Langweilen Sie Ihre Nutzer nicht zu Tode – 11 Beispiele für unvergessliche Nutzererlebnisse im E-Commerce

Wenn ich mich durch die E-Commerce-Landschaft bewege, so kann ich auf dem Weg durch die Onlineshops nahezu überall schnell und problemlos meine Bestellungen ausführen. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Shops sind geringfügig bei Themen wie Ladegeschwindigkeit, Versandkosten, Zahlungsarten und Rückgabezeit zu erkennen. Doch wirkliche Unterscheidungsmerkmale, die mich beim nächsten Einkauf direkt wieder zu einem Shop führen, gibt es nicht.


Eins haben viele Onlineshops auf jeden Fall gemeinsam: Die Benutzung macht häufig keinen Spaß. Es kommt keine Freude auf und das bei einem so emotionalem Thema. Das Einkaufen gleicht eher einer Aufgabe, die abgearbeitet werden muss und erst, wenn man das Paket in Händen hält und alles in Ordnung ist, darf man sich freuen.

Wirtschaftliche Chancen einer guten Nutzererfahrung (User Experience)

Den Nutzer für das Produkt zu begeistern und ihm dafür eine außergewöhnliche Nutzererfahrung zu bieten, ist eigentlich nicht neu. Trotzdem trauen sich viele Shopbetreiber nur zaghaft an das Thema heran.
Eine gute User Experience wird häufig gleichgesetzt mit einer guten Nutzbarkeit (Usability) der Seite. Funktioniert der Slider auf der Startseite gut? Kommt der Nutzer gut durch den Checkout? Das sind alles Basisfaktoren, die man natürlich erfüllen muss. Aber mit diesen Basisfaktoren kann man für den Nutzer eben kein Begeisterungsmerkmal schaffen und sich so auch nicht von der Konkurrenz abheben.

ROI_Pyramide

Erst, wenn man die untere Ebene der Basisfaktoren verlässt, kommt man an den spannenden Teil, der beim Nutzer einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Hebt man sich durch eine gute User Experience von der Konkurrenz ab, so ergeben sich in vielerlei Hinsicht wirtschaftliche Chancen. Hat der Nutzer Spaß beim Einkaufen, so gelingt es auch einfacher das Produkt zu verkaufen. Das positive Nutzererlebnis bleibt nachhaltig in Erinnerung und kann für eine stärkere Kundenbindung in der Zukunft sorgen.

You cannot bore people into buying.– David Ogilvy

Alles schön und gut, doch wie kann man Nutzererlebnisse schaffen, die dem Nutzer in Erinnerung bleiben?

Authentizität

Die oberste Regel, um eine außergewöhnliche Nutzererfahrung zu schaffen, ist es auf jeden Fall immer authentisch zu bleiben. Wenn man krampfhaft versucht lustig zu sein, findet das niemand lustig. Genau so muss eine gute User Experience auch zur Marke passen und nicht aufgesetzt wirken. Hierzu muss natürlich klar sein, für was die eigene Marke eigentlich steht und welche Gefühle transportiert werden sollen.
Ein gutes Beispiel dazu bietet die Airline "Virgin America". Vom ehemaligen Plattenversand, zum Plattenlabel hin zu einem Mischkonzern mit Fluggesellschaften, Weltraumflügen und F1 Racing Team. Eins verbindet jede Sparte der Marke Virgin auf jeden Fall – und das ist Spaß. Wieso also nicht dieses Lebensgefühl auch auf die Website übertragen und den Nutzer an diesem teilhaben lassen.
Das Buchungsformular von Virgin America wurde komplett neu überarbeitet, um den Nutzer eine einzigartig leichte Bedienung zu bieten. Zudem wurden kleine Details eingearbeitet, die eventuell gar nicht so stark ins Gewicht fallen, aber dem Nutzer das Markengefühl "Spaß" näher bringen. Bei der Sitzplatzreservierung hat der Nutzer zum Beispiel die Möglichkeit einen Avatar für seine Sitzplatzreservierung auszuwählen. Die Avatare sind lustig und individuell. Belegte Plätze können direkt daran erkannt werden, dass diese schon durch einen Avatar belegt sind. Bei freien Plätzen wird noch die Sitzplatznummer angezeigt.

virgin america avatar

Wichtig an der Avatarauswahl ist, dass sie völlig freiwillig ist. Ein Avatar ist bereits vorausgewählt und möchte ein Nutzer diesen Spaß nicht mitmachen und sich den zusätzlichen Aufwand sparen, so kann er diesen Punkt einfach überspringen.
Die Avatarauswahl ist ein nettes Detail, das hervorragend zur Marke Virgin passt. Es ist authentisch. Doch könnten Sie sich dies auch bei der Lufthansa vorstellen?

lufthansa avatar fake

Bearbeiteter Screenshot von Lufthansa: Könnten Sie sich das vorstellen?

Ansprache

Auch wenn man meinen könnte, dass zu einer guten User Experience vor allem das Verhalten der Elemente auf der Website und die Gestaltung die größte Rolle spielt, hat die Tonalität und die Ansprache des Nutzers einen wesentlichen Einfluss. Hier schlummert noch jede Menge Potenzial, um sich von Mitbewerbern abzuheben. Denn schaue ich mir die Ansprache im E-Commerce an, finde ich eine gleichgeschaltete, teils technisch wirkende Ansprache. "Login", "Zum Newsletter anmelden" oder "Passend dazu" sind typische Phrasen, die man in ziemlich vielen Onlineshops antrifft und keine greifbare Persönlichkeit ausstrahlen.
Ein Paradebeispiel, wie man auch in einer eher heiklen Situation mit einer passenden Ansprache ein unvergessliches (und dazu noch virales) Nutzererlebnis schaffen kann, zeigt ein Ausschnitt aus dem Support-Chat von Netflix. Ein Nutzer meldet sich beim Support mit einem Problem. Der Support nimmt sich sofort des Problems an und versucht weiterzuhelfen. Dabei formuliert der Support allerdings seine Fragen und Antworten so, als ob er ein Captain des Star Trek Universums des Raumschiffs "Netflix" wäre. Der Kunde steigt darauf ein und die negative Erfahrung mit Netflix (Problem beim Schauen einer Serie) wird in eine unvergesslich positive Erfahrung umgemünzt. Wichtig ist aber, dass die Ansprache authentisch war. Netflix ist ein Streaming-Dienst für Filme und Serien. Dass ein Support-Mitarbeiter ein Star-Trek Fan ist, ist also gar nicht so abwegig.

Quelle: http://huff.to/GStXx1 (Klick für komplette Ansicht)

Quelle: http://huff.to/GStXx1 (Klick für komplette Ansicht)

Weitere Beispiele:

Photojojo (Chat)

photojojo - chat joke

Im Support-Chat von Photojojo findet man direkt die Frage "Wanna hear a joke" vor. Antwortet man auf die Frage, dass man gerne einen Witz hören möchte, so bekommt man auch tatsächlich einen Witz erzählt. So ist die Hürde den Chat zu nutzen direkt schon wesentlich geringer und ein eigentlich negativer Punkt (Problem mit dem Shop), weshalb man den Chat wahrscheinlich nutzt, wird erst mal durch ein positives Erlebnis (Witz) zum Einstieg umgewandelt.

Ted Baker

Leider ist das nächste positive Beispiel einem kürzlichen Redesign zum Opfer gefallen. Ted Baker zeigte bis vor kurzem noch, dass man seine Kundschaft nicht trocken mit "Login" begrüßen muss. Der Kunde wurde hingegen sehr warmherzig mit einem "How lovely to see you! Sign in" begrüßt.

ted-baker-welcome

Liebevolle Details

Häufig sind es gar nicht die großen Dinge, die den Unterschied bei einer guten User Experience ausmachen, sondern kleine Details, die dem Nutzer zeigen, dass sich hier jemand ernsthaft Gedanken gemacht hat und viel Leidenschaft in sein Produkt steckt. Das gibt dem Nutzer ein Gefühl von Sicherheit. Denn ein Shop, der auf solche Details achtet und damit Leidenschaft zeigt, für den stehen die Nutzer im Mittelpunkt und sind keine Massenware, die man melken kann wie Kühe.

Beispiel:

Toca Boca

Der Shop Toca Boca hat einige kleine Details im Shop eingebaut, die individuell sind und dem Nutzer zeigen, dass hier Herzblut im Shop steckt und das Thema "Kinder und Spiele" gelebt wird.
Es fängt schon bei der Navigation an. Die Rechtecke stehen nicht alle einfach starr in Reih und Glied. Per Mouseover werden diese leicht schräg dargestellt und auch der ausgewählte Menüpunkt tanzt aus der Reihe.
Die Icons für die Vorteile sind nicht einfache 0815-Icons, wie man sie in jedem Shop findet, sondern individuell gestaltete Icons, die zu der Marke passen und trotzdem den Inhalt gut transportieren.

toca-boca

Ein weiteres liebevolles Detail ist das angezeigte Mouseover bei den Produkten. Fährt man mit der Maus über den Punkt "Read more" wird aus den Punkten und der Schrift ein lachender Smiley geformt. Verlässt man das Produkt mit der Maus wieder, zeigt sich für kurze Zeit ein trauriger Smiley.

toca-boca

Der Überraschungseffekt

Hannah Donovan, ehemals Head of Creative bei der Musikplattform last.fm, erwähnte schon 2009 in Ihrer Präsentation "Interface Magic", dass die Zutaten für eine magische Nutzererfahrung eine Hand voll Bekanntes und eine Prise Unerwartetes sind.
Der Nutzer sollte die Website leicht bedienen können und nicht mit ungewohntem Verhalten überfordert werden. Versteift man sich allerdings darauf, hat man nicht die Möglichkeit sich von anderen Shops abzuheben und eine individuelle Nutzererfahrung zu bieten. Auch kleine versteckte Überraschungen können dem Nutzer signalisieren, dass hier viel Leidenschaft investiert wurde und dem Nutzer so ein positives Gefühl vermitteln.

Beispiel:

Photojojo (Footer)

Scrollt man bei Photojojo ans Ende der Seite erscheint auf ein Mal ein süßer Godzilla, der ein Foto schießt. Ein kleiner Effekt, der für eine Überraschung sorgt und ein Schmunzeln auf das Gesicht des Nutzers zaubern kann.

photojojo-footer

Ein bisschen Spaß muss sein

Die Beispiele von Virgin, Netflix und Photojojo zeigen schon, dass das Nutzererlebnis nicht immer trocken und ernst sein müssen. Klar gibt es Zielgruppen und Themen, bei der eine gewisse Ernsthaftigkeit gefordert wird, doch auch neben diesen Themen wird relativ wenig mit erheiternden, lustigen Elementen gearbeitet, obwohl dies durchaus zur Marke passen würde.

Beispiel:

threadless

Legt der Nutzer bei threadless ein Produkt in den Warenkorb, erscheint zunächst ein Warenkorb-Layer. Soweit noch nichts Ungewöhnliches. Am Anfang des Layers kommentiert allerdings der Einkaufswagen die getätigten Einkäufe und hat nach jedem Einkauf einen anderen Spruch auf den Lippen.

Warenkorb Overlay - Threadless

Bei "threadless" hat der Einkaufswagen jedes Mal einen tollen Spruch auf den Lippen, wenn der Nutzer einen Artikel in den Warenkorb legt.

Storytelling

Fakten, komplexe oder neue Prozesse müssen nicht zwangsläufig kompliziert und trocken dargestellt werden, so dass niemand Lust hat sich damit zu beschäftigen. Sie können auch in einer interessanten Geschichte verpackt werden und anschaulich auf der Website erzählt werden. Geschichten ziehen die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich und können diese auch halten. Aber viel wichtiger noch helfen sie dem Nutzer besser Zusammenhänge zu verstehen.

Beispiel:

Boldking

Boldking, ein Versender von Rasierklingen und Zubehör für die Nassrasur, möchte eine Alternative zu den teuren Rasierklingen aus dem Supermarkt bieten. Hierzu erklären sie anschaulich, wie die Rasierklingen den Weg von der Produktion bis hin zum eigenen Badschrank finden, um danach dann wieder umweltbewusst recycelt zu werden. Durch diesen Prozess können im Vergleich zum klassischen Vertrieb enorme Kosten eingespart werden, die den Kunden von Boldking weitergereicht werden. Dies wird ebenfalls anschaulich dargestellt.

boldking - story

Bei Boldking wird der Prozess visuell über die Seite hinweg aufbereitet – inklusive dem Paketboten, der für die Entenfamilie anhält.

Individualität

Bei dem Thema Individualität könnte man zunächst an Mass Customization oder Produktkonfiguratoren denken. Das Produkt individuell nach den eigenen Bedürfnissen zusammenzustellen ist natürlich eine sehr hohe Form der Individualität, die allerdings auch sehr komplex in der Umsetzung werden kann. Aber es muss gar nicht zwangsläufig immer so komplex werden. Auch die simple Anpassung von Inhalten nach den Bedürfnissen der Nutzer kann schon einen guten Eindruck hinterlassen.

Beispiele:

bugaboo

Der Kinderwagenhersteller bugaboo bietet einen gut bedienbaren Konfigurator für seine Kinderwagen an. Die Bedienung hebt sich stark von anderen Konfiguratoren ab, ohne dabei den Nutzer zu überfordern.

bugaboo konfigurator

bellroy

Auf der Landingpage "Slim your wallet" möchte bellroy die Vorteile seiner Geldbörsen dem Nutzer deutlich darstellen. Hierzu wird die eigene Geldbörse einer handelsüblichen Geldbörse gegenübergestellt. Der Nutzer kann über einen Schieberegler angeben, wie viele Karten er mitführt. Beim Bewegen des Schiebereglers wird dem Nutzer mit jeder weiteren Karte deutlich gezeigt, wie flach die Geldbörse von bellroy im Vergleich zu normalen bleibt. Eine simple Möglichkeit sein Vorteil passend auf den Nutzer zugeschnitten zu kommunizieren.

bellroy - slim your wallet

Fazit

Online einkaufen muss nicht langweilig sein. Im Gegenteil – mit Langeweile wurde noch niemand vom Kauf überzeugt. Ein gewisser Unterhaltungsfaktor muss nicht zwangsläufig komplex werden. Auch schon mit kleinen Details kann die User Experience eines Shops gesteigert werden und dem Nutzer einen Schmunzler ins Gesicht zaubern. Wichtig ist es allerdings dabei immer authentisch zu bleiben.
Kennen Sie noch weitere Beispiele für außergewöhnliche
Nutzererlebnisse aus dem Bereich E-Commerce? Teilen Sie diese gerne mit mir in den Kommentaren. 😉

P.S.: Vielen Dank an meinen Kollegen Stefan Mayer für das grandiose Artikelbild.

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