E-Mail-Marketing: Newsletter im Conversion Check

Newsletter sind ein wichtiger Traffic-Kanal, vor allem für die Ansprache von Bestandskunden. Doch in unseren E-Mail Postfächern sammeln sich täglich unglaublich viele Newsletter an. Da bleibt gar nicht die Zeit, alle anzusehen, geschweige denn sich intensiv mit den Inhalten zu beschäftigen. Da unser Gehirn faul ist und Arbeit vermeiden will, schalten wir unwillkürlich unseren Autopiloten ein. Wir lassen uns von impliziten Signalen (Gestaltung, Preissignale, Layout, Typographie, Bildwelten, Headlines, etc.) beeinflussen und unser Unterbewusstsein entscheidet sehr schnell, was interessant erscheint und was nicht.


Wie man den erhofften Klick erhaschen kann, soll Inhalt des heutigen Blogposts sein. Daher habe ich die Newsletter von drei Parfümerien unserem 7-Ebenen-Check unterzogen, die pünktlich zum bevorstehenden Weihnachtsgeschäft mit entsprechenden Inhalten aufwarten.

Die Bewertungskriterien

Folgende Themen habe ich anhand des 7-Ebenen-Modells der Conversion untersucht. Dieses Modell soll den inneren Dialog der Zielgruppe widergeben. Wenn wir die Fragen im Kopf der Zielgruppe mit expliziten und impliziten Signalen beantworten können, dann findet eine Conversion statt.

7-Ebenen Modell konversionsKRAFT

7-Ebenen Modell konversionsKRAFT

Das 7-Ebenen Modell - Anwendung auf Newsletter

Folgende Fragen kann man als grobes Raster über die eigenen Newsletter "legen", um die Nutzerrolle einzunehmen.
Die Faktoren der einzelnen Ebenen müssen nicht zwangsläufig nacheinander geprüft werden, geschieht dies doch in Sekundenbruchteilen in unserem Gehirn. Es soll viel mehr als Checkliste verstanden werden.

Ebene 1: Relevanz

  • Macht die Betreffzeile neugierig?
  • Werden die geweckten Erwartungen mit dem Inhalt erfüllt?
  • Wirkt das Thema interessant? Ist das etwas für mich?
  • Gibt es einen persönlichen Bezug zu mir als Abonnent?

Ebene 2: Vertrauen

  • Macht der Newsletter einen professionellen Eindruck?
  • Ist das Absenderlogo gut sichtbar?
  • Kann man den Newsletter auf dem mobilen Endgerät problemlos nutzen?
  • Werden weitere Trust Icons eingesetzt?
  • Wirkt die Aufmachung professionell?

Ebene 3: Orientierung

  • Ist die Struktur einfach zu erfassen?
  • Werden visuelle Hierarchien eingesetzt, um die Inhalte zu priorisieren?
  • Sind die Call-to-Actions gut sichtbar?
  • Entsteht ein Paradox-of-Choice-Effekt durch zu viele Produkte?

Ebene 4: Stimulanz

  • Werden UVPs eingesetzt, um den Nutzer vom Anbieter oder einem Produkt zu überzeugen?
  • Was hebt bestimmte Produkte oder Dienstleistungen von anderen ab?
  • Werden psychologische Effekte wie "Scarcity", "Curiosity" oder "Verknappung" eingesetzt?
  • Werden Rabatte oder Gutscheine eingesetzt?

Ebene 5: Sicherheit

  • Werden Garantien eingesetzt, die dem Nutzer Sicherheit geben?
  • Sind Kontaktmöglichen vorhanden und gut sichtbar?

Ebene 6: Komfort

  • Ist der Newsletter einfach und verständlich aufbereitet?
  • Folgen die Inhalte dem mentalen Modell des Nutzers?

Die Analyse beschränkt sich auf die Inhalte der Newsletter, daher ist die letzte Ebene "Bewertung" (also was nach dem Kauf/ Anfragen rückblickend bewertet wird) nicht Gegenstand dieser Betrachtung.

Drei Beispiele und was man daraus lernen kann

Im Vergleich treten gegeneinander an: Die Newsletter von douglas.de, iparfumerie.de und parfumdreams.de. Pro Bewertungsebene wird im Benchmark gezeigt, welcher Versender als best practice dient und was im Vergleich dazu bei den anderen fehlt.

Beispiel 1: Douglas Newsletter

Newsletter von Douglas

Newsletter von Douglas

Beispiel 2: iparfumerie

Newsletter von iParfumerie

Newsletter von iparfumerie

Beispiel 3: parfumdreams

Newsletter von Parfumdreams

Newsletter von parfumdreams

1. Ebene: Relevanz

Relevanz wird bei der Zielgruppe bereits vor dem Öffnen des Newsletters hergestellt. Die Betreffzeile entscheidet, ob der Inhalt interessant oder uninteressant erscheint. Alle drei Anbieter zielen mit ihren Betreffzeilen auf die Weihnachtszeit ab. Aber noch viel stärker im Fokus: Rabatte, Aktionen und Sonderpreise.

Im Posteingang sehen die drei untersuchten Newsletter so aus (zum Vergrößern bitte auf das Bild klicken):

Newsletter im Posteingang

Newsletter im Posteingang

Besonders stark sticht hier die Betreffzeile von parfumdreams heraus. Mit Zahlen und Prozentzeichen soll der Preis überzeugen. Schnäppchenjäger werden hiermit sicherlich angesprochen. Aber billig ist nicht immer richtig. Wer diese Erwartungen schürt und die Leser des Newsletters darauf einstellt, dass alles günstig ist, läuft Gefahr, dass die Produkte dann enttäuschen, weil sie doch nicht so günstig sind. Im Beispiel von parfumdreams liegt hierin auch das konkrete Problem: Denn Rabatte in Form von Prozenten sind zwar im Newsletter wiederzufinden, jedoch nicht die erwarteten 70% und konkrete Preise werden auch nicht genannt - das wirft Fragen auf.

iparfumerie hat zwar Weihnachtspreise ausgelobt - im Newsletter selbst wird allerdings der Preis verknappt "Nur bis Sonntag". Das erhöht den Druck, allerdings wirkt das sehr merkwürdig. Warum sollte die Gültigkeit der Preise in der Vorweihnachtszeit (wir sind im November) schon zeitlich beschränkt werden?

Douglas erzeugt im Vergleich die höchste Relevanz. Das Thema Schenken wird in den Fokus gerückt und im Newsletter sofort bedient "Zu den Angeboten".

douglas-newsletter

2. Ebene: Vertrauen

Der Newsletter von Douglas macht im Vergleich den professionellsten Eindruck. Die Elemente sind sauber gestaltet und nicht wahllos angeordnet. Das Logo ist gut sichtbar und hat genügend Freiraum. Weitere Vertrauenssignale werden im sichtbaren Bereich nicht verwendet. Das Markenimage unterstützen das Vertrauen zusätzlich.
Darüber hinaus werden Kundenbewertungen der Produkte und Shop-Vorteile im weiteren Verlauf des Newsletters verwendet, was zusätzlich das Vertrauen stärkt.

douglas-vertrauen

3. Ebene: Orientierung

Bei parfumdreams hat man keine Probleme hinsichtlich der Orientierung. Elemente haben viel Raum zum Wirken und werden durch den Einsatz visueller Hierarchien priorisiert. Call-to-Actions sind freistehend und gut sichtbar. Einen Paradox-of-Choice-Effekt gibt es nicht, da (zum Glück) nur 6 von den 360 reduzierten Produkten angezeigt werden. Hier findet sich die Zielgruppe sicherlich zurecht. Auch auf dem mobilen Endgerät ist alles klar zu erkennen und nicht zu kleinteilig.

mobile Variante des Newsletters von parfumdreams

mobile Variante des Newsletters von parfumdreams

4. Ebene: Stimulanz

Stimulanz erreicht man nicht nur mit günstigen Preisen. Welche Services bietet der Anbieter denn noch? Welche Services begeistern die Zielgruppe in der Vorweihnachtszeit? Wie sieht es mit dem Versand aus? Werden die Produkte verpackt? Welche Zahlarten bietet der Shop an?

Alle drei Absender haben zusätzliche Services (leider) am Ende des Newsletters abgebildet. Douglas und parfumdreams kommunizieren ähnliche Services - beide gut gemacht. Bei iparfumiere zielt man auf den "niedrigsten Preis" ab - Das wird leider nicht erklärt oder verlinkt.

Vergleich der Services

Vergleich der Services

5. Ebene: Sicherheit

Diese Ebene ist unserer innerer Schutzmechanismus. Wir fragen uns, ob man eine Entscheidung treffen kann, ob genügend Informationen vorliegen, etc. All das wird von größerer Bedeutung sein, sobald sich der Nutzer auf der Website befindet. Im Newsletter geht es primär darum, Stimulanz zu erzeugen und einen Impuls zu setzen. Möchte man den Newsletter nicht mehr erhalten, ist eine gut auffindbare Abmeldemöglichkeit ebenso eine Garantie, die Sicherheit erzeugt.

Aber auch diejenigen User, die sich bereits für ein oder mehrere Produkte interessieren und sehr weit fortgeschritten in der Kaufentscheidung sind, könnten sich Fragen wie "Wie kann ich zahlen?" oder "Ist die Rücksendung kostenlos?" stellen. Daher kann hier kein wirklicher "Sieger" benannt werden. Allerdings spielt die Ebene Vertrauen als Vorbereitung eine Rolle. D.h. der Anbieter, zu dem das höchste Vertrauen besteht, kann wahrscheinlich auch auf der Ebene Sicherheit punkten.

6. Ebene: Komfort

Ein Newsletter sollte einfach zu erfassen sein (Ebene Orientierung) und darüber hinaus das Gefühl erzeugen, dass der nächste Klick, die Bestellung und ein Kaufprozess einfach funktioniert. Unser Gehirn will Arbeit vermeiden. Hier können die Newsletter von Douglas und parfumdreams überzeugen. In beiden Newslettern ist eine klare Struktur und Hierarchie vorhanden. Weiterführende Buttons und Links sind klar zu erkennen. Der Newsletter von iparfumerie wirkt durch die Schwächen in der Orientierung sehr komplex und nicht einfach. Dennoch ist die Anordnung der Inhalte prinzipiell richtig, nur die Menge und Darstellung lassen den Newsletter kompliziert empfinden.

Fazit

Alle drei Newsletter können auf den unterschiedlichen Ebenen punkten. Optimierungspotenziale bieten allerdings alle drei.
Newsletter sind ein wichtiger Touchpoint in der Customer Journey und gerade bei der Kundenbindung. Daher sollten auch Newsletter optimiert und getestet werden. Angefangen bei der Betreffzeile im Posteingang bis hin zum Footer kann man jegliche Inhalte mit A/B-Testing verbessern. Daher abschließend meine Tipps:

  1. Aussagekräftige Betreffzeile, die neugierig auf den Newsletter macht.
  2. Geweckte Erwartungen erfüllen, der erste Eindruck zählt.
  3. Keine Patzer in der Darstellung des Newsletters, ein professioneller Eindruck ist wichtig. Auch mobile!
  4. Elemente einsetzen, die Vertrauen erzeugen.
  5. Visuelle Hierarchien einziehen: Was ist wichtig, was eher unwichtig? Die Größe der Elemente sorgt u.a. für Prioritäten.
  6. Paradox-of-Choice-Effekt vermeiden. Viel hilft nicht immer viel.
  7. Services und überzeugende Argumente für Sie als Anbieter abbilden - Nicht immer ganz unten.
  8. Psychologische Effekte wie Verknappung, Scarcity oder Curiosity verwenden, um den Nutzer auf die Website zu ziehen.
  9. Mit Einfachheit punkten. Komfort sorgt für schnelle Klicks.

Die Königsdisziplin ist dann die Personalisierung und Abstimmung der Inhalte auf den Newsletter-Empfänger sowie die konsistente Fortführung der Kommunikation auf der Website.

Hat das A/B-Testing von Newslettern bereits einen festen Platz in Ihrer Optimierungsstrategie?
Ich freue mich auf Ihr Feedback oder Direktkontakt (weiter unten: "Fragen Sie den Autor").

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Julia Pilz Julia Pilz ist Senior Conversion Architect bei der Web Arts AG. Sie entwickelt Konzepte zur Optimierung von E-Commerce Plattformen mit dem Ziel der maximalen Wertschöpfung. Neben Conversion Optimierung zählen auch Webanalyse, Usability und Neuromarketing zu ihren Interessengebieten. Folgen Sie ihr auf Twitter oder kontaktieren Sie sie auf XING.

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2 Reaktionen auf  “E-Mail-Marketing: Newsletter im Conversion Check”

Kommentare

  1. Matthias Eckert Matthias Eckert

    Sehr schöner Artikel. Alles sehr prima hergeleitet.

    Vielleicht noch als zusätzlichen Tipp. Die meisten Newsletter zielen auf der Verkauf von Einzelprodukten. Hier ist es sehr schwierig Produkte zu finden, die die Kunden wirklich interessieren. Daher sollte man am Ende des Newsletters auch noch mal auf interessante Produktkategorien hinweisen. In diesem Fall z.B. auf eine Liste mit Geschenkideen, auf weitere reduzierte Produkte oder auf die beliebeste Shop-Produktkategorie. In unseren Newslettern haben wir auch hohe Klickraten auf die Shop-Navigationsleiste. Diese steht aber meist oben im Newsletter. Warum nicht auch mal ans Ende des Newsletters setzen?

    Die Betreffzeile ist natürlich die wichtigste Einstiegshürde. Hier habe ich mal ein interessantes Experiment gemacht und den gleichen Newsletter ein paar Stunden nach Erstversendung mit einer speziellen Betreffzeile verschickt. Betreff war: „Entschuldigung! Da ist wohl etwas schief gelaufen!“. Im Newsletter-Text stand etwas über ein falsch ausgelobtes Produkt. Hat gut funktioniert: Öffnungsquote +43%, Klickrate +44%. Das sollte man natürlich nicht regelmässig machen 🙂 zeigt aber, dass man allein durch gute Betreffzeilen schon eine Menge erreichen kann.

  2. Christian Christian

    Interessantes und spannendes 7-Ebenen-Modell, mit dem sich nicht nur die Öffnungs- und Klickraten von Newslettern steigern und letztlich mehr Verkäufe generieren lassen, sondern sich insgesamt ein optimaler, hochkonvertierender Verkaufsfunnel aufsetzen lässt, wenn man die einzelnen Ebenen samt Kriterien zielorientiert umsetzt. Das beschriebene Modell lässt sich meiner Meinung ebenso gut auf E-Mail-Autoresponder übertragen…

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