NEU = BESSER?! – 21 Beispiele für gute & schlechte Relaunch-Ansätze

Aha, mal wieder ein Artikel zum Thema Relaunch. Gibts davon mittlerweile nicht schon längst genug? Ist nicht schon alles gesagt? Allein in Deutschland kontert Google auf Anfrage mit mehr als 20.000 Checklisten, was ich bei meinem Relaunch doch bitte alles unbedingt zu beachten habe:

  • 301 Redirects auf neue URLs einrichten
  • Backlinks checken
  • individuelle 404 Seiten erstellen
  • Analytics Integration prüfen
  • usw...

Eins vorweg: Auch wenn das alles sehr wichtige ToDos sind, wird es in diesem Artikel nicht darum gehen. Ehrlich gesagt bin ich dafür auch nicht der Experte. 🙂

Auch auf die Themen Relaunch-Strategie, agile Sprint-Planung und implizite Markenwirkung werde ich nicht weiter eingehen (dazu hat mein Kollege Gabriel erst letzte Woche einen sehr interessanten Artikel geschrieben).

Stattdessen möchte ich diesmal möglichst konkrete Praxisbeispiele zeigen, was beim Relaunch auf konzeptioneller Ebene schief gehen kann. Die folgenden Beispiele basieren auf Erfahrungen aus zahlreichen Relaunch-Projekten, die wir in den letzten Jahren mit Analysen, A/B-Tests und Userlabs begleiten durften.

Da wir hier natürlich keine Screenshots aus Kundenprojekten zeigen dürfen, habe ich versucht die Fälle an ähnlichen Seiten oder groben Skizzen darzustellen. Los gehts mit einem Phänomen, das wohl jedes Relaunch-Projekt gemeinsam hat:

1. Der Wunsch nach einem modernen Design

Die alte Seite ist zu kleinteilig, zu überladen, zu chaotisch. In Zukunft soll alles leichter, klarer, moderner werden (so zumindest der Wunsch der meisten Verantwortlichen). Die Folge sind professionelle Designs mit großen Flächen, viel Weißraum und ansprechenden Bildern. Das Problem dabei: der Inhalt kommt zu kurz.

Ein paar Beispiele:

Stadt Heidenheim

Heidenheim

Erstklassiges Design, wenn man sich nicht für den Inhalt interessiert. An die Nutzerführung wurde hier nicht gedacht.

Schlecker

schlecker

Ähnliches Bild nach dem Relaunch von Schlecker in 2011. Modernes und luftiges Design, aber deutlich weniger Warendruck und Produkteinstiege. Zudem wirkt das Angebot auch durch das Entfernen der €-Preise deutlich teurer.

Media Markt

mediamarkt

Viel besser hat das Mediamarkt gelöst. Hier finden wir ein klares Design und zusätzlich einen besseren Einstieg zu einzelnen Produkten. Der Wandel vom Prospekt zum Onlineshop ist geglückt.

Immonet

Immonet

Vor dem Relaunch von Immonet.de in 2011 war die Startseite sehr kleinteilig. Durch den klaren Fokus auf die Haupteinstiege wurde die Orientierung stark verbessert.

Avandeo

Avandeo

Ein weniger gutes Beispiel: Durch das responsive Konzept entsteht viel (unnötiger) Weißraum, der die Seite in die Höhe zieht und die Informationsdichte reduziert.

Deutsche Bank Maxblue

maxblue

Das neue Design der Maxblue Watchlist wirkt absolut zeitgemäß. Das Problem: den Nutzern ist das Design wohl weniger wichtig als der schnelle Überblick über ihre Aktien, wie das Feedback zeigt:

Viele User wünschen sich die alte Watchlist zurück.

Viele User wünschen sich die alte Watchlist zurück.

2. Der Drang zur Reduktion

Dieser hängt direkt mit den Wunsch nach einem „klaren & zeitgemäßen Design“ zusammen. Der Nutzer darf auf keinen Fall durch Inhalte abgelenkt werden, die ihn nicht interessieren. Die Folge: Es wird gekürzt und versteckt wo es nur geht. Leider oft an der falschen Stelle. Ein paar Beispiele:

Texte einfach wegklappen

eingeklappt

Sehr beliebt ist das initiale Ausblenden von Inhalten. Sieht zwar schöner aus, aber die wichtigen Kaufargumente werden nur noch von einem Bruchteil der Besucher gesehen.

Unschöne CTA Sublines entfernen

Button

Wichtige Hinweise werden zu Gunsten des Designs einfach weggekürzt.

Avandeo

faq

Für die Beantwortung möglicher Einwände zu Zahlung, Lieferung und Retoure ist auf der neuen Seite wohl kein Platz mehr.

Auch die ggf. überzeugende Infografik wird nicht mehr angezeigt.

Auch die erklärende Infografik ist nicht mehr da.

Hinweistexte passen nicht ins Raster

Info-i

Häufig werden wichtige Hinweise innerhalb von Formularen entfernt, weil es dann auf den ersten Blick besser aussieht. Beliebt ist auch das Auslagern in Pop-Ups - was jedoch fast die gleiche Wirkung hat.

Es gibt noch viele weitere Elemente, wie z.B. Kontaktmöglichkeiten, Trust-Elemente, Header-Links oder ganze Textabschnitte, die im Zuge des Redesigns einfach gelöscht werden. Nach dem Launch weiß aber leider niemand mehr, ob es vielleicht besser gewesen wäre, sie zu behalten.

Die bessere Frage wäre:

Stört es jemanden, dass es da ist?

3. Wie sieht die neue Navigation aus?

Jeder, der schonmal einen Relaunch begleitet hat, kennt die (manchmal) endlosen Diskussionen über die Navigationsstruktur:

  • Linksspaltig oder doch besser per Flyout?
  • Wie viele Ebenen braucht die Navigation?
  • Öffnet sie per Mouseover oder per Klick?
  • Wie schaffen wir es, dass auch unsere Stammkunden weiter zurechtkommen?

Was oft weniger beachtet wird: Die Navigation repräsentiert das Sortiment bzw. Angebot des Anbieters. Wird das vergessen, entstehen Navigationen wie im folgenden Beispiel:

Hauptnavigation à la Mobile

navi

Für Neukunden wirkt das Angebot nun deutlich schmaler. Auch gefährlich: der Shop wird möglicherweise für einen hochpreisigen Spezialisten gehalten.

Globetrotter

globetrotter

Trotz Trend zum einspaltigen Layout bleibt der Outdoor-Experte Globetrotter der linksspaltigen Navigation treu (Screenshot links aus 2006).

Thomann

thomann

Thomann hat die Umstellung auf das einspaltige Layout sehr gut gelöst. Die Direkteinstiege in die Hauptkategorien sind weiterhin vorhanden.

Es muss nicht die ganze Hauptnavigation geändert werden, um den Nutzer zu verwirren. Manchmal reicht schon die Umpositionierung eines einzelnen Elements.

Position der Suche

Suche

Der Fokus auf die Suchfunktion ist durch die neue Position deutlich schwächer. Das wirkt sich nicht nur auf wiederkehrende Besucher aus.

Wikipedia

wiki

Vielleicht erinnert sich noch jemand daran? Für manche ist die Position oben rechts noch immer ungewohnt.

4. Textänderungen, die keiner bemerkt

Manchmal schleichen sich bei der Relaunch-Konzeption Texte oder Labels ein, die nach einer Weile niemand mehr hinterfragt. Teilweise schaffen es Texte vom Platzhalter im Grobkonzept bis auf die Live-Seite. Das macht niemand absichtlich - es wird einfach nicht mehr auf die alte Seite geschaut und verglichen.

Value Propositions

uvps

Individuell entwickelte Value Propositions machen Platz für kalte und technische Fakten.

Formular Labels

checkout

Gleiches passiert auch häufig in Formularen. Es schwingt sicher auch immer der bekannte Wunsch nach Reduzierung mit.

CTA Labels

cta_label

Was sonst getestet würde, wird stattdessen einfach umgesetzt.

Fazit

Die Erwartungen an einen Relaunch sind meist riesig. Wo man soviel Geld reinsteckt - soll am Ende bitte auch was Neues, Frisches und Moderneres rauskommen. Und natürlich soll die neue Seite auch besser verkaufen als die alte Seite.

Wozu jetzt die Formatierung in Rot?

Weil es genau die Sichtweise widerspiegelt, wie sie bei fast jedem Relaunch eintritt.

  • alte Seite = altbacken, schlecht
  • neue Seite = modern, innovativ, und grundsätzlich viel besser

Der Fehler liegt wohl schon darin, die bestehende Webseite mit alte Seite zu bezeichnen. Aus diesem Grund wird oft überhaupt nicht mehr auf die aktuelle Website geschaut. Dabei wird genau mit dieser Seite Tag für Tag Geld verdient. Hier wurde in den letzten Jahren viel Zeit investiert, um sie immer weiter zu optimieren.

Daher ein letzter Tipp:
Prüfe, was auf der alten Seite schon richtig gut war - und nimm es auf die neue gleich mit. Das kannst Du hervorragend mit einem Userlab prüfen. Es hilft aber auch schon, die Seiten einfach mal ausgedruckt nebeneinander zu halten.

Wie ist Deine Erfahrung mit der Konzeption von Relaunches? Ich freue mich über Kommentare und Feedback!

  • Teilen
  • Send to Kindle
  • http://kKrft.ly/3YZ
Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

Frage zum Artikel? Fragen Sie den Autor!


Please leave this field empty.

, , ,

9 Reaktionen auf  “NEU = BESSER?! – 21 Beispiele für gute & schlechte Relaunch-Ansätze”

Kommentare

  1. rd rd

    Textänderungen wie „kostenpflichtig bestellen“ sind der rechtlichen Notwendigkeit geschuldet. „Kaufen“ reicht (leider) nicht mehr, auf der sicheren Seite ist man mit der Bezeichnung „zahlungspflichtig bestellen“, die man mittlerweile in jedem seriösen Shop findet.

    Vielleicht sollte man testen, ob „kostenpflichtig“ oder „zahlungspflichtig“ besser ankommt? 😉

  2. Martin Fechner Martin Fechner

    Wieder mal ein klasse Artikel. Da sieht man wie schon kleine Änderungen große Auswirkungen haben können, speziell auch beim Wording.

  3. Thomas Schmidt Thomas Schmidt

    Wie immer top! Der Artikel deckt sich mit meinen Erfahrungen in Unternehmen. Eines der Hauptprobleme beim Relaunch in Unternehmen ist tatsächlich die Fixierung auf ‚Äusserlichkeiten‘, wie neues Design, etc. Hängt aber auch mit den falschen Treibern im Unternehmen selber zusammen. Oft fehlt einfach das Knowhow im digitalen Prozess.

  4. Andreas Andreas

    Eine sehr hilfreiche Zusammenfassung – Vielen Dank!

  5. Matthias Matthias

    @rd: Woher nehmen Sie diese Behauptung? In allen gängigen Fachartikeln zu dem Thema werden die Beschriftungen „Kaufen“ und „Zahlungspflichtig bestellen“ als gleichwertig dargestellt.

  6. Max Freund Max Freund

    Hallo rd,

    die Beschriftung „Jetzt kaufen“, wie im oben gezeigten Beispiel, ist rechtlich korrekt. Du hast allerdings Recht, was die Beschriftung „Kaufen“ (ohne „Jetzt“) angeht. Das ist nicht zulässig.

    Alles äußerst verwirrend 😉

    Beste Grüße
    Max

  7. Marco Marco

    Hallo Marcel, geiler Artikel! Sehr umfangreich und informativ. Nicht immer ist modern auch sinnvoll passend für die zu bringenden Informationen.

    PS: Wo kommen die Meinungen zur Watchlist her? Fehlt da eventuell der Quellennachweis?

  8. Marcel Licht Marcel Licht

    Vielen Dank für das positive Feedback. Freut mich, wenn es gefällt!

    @Marco:
    Die Meinungen zur Watchlist stammen aus dem eigenen Forum von Maxblue. Die Quelle ist nun im Screenshot ergänzt (danke für den Hinweis).

  9. Peter Peter

    Hallo Marcel. Sehr guter Artikel und informativ, Danke!
    Zum Maxblue Case eine Frage. Besteht die Möglichkeit, dass die negativen Kritiken eher auf visuelle Gewohnheiten basiert? Durch technische Gegebenheiten war man es früher gewohnt auf kleinerem Raum Informationen unterzubringen. Heute brechen wir im Design alles stärker auf. Dadurch wirken die Layouts zeitgemäßer und „luftiger“.

    Würden sich Nutzer in einigen Jahren immer noch darüber aufregen wenn man nicht möglichst viel Informationen auf kleineren Raum setzt? Oder wird die zukünftige Generation durch aktuelle Designtrends stärker sich mit dem neuen auseinandersetzen und sich an diese gewöhnen?

    Springen wir mal in die Zukunft zu Generation Z. Es könnte ja sein dass die Nutzer von morgen das neue Design von Maxblue eher favorisieren weil sie es nicht anders kennen. Weil wir heute damit beginnen, das Design großzügiger zu gestalten.

Hinterlassen Sie einen Kommentar