Mass Customization. Die neue Konfigurations-Generation

Wir entscheiden selbst darüber, wie die Produkte, die wir kaufen möchten aussehen oder in welcher Zusammensetzung sie geliefert werden. Klingt doch sehr verlockend, oder? Natürlich will sich nicht jeder ständig Gedanken darüber machen, ob das T-Shirt nun mit oder ohne Doppelsaum daher kommt oder die Handtasche drei statt vier Innentaschen hat. Hauptsache es passt bzw. sieht optisch gut aus.

Doch in Bereichen in denen Produkte über ein hohes Personalisierungsbedürfnis verfügen, steigen auch die Chancen auf eine breite Akzeptanz. Mittlerweile scheint Mass Customization vor fast keiner Branche mehr halt zu machen. Start Ups schießen wie die Pilze aus dem Boden. Manche halten sich bereits seit Jahren wacker, andere verschwinden schnell wieder in der Versenkung.

Erfolgsbeispiele wie die von mymuesli, youtailor.de oder das von Dell lassen auch den Laien schnell erkennen, dass es irgendwo einen Markt für die Individualisierung von Produkten geben muss. Es geht bei dem Thema Mass Customization darum, den Kunden so früh wie möglich in die Wertschöpfungskette mit einzubinden ohne gänzlich auf die Vorteile der Massenproduktion verzichten zu müssen. Für den Kunden wesentliche Produkteigenschaften können individuell gestaltet werden, wohingegen andere Produktmerkmale standardisiert sind.

Das Herzstück derartiger Angebote bildet meistens ein Konfigurator über den sich die Wunschvorstellungen der Kunden realisieren lassen. Aus deren Sichtweise können sich jedoch noch erhebliche Bedenken festsetzen. Daher ist es umso wichtiger diesem teilweise noch komplex wahrgenommenen Thema eine gewisse Einfachheit zu verleihen.

Step-by-Step zum Traumobjekt

Der Konfigurationsprozess folgt einem strikten Ablauf, der den Kunden Schritt-für-Schritt führt und jederzeit zulässt, dass vorherige Schritte verändert oder nachfolgende übersprungen werden dürfen. Natürlich nur solange dies in Bezug auf die Produkteigenschaften passend ist (den Prozessor eines Dell-Computers sollte man selbstverständlich nicht auslassen dürfen).

Der intuitive Umgang mit dem System muss erst noch erlernt und akzeptiert werden. Daraus lassen sich bereits drei einfache Prinzipien ableiten:
1 - Einfache und selbsterklärende Bedienung
Wie in nahezu allen Bereichen des Internets spielt das Thema der guten Usability eine vorrangige Rolle.

2 - Fokussierung auf allen Ebenen
Eine visuelle und inhaltliche Fokussierung auf die wesentlichen Elemente der Produktkonfiguration helfen den User sich besser auf die Aufgabe zu konzentrieren.

3 - Risikominimierung
Abhängig von der Produktkategorie und den damit verbundenen finanziellen Einsatz seitens der Kunden kann das Risikodenken ein echter Konversionskiller sein.

Unter diesen Schwerpunkten im folgenden drei typische Konfigurations-Beispiele aus dem Mode- und Textilbereich.

1 - Einfache und selbsterklärende Bedienung

Ein gutes Beispiel für eine einfache Bedienung des Konfigurators ist auf limberry.de zu finden:

Limberry Herzmadl Dirndl - Konfiguration

Der Konfigurator und die Abbildung nehmen eine zentrale Rolle ein. Rechts können Schritt-für-Schritt, von oben nach unten, Stoff und weitere produkttypische Attribute verändert werden. Die Bedienung wirkt dank der Flow Out-Technik einfach und die jeweilige Auswahl wird sofort in der Abbildung links realisiert.

2 - Fokussierung auf allen Ebenen

Zwar bietet der Konfigurator auf youtailor.de deutlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten als der von limberry, da hier zusätzlich Schnitte und weitere Extras wie Naht oder Kontraste ausgewählt werden können. Dadurch wirkt dieser Bereich auf den ersten Blick jedoch komplexer in der Bedienung, da die vielen Navigationselemente sowohl horizontal als auch vertikal angeordnet sind. Zum einen bekommt man so natürlich alle Elemente besser und kompakter unter, zum anderen verbirgt sich hier die Gefahr, dass eine Fokussierung auf die wirklich wichtigen Schritte ein Stück weit verloren geht.

Sakko Designer | YOUTAILOR - Konfiguration

Im Konfigurationsbereich befinden sich weitere Call-to-Action-Elemente wie etwa die „Videoanleitung“ oder die „Zusammenfassung“. Auf den ersten Blick wirkt der Konfigurator damit unnötig aufgebläht. Zumal diese Themen mit der eigentlichen Produktkonfiguration primär nichts zu tun haben. Auf der rechten Seite kann man über Tabs unter anderem noch zwischen „Expert“ und „Easy“ hin- und herschalten. Die Erklärung, was dies im Einzelfall bedeutet erhält man jedoch erst, wenn man sich die Videoanleitung ansieht.

Die Gefahr: Zu viele Navigationselemente ohne klaren Fokus und auf zu engem Raum können schnell die Lust am ausprobieren mildern.

Gestalten Sie den Produktkonfigurator so, dass User diesen klar als solchen erkennen und auf einen Blick klar wird, welche Aktionsmöglichkeiten durchgeführt werden können, um das Produkt zu konfigurieren. Der Konfigurator ist ein interaktives Instrument. Die Verwendung von bekannten und erlernten interaktiven Elementen ist daher besonders wichtig.

3 - Risikominimierung

Die Darstellung des Endergebnis ist nicht nur im Mode- und Textilbereich ein wichtiger Faktor in der Bestätigung des Kunden alles richtig gemacht zu haben. Schließlich hat dieser bereits Zeit und kreative Energie in die Gestaltung „seines“ ganz individuellen Produkts investiert.

Was jetzt folgt ist die sicherheitstechnische Überprüfung seitens des Kunden:

  • Kann ich alle ausgewählten Details am Produkt noch mal nachvollziehen und aus mehreren Perspektiven betrachten?
  • Hat die Technik funktioniert oder muss ich mit bösen Überraschungen bei der Lieferung rechnen?
  • Kann ich mich darauf verlassen, dass alles genauso nach meinen Wünschen angefertigt wird?
  • Was passiert, wenn mir das gelieferte Produkt nicht gefällt?

Die ersten beiden Fragen lassen sich im Prozess leicht integrieren, um den User zu helfen, mehr Vertrauen in den Prozess zu erlangen.

Der Burberry Konfigurator zeigt das Endprodukt bereits an einem echten Model, was eine ungefähre Vorstellung von Längen, Weiten oder weiteren Schnitteigenschaften unterstützen kann. Anhand zusätzliche Features können weitere Ansichten (Vorne, Seite, Hinten) oder Tragevarianten (offen, geschlossen) eingestellt werden.

Burberry - Konfiguration

Fazit
Mit fortschreitenden technischen Neuerungen und Innovationen besitzt das Thema Mass Customization gutes Potenzial sich langfristig innerhalb bestimmter Zielgruppen durchzusetzen.

Die 3D-Technik, die beispielsweise für die Konfiguration eines bogaboo-Kinderwagens eingesetzt wird zeigt, wie viel Spaß die Gestaltung eines persönlichen Modells machen kann.

Bugaboo - Konfiguration

Ist es vielleicht sogar vorstellbar, dass sich das Thema Mass Customization soweit durchsetzt, dass auch Multi-Brand-Retailer á la frontlineshop oder Peek & Cloppenburg einen Teilbereich ihres Sortiments damit ergänzen? Möglich wäre es, beispielsweise mit Hausmarken wie Liebestraum oder Gilberto oder in Form von Kooperationen mit Markenherstellern.

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Susanne Seibold Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.

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16 Reaktionen auf  “Mass Customization. Die neue Konfigurations-Generation”

Kommentare

  1. Eduard Bauer Eduard Bauer

    leider kann man nicht jedes Produkt frei konfigurieren…
    Aber wenn doch, dann macht es mega Spaß 😉

  2. Larovo Larovo

    Ein befreundetes STartup aus Köln macht Customized Kissenbezüge. Finde ich auch eine schöne Idee: https://www.kisseria.de/

  3. Roland Roland

    Schöne Zusammenstellung mit guten Beispielen – den einzigen echten 3D Konfigurator gibts aber nur bei uns – alles andere sind nur Bildwechsel-Funktionen wie bei bogaboo. 😉

  4. Julia Julia

    Ihr habt ein Problem mit Google+ – euer ARtikel lässt sich dort nicht verlinken. Warum, weiß ich leider nicht…

  5. Kennzeichen-Direkt.de Kennzeichen-Direkt.de

    Sehr interessanter Artikel, in manchen Bereichen ist die Individualisierung von Waren so essentiell, dass es ohne nicht geht. Als Beispiel möchte ich unseren Shop anführen, dort lassen sich natürlich alle Kfz-Kennzeichen individualisieren. Die Individualisierung hat erhebliche Vorteile was das Widerrufs- und Rückgaberecht anbetrifft.

  6. Matthias Matthias

    Interessanter Artikel.
    @Roland: Interessante Meinung. Wir beschäftigen uns als Anbieter von personalisierbarem Schmuck mit dem Thema Mass Customization. Wir haben uns speziell gegen eine 3d-Technik entschieden mit der selben Begründung wie im Artikel genannt: Es könnte für den Kunden schnell unübersichtlich werden, da zu viele Navigationselemente (und Auswahl) vom Konfigurationsprozess ablenken bzw verwirren.

  7. klm klm

    Seit Anfang Februar (also seit einer Woche) kann man unter http://www.tepgo.de/Teppich_g4007?attributes[976]=100%20%25%20Sisal Sisalteppiche in Wunschgröße und mit Wunschbordüre konfigurieren. Es stehen rund 50 Teppichvarianten mit verschiedenen Strukturen und Farben zur Verfügung.

  8. Heiko Heiko

    Ob zukünftig auch Multi-Brand-Retailer folgen ist eine spannende Frage. Zumindest in Form einer Shop-in-Shop Lösung wäre es denkbar. Nike hat jetzt schon im Großteil seiner Stores ein Terminal für NIKEiD stehen. Es wäre denkbar das solch ein Terminal auch bei Footlocker oder Runners Point integriert wird.

    @Kennzeichen-Direkt.de: Vorteile? Im Besten Fall für Sie als Händler aber nicht für den Kunden. Hier sollte ein Umdenken statt finden.

  9. Roland Roland

    @Matthias
    Die Frage ob 3D oder nicht hat meiner Meinung nach nichts mit den Navigationselementen zu tun. Die Frage ist eher wie weit die Individualisierung geht und um welches Produkt es sich handelt.

    Immer dann wenn sich auch Maße eines Objektes ändern und sich der Kunde dies vorstellen muss (Thema Proportionen) ist eine 3D-Anwendung essentiell denke ich. Bei T-Shirts oder auch Schmuck – bei denen „nur“ Farben getauscht werden – braucht man tatsächlich kein 3D.

    Viel Erfolg übrigens! 😉

  10. mchlcnsk mchlcnsk

    Auch ein sehr cooles Beispiel, der Nike Shop:

    http://nikeid.nike.com

    Allgemein ein spannendes Thema, vorallem auch für Produkte, wo man es heute vielleicht noch kaum erwarten würde.

  11. Markus Markus

    Sehr gut umgesetzt finde ich das Maßhemd-Konzept bei hemdschneider.de – Hier wird das „Konfigurieren“ dadurch vereinfacht, dass der user durch einen klaren Konfigurationsprozess geführt wird. Es steht weniger das „Ausprobieren“ im Vordergrund sondern eher das vermitteln von Informationen zum zielgerichteten Konfigurieren.

    Ich denke gerade diese sehr spezialisierten Nischenläden, die wie hier z.B. rein maßgeschneiderte Hemden anbieten, sind teilweise sehr komplex aber für den user schlicht gehalten.

  12. Torsten Hubert Torsten Hubert

    Hallo Markus,
    ich habe den Link einmal entfernt. Ich denke der Rest ist Werbung genug für euren Shop.

  13. Stefan Stefan

    Schöner Artikel, der mir sehr gut gefällt. Danke für die Anregungen. Ein weiterer Aspekt ist der Kundenwunsch, interessante Produkte mit dem eigenen Namenszug oder auch einer Widmung zu versehen. Hier bieten sich viele Chancen, um diesem Wunsch gerecht zu werden. Ein Beispiel dafür ist die Aufbringung eines Monogramms auf Lederwaren. Ein schöne Idee dazu gibt es bei www.bagstore24.de

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