Von Matthias Henrici | Theorie | 2 Reaktionen

CRO – von der „Motipulation“ zur Motivatorik

Keine Frage. Der Begriff „Motivation“ lässt uns alle nicht mehr los. Jeder der sich mit Konversions-Optimierung beschäftigt stößt irgendwann auf die unumstößliche Tatsache, dass irgendeine Form von „Motivation“ und zwar die des potenziellen Kunden, der zentrale Schlüssel zum Online-Erfolg ist. Beim „Scannen“ meines Bücherregals stieß ich auf ein Buch, dass ich seit fast zehn Jahren nicht mehr in der Hand hatte und welches sich eingentlich mit dem Thema „Mitarbeiter-Motivation“ beschäftigt. Es handelt sich um Reinhard K. Sprengers: „Mythos Motivation – Wege aus einer Sackgasse.“ (Campus-Verlag, Frankfurt 2000).

Insbesondere folgender Definitions-Satz erregt meine Aufmerksamkeit:

Unter „Motivation wird also auch das Erzeugen, Erhalten und Steigern der Verhaltensbereitschaft (…) durch Anreize verstanden. Für diese Fremdsteuerung verwende ich den Termnius „Motivierung“, in deutlicher Trennung von der Eigensteuerung des Individuums. Ich nutze dabei die Möglichkeiten der deutschen Grammatik, die bei Verbalsubstantiven mit dem Suffix „- ung“ den Ablauf eines Geschehens kennzeichnet (Isolierung, Zivilisierung) hingegen mit den Suffix „-(t)ion“ eher zustandbeschreibende Verbalabstrakta (Isolation, Zivilisation) bildet. Motivation verhält sich also zu Motivierung wie das Warum zum Wie.

Zitat R.K. Sprenger: „Mythos Motivation – Wege aus einer Sackgasse.“ Campus-Verlag, Frankfurt 2000

Nach Sprenger bezeichnet also der Begriff ‚Motivation‘ das ‚Warum‘: „Warum ist jemand bereit etwas zu tun?“. Dagegen beschreibt der Begriff ‚Motivierung‘ das ‚Wie‘: „Wie schaffe ich es jemanden dazu zu bringen etwas zu tun?“ Im Folgenden erläutert Sprenger eine interessante Interpretation der grasierenden Motivations-Trainer-Thematik die in der These gipfelt, dass Motivierung (z.B. Mitarbeiter-Motivierung) eine Chimäre sei, mit dessen Hilfe Manager versuchen wollen Ziele zu erreichen, die diesselben Mitarbeiter auch ohne ihre Unterstützung erreichen würden. Aus seiner Sicht ein absolut überflüssiges oder sogar kontraproduktives Unterfangen.

Es gibt interessante Parallelen zwischen der Chimären-Theorien Sprengers in Bezug auf Mitarbeiter-Motivation, seiner ablehnenden Haltung gegenüber der Motivierung durch Geld und hierarchischen Zielerreichungs-Mechanismen und den Kauf-Motivations Prinzipien von Online-Shops. Aus seiner Sicht beinhaltet Motivation nach rein gewinnorientierten Methodologien eindeutig den Aspekt der Manipulation. Motivierung ist mit Manipulation gleichzusetzen. Aus dieser Perspektive heraus hat der Stuttgarter Unternehmensberater Rolf Balling einst auch den Begriff „Motipulation“ geprägt, der in diesem Sinnzusammenhang immer wieder verwendet wird.

Wer will eigentlich ‚motipulieren‘?

Ganz klar. Wer einen Shop betreibt möchte Nutzer dazu bringen oder ihn dazu „verleiten“ etwas zu kaufen, wer würde je etwas anderes erwarten. Genauso wie ein Unternehmer zu recht möchte, dass seine Angestellten maximale Leistung erbringen. Die Frage stellt sich ob und wie man Menschen motivieren kann um dieses zu tun. Voraussetzung für diese Frage ist allerdings – und das wird zu oft vergessen – ob überhaupt ein Leistungsdefizit vorliegt, ein kleines aber feines Detail an dem sich die Geister schnell scheiden. Was ist das Maß der Dinge? Ist es mangelnder Umsatz oder zu geringe Marge? Einem Shop-Betreiber könnte selbst eine CVR von unerreichbaren 100% noch nicht als Maximum genügen, weil ja auch in der Durchschnitts-Größe des Warenkorbs noch jede Mange Luft nach oben sein könnte. Um dem gefühlten oder tatsächlichen Leistungsdefizit entgegen zu treten wird ganz schnell und allzu häufig die Grenze zur Manipulation in fast schon betrügerischer Absicht überschritten.

Wir alle kennen Webseiten die Attraktionen anbieten, welche vor allem unbedarfte User in Scharen dazu verleiten in Aktion zu treten. Dazu gehören interessanterweise alle aus der Limbic-Map bekannten emotionalen Extrem-Positionen z.B. absloute Dominanz, Balance oder Stimulanz-Themen. Beispiele dafür sind Seiten mit Psycho- , Intelligenz- und Liebestests, angebliche Methoden um den eigenen Todeszeitpunkt in Erfahrung zu bringen, Gewinnversprechen und Pseudo-Gutscheine. Erst vor kurzem musste ich mit allergrößter Überredungskunst einige meiner Familienmitglieder davon abbringen einem Gewinnversprechen auf den Leim zu gehen, bei der man angeblich ein lebendes Pony gewinnen konnte (in Wahrheit hätte man wohl ein völlig überteuertes Zeitungs-Abo erworben). Trotz offensichtlicher Betrugsabsichten waren die Motivations-Aspekte gestalterisch und inhaltlich so übergroß und verlockend dargestellt, dass es schwer wer, sie von einer solchen Verlockung zu trennen. Für die Betreiber dieser Seiten spielt Ehrlichkeit, Fairness und Service selbstverständlich keine Rolle und auch spätere schlechte Reputation ficht solche Manipulatoren nicht an. Hier zählt die schnelle Marge.

Von der Motivation bis zur Manipulation ist man oft nur wenige Klicks entfernt.

Eifrig möchten wir uns von diesen Scharlatanen abgrenzen. Doch wer ohne Sünde ist werfe den ersten Stein. Auch ein, an sich ’seriöser‘ Shop-Betreiber, kann leicht den Verlockungen der ‚Motipulation‘ verfallen um die Konversionsrate auf höhere Ebenen zu heben. Es beginnt mit Kleinigkeiten wie der Verschleierung verdeckter Kosten (z.B. Versandkosten), Pseudo-Rabatte, falsche Angaben zum Produkt und unseriösen AGB’s und und und, die Liste ist endlos. Von Dwight D. Eisenhower stammt das Zitat: ‚Motivation ist die Fähigkeit, einen Menschen dazu zu bringen, das zu tun, was man will, wann man es will und wie man es will – weil er selbst es will‘. Auf den Bereich e-Commerce projiziert, impliziert er den lüsternen Gedanken, dass ein Online-Shop Menschen unbewusst dergestalt manipulieren könne, dass der Käufer sich beim „herbeimanipulierten“ Kauf einer Ware dennoch nie fremdgesteuert fühlt. Ein Irrweg auf den man schnell ausrutschen kann. Bleiben wir bei der Motivations-Analogie von Sprenger. Er notiert, dass Unternehmen mit rein boni-fokussierten Bezahlsystemen sich recht schnell eine „Meute von gierigen und dazu noch völlig unmotivierten Mitarbeitern“ heranzüchtet, die aber alles andere als „intrinsisch motiviert“ zu bezeichnen sind. Der Verfall unseres Finanzsystems – ausgelöst durch boni-dressierte Banker sollte als Beweis für seine These ausreichend sein. So ähnlich züchten sich auch Shop-Betreiber zukünftige Konsum-Hedonisten heran.

Die größte Kauf-Motivation ist das Nicht-Vorhandensein von Demotivation

Es geht aber auch anders: Der Unterschied von ‚Motipulation‘, den Verkaufs-Tricks, meist monologisch und angereichert mit trickreichen Kauf-Manipulations-Triggern zu ‚Motivatorik‘ ist zunächst einmal das schlichte Nichtvorhandensein von Demotivation. Es ist eine offene, erwartungsfreie Zuhörbereitschaft, Transparenz über die eigenen Ziele (dazu gehört auch, dass man den Umsatzgedanken nicht verschweigt) und schlicht der Versuch (verzeihen Sie mir bitte die Wortwahl) einfach niemanden zu verarschen. Die Motivatorik beschreibt das gesamte bewusste und unbewusste Erwartungsspektrum eines Menschen. Es deckt alle inneren Dialoge und Wollens-Szenarien auf und beschreibt die Motive des menschlichen Handelns in seiner gesamten Tiefe. Wird bei einer Untersuchung aufgedeckt, dass die größte Hürde um eine Sehbrille online zu kaufen, die Angst vor dem Risiko des Fehlkaufs ist, so ist die Vorwegnahme und transparente Risikomanagement (einfaches Retouren-Management, verlängerte Garantie, hohe Beratungsleistungetc…). des Shop-Betreibers für den Kunden die richtige Lösung des Problems. Dagegen würden motipulatorische Shop-Betreiber das Risiko durch einen Overlay à la „kauf zwei Brillen zum Preis von einer!“ übertünchen, den Service-Gedanken würde ein solcher Shop niemals nachvollziehen können. Die Strafe folgt meist mit hohen Retouren und schlechten Kundenlebenszyklen auf dem Fuße.

Fazit: Motivierung durch Manipulation ist nicht dass, was wir unter Motivatorik verstehen. Auch die Motivatorik beschäftigt sich mit der Frage nach dem „Warum“ wobei alle wissenschaftlichen Erkenntnisse dieser „Warum“-Frage dienlich sind. Weil die Motivatorik dabei nie eine andere Perspektive als die des Kunden, des Menschen hinter dem System, einnimmt, lässt sich eines jetzt schon sicher sagen: Kunden wollen nicht zum Kauf manipuliert werden. Manipulationsversuche sind die größten Demotivationsfaktoren, dass zeigen Versuche um Häusel bei denen z.B. Rabatt-Symbole zwar ihre tiefen-emotionale Wirkung nicht verfehlten, die Verarbeitung im Cortex, also in dem sich selbst-bewussten, verarbeitenden Teil des Gehirns aber zur „bewußten“ Ablehnung führten.

Ein anderes Beispiel: Die meisten Männern kann man mit der Abbildung einer nackten Frau in einem Online-Shop zu einer kurzfristigen Aufmerksamkeit verleiten, aber es kann in den meisten Fällen auch dazu führen, dass eine vom Shop-Betreiber gewollte Transaktion genau deswegen bewusst abgelehnt wird. Erreicht hat man dadurch also nur die Aufmerksamkeit – sonst nichts. Dass es auch anders geht zeigen Shops die motivieren ohne zu motipulieren. Mein Lieblingsbeispiel z.Zt.  ist der Online-Shop der Haufe-Verlagsgruppe http://www.haufe.de.


Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    2 Reaktionen auf „CRO – von der „Motipulation“ zur Motivatorik

    1. von Malou Blomstrand

      Von der Motivation bis zur Manipulation, ist man nur wenige Mausclicks entfernt. Die Zufriedenheit eines Kunden ist aber nur wahrhaft, wenn der Kunde sich motiviert und nicht manipuliert fühlt, auch nachdem er die Ware erhalten UND verwendet hat.

      A la Kano, werden mit einem kontinuierlichen und erstklassigen Kundenservice, die Begeisterungsfaktoren mit der Zeit sich in Standardfaktoren umwandeln. Das Produkt und dessen ‚Leistung‘ selbst bleibt in den Standardfaktoren als ’selbstverständlich‘, aber der Service eines Online-Shops ist die Begeisterungsfaktor bei der Bestellund. Der Service wird sich aber mit der Zeit in Standardfaktoren umwandeln, denn die Erwartung eines Kunden für das was Selbstverständlich ist, erhöht sich bei den nächsten Bestellungen. Eine kontinuierliche Verbesserung mit Hilfe von Kano-Analysen, trägt dazu bei die Begeisterungsfaktoren immer neu zu erkennen und die Konversionsrate ständig auf dem ‚Trab‘ zu halten. Die KVP hat nie ein Ende :O)

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