Retargeting – Chancen und Risiken für die Conversion Rate

Geht es um das Thema Retargeting sprechen Marketingverantwortliche von „nicht mehr wegzudenken“, Datenschützer von „Stalking im Web“. Aber auch aus Sicht der User ergibt sich ein eher polarisierendes Bild. Während die einen zwischen „ganz nett“ und „coole Sache“ schwanken, gibt es eine andere Gruppe, die das Retargeting-Prinzip als „beängstigend“ oder „total unnötig“ bezeichnet.

Retargeting ist seit einiger Zeit ein Trend im Online-Marketing. Dank technisch ausgefeilter Möglichkeiten werden Zielkunden damit individueller und gezielter „umworben“, da die Werbemittel wesentlich personalisierter ausgeliefert werden können. Bereits im Jahr 2011 sind viele Retailer auf den Retargeting-Zug aufgesprungen und haben experimentiert: manchmal gut, machmal mehr schlecht als recht.

In der Praxis kann das - vereinfacht - so aussehen:
Ein User kommt auf einen Online-Shop, steigt jedoch nach 4-5 Produktdetailseiten wieder aus, da er sich:
a) doch gegen das Produkt entschieden hat,
b) gegen den Händler entschieden hat
oder
c) sich noch nicht sicher ist und später noch mal wiederkehren möchte

Nach dem Retargeting-Prinzip werden die Interessen und Vorlieben dieses Users, auf Basis der angesehenen Produktdetailseiten anonymisiert erfasst, um zu einem späteren Zeitpunkt das passende Werbemittel mit eben genau diesen bereits angesehenen Produkten auszuliefern. Retargeting will erinnern, animieren und fokussieren. Das Werbemittel kann beispielsweise in Form einer Display-Anzeige oder Email ausgeliefert werden.

Wo liegt die Chance im Retargeting?

Die größte Chance, die das Thema Retargeting für Retailer bietet, liegt eindeutig darin, den verlorenen Zielkunden zu einem späteren Zeitpunkt doch noch zu gewinnen. Das Prinzip setzt natürlich voraus, dass vorher bereits ein Kontakt mit dem Retailer stattgefunden hat, auf dessen Basis man anschließend gezielte Kampagnen lostreten kann.

Retargeting muss nicht nur ausschließlich auf der Produktempfehlungsebene stattfinden. Es können auch stehen gelassene Warenkörbe oder Abbrüche auf Kategorieseiten ein Grund sein, sich geschickt wieder ins Spiel zu bringen. Dabei gilt: so viel Personalisierung wie möglich, so wenig nerven wie nötig.

Oder eben nicht:

Ein Risiko von Retargeting

Aus Sicht des Users oder Zielkunden kann gezielt angepasste Werbung, ob nun in Form von Emails oder Display-Ads, sehr schnell nerven. Auf Basis des Datenmaterials kann nicht endgültig und zu 100% herausgefunden werden, weshalb der User in den Schritten davor wirklich abgebrochen hat. Aber dafür bilden wir ja auch immer wieder Hypothesen und testen diese. Denn die Gefahr, dass auf Basis zu überdeutlicher und penetranter Retargeting-Kampagnen aus leichtem Interesse schnell starke Ablehnung werden kann, ist schneller da, als man bis drei zählen kann. Das kann nicht nur zum endgültigen Verlust dieses einen Zielkunden führen, sondern auch dazu, dass sich dieser belästigt fühlt und den Grund dafür beim werbenden Unternehmen sucht.

Fazit

Ich finde das Thema Retargeting spannend, vor allem im Hinblick auf die Möglichkeiten, verloren geglaubte Online-Zielkunden zu einem späteren Zeitpunkt doch noch zu gewinnen. Wir kennen dieses Prinzip ja bereits aus der Offline-Welt.

Retargeting kann durch das geschickte Ausbalancieren von ursprünglichen User-Interessen, zeitlichen Aspekten (= Frequenz) und inhaltlicher Relevanz, die Conversion Rate durchaus positiv beeinflussen.

Ich denke, dass es noch einige unausgesprochene Regeln gibt, da die Erkenntnisse über die Wirkung und Akzeptanz noch relativ gering sind. Die aktuellen Zahlen zu diesem Thema, die man im Internet recherchieren kann, sprechen zwar für einen Erfolgsgaranten. Doch das Potenzial nach oben ist noch relativ schwer einschätzbar. Wer negative Strahleffekte auf seine Marke oder Shop vermeiden möchte, beschäftigt sich in einem ersten Schritt besser mit dem Umfeld seiner Zielkunden, als einfach los zu schießen.

Ich wollte gerne noch mehr anschauliche Beispiele aus der Praxis posten, doch immer wenn man Retargeting-Kampagnen erhalten möchte, sind sie nicht auffindbar 😉

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Susanne Seibold Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.

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9 Reaktionen auf  “Retargeting – Chancen und Risiken für die Conversion Rate”

Kommentare

  1. Max Max

    Und Shops sollten sich angewöhnen einen Cookie zu setzen, wenn man dann tatsächlich gekauft hat. Habe ich mich endlich für den Kühlschrank entschieden, kaufe ich dann auch erstmal keinen mehr. Trotzdem die Werbung dauerhaft zu sehen, kann sich auch negativ auf die Markenbildung des Shops auswirken.

  2. Peter (shopanbieter.de) Peter (shopanbieter.de)

    Die seinerzeitige Dauer-Penetrierung vom bekannten Online-Schuhversender rief bei mir tatsächlich große Ablehnung hervor.

    M.W. kann man doch aber mittlerweile steuern, wie oft die Werbung angezeigt werden soll. Damit kann man sicherlich gut aussteuern.

    BTW: Wo gibt es denn das im Artikel erwähnte valide Zahlenmaterial zum Erfolg?

  3. Mario Burgard Mario Burgard

    Ist eben schon interessant, wenn ich mir bei Amazon eine Spiegelrefelxkamera angeschaut haben und einen Tag später dieses Angebot auf Spiegelonline wiederfinde.

    Die wichtigste Aussage ist hier wohl im Fazit zu finden. Es gibt wenige Erkenntnisse über die Wirkung und Akzeptanz.

    Lieber bekomme ich zielgerichtete Werbung, als welche, die ich als unnötig und damit völlig nervend empfinde. Für mich wäre das die Frage in wie weit man eine Freiwilligkeit beim User erzeugen kann, wenn man diesen Vorteil kommuniziert.

    Was das Problem zu weniger Erkenntnise lösen würde.

  4. Daniel Daniel

    Ein schönes Beispiel aus dem persönlichen Umfeld:
    Retargeting ruft Beziehungskriesen hervor!

    Beispiel: Bekannte von mir liebt Schuhe, stößt auf eben diesen bekannten Schuhversender (Gruß an Peter) und wundert sich über deren Verfolgungswahn in der Folgezeit (is das nicht eigentlich verboten, wegen Stalking und so?). Ich hab ihr das erklärt, sie versteht. Kurz darauf Verstimmung in der Beziehung zu ihrem Freund, sie hatte auf seinem Laptop auch Werbung gefunden… (ob es tatsächlich auch Retargeting war, keine Ahnung)

    …und ich meinerseits habe seit Groupon sowieso den Adblocker im Dauerbetrieb

  5. Daniel Daniel

    Sorry bezüglich des grauenvollen Rechtschreibfehlers!

  6. Johannes Schubert Johannes Schubert

    Ich persönlich empfinde Retargeting auch als ausgesprochen nervig und eher kontraproduktiv. Sehr extrem ist in dieser Hinsicht Conrad: Einmal kurz dort nach USB-Sticks geschaut, bekommt man mind. 2 Wochen lang auf allerlei Seiten die unterschiedlichsten USB-Sticks von Conrad angezeigt.
    Heute sah ich eine ähnliche Nerverei von Reichelt Elektronik.
    Besonders schön auch Tee Gschwendner: Ich hatte Besuch, der gern zu einem Tee-Geschäft gehen wollte, darum suchte ich bei Google nach Tee-Gschwendner-Läden in Berlin. Wir machten ihn ausfindig und mein Besuch war dort. Dennoch konnte ich noch einen Monat lang (!) auf allen möglichen Adwords-behafteten Seiten lesen, dass ich doch den Tee-Gschwendner-Online-Shop aufsuchen sollte… Mein Interesse an diesem Laden ist unterdessen immer stärker gesunken…

  7. Thorsten Ahlers Thorsten Ahlers

    @Johannes Schubert: Sorry, wenn wir Sie über Re-Targeting genervt haben. Wir von reichelt elektronik versuchen, dass Thema Re-Targeting sehr dezent einzusetzen. D.h. wir nutzen Frequency Cappings und Verfallsdaten der Cookies, um den User nicht über einen langen Zeitraum zu verfolgen. Aber als Online Shop muss man sich auch bei dem User im Entscheidungsprozess in Erinnerung halten. Daher verwenden wir Re-Targeting. Ich verspreche aber, dass wir unsere Techniken verfeinern werden.

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