehr spannend. Es gab jetzt erst einen Kongress von Händlern, die sich über die Bedrohung durch den Online-Handel unterhalten und Lösungsansätze gesucht haben. Viele sehen sich in Ihrer Existenz bedroht!

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