Mehr Konversion durch FAQs auf der Produktdetailseite

Eine Zusammenfassung der häufigsten Fragen und Antworten gibt es in fast jedem Onlineshop. Allerdings sind diese meistens als Unterseite im Hilfebereich versteckt oder kaum sichtbar in der Metanavigation verlinkt. An den Stellen im Shop, an denen sich Besucher solche Fragen tatsächlich stellen werden diese nur selten direkt beantwortet.

FAQs auf Produktdetailseite
Doch wo entstehen die inneren Dialoge der Nutzer wirklich? Und wo führen diese offenen Fragen, Unsicherheiten und Zweifel möglicherweise zum Kaufabbruch?

Wichtig ist hier sicherlich der Moment, an dem sich der Besucher entscheidet ob er ein Produkt in den Warenkorb legt - oder eben nicht. In der Regel geschieht das auf der Produktdetailseite.

Im Folgenden möchte ich anhand von Praxisbeispielen drei verschiedene Möglichkeiten vorstellen, wie auftretende Nutzerfragen direkt auf der Produktseite beantwortet werden können. Das Ziel liegt dabei stets darin, Zweifel des Kunden aus dem Weg zu räumen und die empfundene Sicherheit vor dem Klick auf den Button „in den Warenkorb“ zu erhöhen.

1. Redaktionell gepflegte FAQs

Im Onlineshop von Bose werden für jeden Artikel gesonderte Fragen und Antworten angezeigt. Mögliche Unklarheiten können so bereinigt werden, ohne dass weitere Recherchen in Suchmaschinen oder Foren nötig sind.

FAQs auf Produktdetailseite - Bose

Um solche nutzerorientierten Entscheidungshilfen aufzubauen, sollten immer wieder auftretende Fragen aus E-Mail-, Telefon-, oder echten Vertriebskontakten kontinuierlich gesammelt und sinnvoll priorisiert werden.

FAQs von Produktdetailseite - Bose

Einige mögliche Unsicherheiten sind dem Händler wahrscheinlich auch schon ohne Kundenkontakt bekannt. Hier sollte man sich allerdings nicht zu sehr auf die eigene Innensicht beschränken - denn oft schweben in den Köpfen der Kunden ganz andere Fragezeichen als vom Anbieter erwartet.

Auch sollten die Fragen nicht zu konstruiert und werblich formuliert werden. Sätze wie „Hat das Produkt x denn auch das Feature y?“ werden wohl von den meisten Kunden sehr schnell als untergejubelte Vorteilskommunikation entlarvt.

2. Nutzergenerierte Fragen vom Anbieter beantwortet

Eine weitere Form der Einbindung auf Produktebene zeigt sich beim Händler für Pflanzen und Gartenartikel BALDUR-Garten. Die Fragen werden hier sehr prominent direkt unterhalb des Produktfotos angezeigt.

FAQs Produktdetailseite - Baldur-Garten

Besucher stellen sowohl vor als auch nach dem Kauf Fragen, welche vom Anbieter kompetent beantwortet werden. Interessant ist, dass das Element mit dem Titel „Meinungen unserer Kunden“ wohl ursprünglich als reines Bewertungselement gedacht war - es aber fast ausschließlich als Ratgeber genutzt wird.

FAQs von Produktdetailseite - Baldur-Garten

Ein sehr schönes Beispiel dafür, wie sich Händler von Kunden „erziehen“ lassen und möglichst stark auf deren Bedürfnisse eingehen.

3. Nutzergenerierte Fragen und Antworten

Noch einen Schritt weiter geht Apple - hier wird der gesamte Content vom User generiert. Der Link zu den FAQs wird für fast jedes Produkt recht prominent dargestellt und erlaubt es dem Nutzer sowohl Fragen zu stellen als auch zu beantworten. Im Prinzip ist dies eine Kombination aus Bewertungssystem und Forum.

FAQs Produktdetailseite - Apple-Store

Um die Qualität der Beiträge zu bewahren, können Beiträge bewertet und natürlich auch nach Antwortqualität sortiert werden. Die hilfreichste Antwort wird zum Beispiel immer als erstes gezeigt.

FAQs von Produktdetailseite - Apple-Store

Auch wenn zur Kommentierung eine Registrierung nötig ist, muss Apple höchstwahrscheinlich noch das ein oder andere Mal eingreifen um Spaminhalte manuell zu löschen. Dieser Aufwand wird durch die reduzierte Anzahl an Supportanfragen aber ganz bestimmt mehr als aufgewogen.

Fazit

Produktspezifische FAQs können insbesondere bei erklärungsintensiven Artikeln zahlreiche Vorteile mit sich bringen, von denen sowohl Händler als auch Kunden profitieren. Besonders hervor zu heben ist, dass solche exklusiven Inhalte im Gegensatz zu erwarteten Faktoren wie beispielsweise niedrigen Preisen oder schnellem Versand eine eindeutige Differenzierung vom Wettbewerb ermöglichen.

Ohne Zweifel kann dieses Feature den Besucher genauso dazu bewegen, das Produkt eben nicht zu bestellen. Aber sollten dem Nutzer Informationen vorenthalten werden, bloß um die Conversion zu erhöhen?

Der Retourenquote würde das wohl kaum zu Gute kommen. Und verkauft hat man im Onlineshop ja bekanntlich auch erst, wenn das Widerrufsrecht abgelaufen ist.

Wie bewerten Sie das Potenzial dieser Funktion? Über Kommentare freue ich mich.

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Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

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15 Reaktionen auf  “Mehr Konversion durch FAQs auf der Produktdetailseite”

Kommentare

  1. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Wenn viele Kunden die immer gleichen Fragen stellen, sollte man nicht seinen FAQ darauf ausrichten, sondern seinen Shop/Produktbeschreibung/Nutzung/Hinweise so optimieren, dass sich Fragen erübrigen. 😉

    Und ja, es ist einfacher, häufige Fragen in den FAQ zu beantworten als den Shop oder die Produktbeschreibung zu optimieren. 😉

  2. Marcel Licht Marcel Licht

    Hallo Herr Demann,
    zunächst mal vielen Dank für Ihr Feedback. Wenn immer die gleichen Fragen auftreten ist es auf jeden Fall der richtige Schritt, die gesamte Informationsarchitektur des Shops zu überarbeiten.

    Ich denke aber, dass gewisse Informationen den Rahmen einer reinen Produktbeschreibung fast schon sprengen würden und inhaltlich auch nicht wirklich dort erwartet werden.

    So zum Beispiel die Frage aus dem obigen Apple-Screenshot, wie man mit der Magic-Mouse die mittlere Maustaste nutzen kann – und dass man dazu ein externes Programm namens „MagicPrefs“ installieren und konfigurieren muss.

    Produktbeschreibungen würden auf einer derart detaillierten Ebene wohl sehr unübersichtlich werden und lange Suchen erfordern.

    Bestimmte Informationen sind über Frage-Antwort-Schema auf Basis der inneren Dialoge der Nutzer sicherlich auch leichter erfassbar und überzeugender.

  3. René René

    Zumal der Shopbetreiber auch nicht jeden Artikel, den er führt, ausgiebig zuvor testet (testen kann) nur um alle Punkte gleich mit aufzuführen.

    Das was nach dem Produktkauf an „Problemen“ entsteht, wird meist in Foren oder direkt mit dem Hersteller kommuniziert.

    Hier hat der Shopbetreiber den Vorteil, dass er diese Kommunikation auf seine Seite verlagert und dem Kunden das Gefühl des verstanden werden bieten kann. Finde ich einen wichtigen Punkt.

  4. edustach edustach

    Ich halte sehr viel von diesem Vorschlag. Der Shop punktet beim Kunden durch noch mehr Service.

    Für einen unserer Kunden hatten wir genau diesen Vorschlag gebracht. Sie schreiben: „Um solche nutzerorientierten Entscheidungshilfen aufzubauen, sollten immer wieder auftretende Fragen aus E-Mail-, Telefon-, oder echten Vertriebskontakten kontinuierlich gesammelt und sinnvoll priorisiert werden.“

    Die Unsicherheit beim Kunden bezüglich der Einführung ist groß, weil man diesen „redaktionellen“ Aufwand im Alltag irgendwo nicht bewältigen kann. Gibt es noch weitere gute Beispiele von Online Shops, die zeigen wie mit den „FAQs“ umgegangen werden kann? Ich kenne www.elektro4000.de oder www.fashionforhome.de

    Wie ist es mit diesen „Online Support Chats“ in Online Shops. Bei fashionforhome poppt nach 30 Sek ein Fenster auf. Werden solche Angebote von den Besuchern der Shops heutzutage gerne angenommen?

    Freue mich über eine Antwort

  5. Marijana Prusina Marijana Prusina

    Als technische Redakteurin kann ich die stärkere Berücksichtigung von Hilfe-Content nur befürworten 😉

    Im Ernst: Super, dass dieser Punkt auch mal von Nicht-Redakteuren aufgegriffen wird! 🙂

    Das Thema „After-Sales“ ist bei Konversion schließlich auch wichtig. Man will den Kunden ja nicht nur einmalig zum Kauf bewegen und ihn dann vergraulen, indem man ihm schlechte oder gar keine Infos zum eben gekauften Produkt bietet. Ein Kunde hingegen, dem man direkt seine Fragen beantwortet bzw. die relevanten Infos liefert, fühlt sich gut aufgehoben, und kommt auch eher wieder.

  6. Seifert Lothar Seifert Lothar

    Danke für den guten Artikel. Das Thema ist sehr interessant und auch die Strategien zur Umsetzung.
    Es wird auch Kunden geben, die auf Grund der guten Informationen den Shop verlassen und eine zielgerichtete Suche nach eben diesen Kriterien und günstigeren Preisen durchführen. Hier profitiert derjenige Shopbetreiber, der den wenigsten Aufwand hat und damit auch seine Preise tief halten kann. Die, die gar nichts lesen und diejenigen, die sich informieren möchten, halten sich nach meiner Erfahrung etwa die Waage.

  7. Matthias A. Elbert Matthias A. Elbert

    Das Programm Produki bietet eine einfache Möglichkeit FAQs mit User-Generated-Content in Shops einzubinden: http://www.share-to-commerce.de/

  8. Carina Carina

    Toller Artikel! Ich finde die Idee prima. Für eine FAQ-Sammlung kann man die ganze Mannschaft befragen, welche Fragen häufig von Kunden kommen – unabhängig ob Mitarbeiter aus Außendienst, Office oder von der Baustelle – so kommen sicherlich einige Vorschläge zusammen.

  9. Sasc ha Sasc ha

    Guter Ansatz mit dem User generated content. Die Frage ist nur, wie kompetent die Händeler sind, um diese Fragen sicher beantworten zu können, dazu werden viele Reseller nicht dazu in der Lage sein. Bei den obigen Bespielen sieht dies als best practice natürlich schön aus

  10. Jurgen Jurgen

    Hilfetexte sind gut, aber nur wenn Sie gut gemacht sind – was ja leider nicht immer der fall ist 🙁

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