Glauben Sie an Wunder?

Kennen Sie schon das „Landing Page Wonder Wheel“ von Scott Brinker? Dieser Post war sehr erfolgreich im Blog von Search Engine Land – er wurde bislang etwa 300 mal getwittert.

Ich habe mir den Artikel daher einmal genauer angeschaut. Der Begriff „Wonder Wheel“ impliziert ja, das es sich um eine Art Wunder- bzw. Geheimwaffe handelt. Da werde ich gerne kritisch …

Der Reihe nach: Was ist das Landing-Page-Whonder-Wheel überhaupt? Das Wonder Wheel besteht aus insgesamt 8 Faktoren. Der Autor empfiehlt, Landingpages nach diesen Faktoren zu analysieren und jeden einzelnen Faktor zu maximieren.

Ich betrachte diese Faktoren der Reihe nach um zu überprüfen, ob sie wirklich ein Wunder vollbringen können:

1. Message Match

Worum geht es? Es geht um die Frage, wie eng der Inhalt der Landingpage mit dem Anzeigentext bei Google übereinstimmt. Wenn viele Anzeigen mit vielen Keywords geschaltet  sind wäre es zwar sehr mühsam aber dennoch wichtig, die Texte aufeinander abzustimmen.

Dieser Faktor ist tatsächlich einer der häufigsten Fehlerquellen. Dennoch würde ich den Begriff von der rein textlichen Ebene weg bewegen wollen und durch einen Begriff ersetzen, der für die Übereinstimmung auf allen Ebenen steht:

>> Relevanz

Wenn dieser Begriff jedoch durch „Relevanz“ ersetzt wird, bekommt der Faktor mehr Bedeutung. Es geht nicht nur um den Einklang der Worte sondern wirklich um das Übereinstimmung von Emotionen und Motiven. Was ist die Sache, die den Besucher wirklich in seinem tiefsten inneren Beschäftigt?

Ein Beispiel: Wenn Besucher aus einer AdWords-Kampagne nach „Abnehmen Nahrungsergänzung“ suchen, dann ist es leicht, diese Worte auf der Landingpage im Titel oder der Headline auftauchen zu lassen.

Noch viel wichtiger wäre es jedoch, die hinter diesen Begriffen liegenden Motive zu verstehen. Möchten diese Besucher schnell abnehmen? Bequem? Gesund? – das Aufgreifen dieser Motive wird eine viel mächtigere Konversionsraten-Wunderwaffe sein, als die bloße Übereinstimmung von Suchbegriff und Inhalten.

Abb.1: Anzeige zum Thema “Abnehmen” -> “Fettabbau”

Abb. 2: Landingpage mit wenig Relevanz zum primären Keyword

2. Visual Design

Worum geht es? Bei Visual Design geht es um die Frage „Wie gut sieht die Seite aus“ – eine sehr subjektive Frage. Es wird empfohlen, ein visuelles Konzept auf einem hohen Level von einem Profi anfertigen zu lassen – Landingpages sind schließlich in einer Art Schönheitswettbewerb.

Tatsächlich wirkt ein Großteil der Landingpages amateurhaft und unprofessionell – dies hat einen unmittelbaren Vertrauensverlust zur Folge. Der Besucher hat gelernt: „Nur kleine, unprofessionelle Unternehmen können sich die Hilfe von Designern und Agenturen nicht leisten“. Es geht also um Glaubwürdigkeit – daher würde ich den Begriff “Visual Design” eher ersetzen durch:

>> Design for Credibility / Vertrauen

Das Ziel einer guten Gestaltung lässt sich nicht alleine auf Attraktivität („Anziehungskraft“) reduzieren. Das Ziel der Gestaltung besteht aus mehreren Faktoren, und zwar:

– Attraktivität
– Relevanz
– Glaubwürdigkeit / Authentizität / Vertrauen

Dabei ist Attraktivität nicht immer mit Professionalität (im Sinne von fehlerfrei oder geradlinig) oder grafischer Ästhetik (Minimalismus, goldener Schnitt, Typographie) gleich zu setzen. Eine Gestaltung hat die wichtige Aufgabe, bestimmte Werte möglichst glaubwürdig zu übertragen. Eine Denke in Richtung von 08-15-State-of-the-Art-Screendesign ist dabei oft kontraproduktiv.

Ein Beispiel: Bei Mediamarkt spiegelt sich die Attraktivität eines Layouts im Prinzip der Preiswahrnehmung wieder – Relevanz und Glaubwürdigkeit müssen hier gleichsam den Effekt verstärken. Internetnutzer erwarten nicht an allen Stellen gleichsam „ästhetische“ Designs. Im Bereich Mode/Kunst/Kultur gilt es, Werte wie Rebellion, Autonomie oder Individualität zum Ausdruck zu bringen – dabei geht es nicht zwangsläufig um Ästhetik im allgemeingültigen Sinn.

Abb. 3: Media Markt demonstriert, dass “Glaubwürdigkeit” nicht unbedingt mit “Ästhetik” im grafischen Sinne gleich zu setzen ist.

P.S. Eine gute Quelle für „Web Credibility“ findet sich unter http://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html

3. Depth

Worum geht es? Hier geht es um die Frage, wie viel Substanz eine Landingpage hat oder wie viele Inhalte dazu bei steuern dazu bei, mich als Nutzer zu überzeugen. Es wird davon abgeraten, tonnenweise Inhalte auf eine lange Seite zu bringen und besser Multi-Page-Landingpages zu machen, die in einer Art Drill-Down mich zu den Inhalten führen.

Worum geht es wirklich?

>> Überzeugungskraft

Hier geht es sehr stark um die Qualität der Inhalte, weniger um die Quantität. Die richtige Frage lautet: Haben die Inhalte die Fähigkeit zu überzeugen? Kommuniziert die Seite einen klaren Nutzen („WIIFM: What’s In It For Me) ? Werden die richtigen Inhalte aufgegriffen? Es gibt viele Beispiele guter Single-Purpose-Websites die zeigen, dass Überzeugungskraft eher Klarheit als Tiefe braucht.

Die leistungsfähigsten Landingpages reduzieren den Inhalt auf den reinen Nutzen, sie verfügen über eine ausgeklügelte Überzeugungsarchitektur, die sich an den Wünschen, Erwartungen und Motiven der Kunden orientiert und kein Gramm Werbetext mehr beinhalten:

Abb.4: „Beitragsnavigator“ – Karstadt-Quelle ermöglicht selbstbewusst und überzeugend den Vergleich mit 70 anderen Versicherungsgesellschaften.

4. Freshness

Worum geht es? Hier wird die Frage gestellt, wie oft überarbeitet man eine Landingpage und “haucht ihr neues Leben” ein. Sind die Inhalte noch aktuell oder sind sie schon älter als ein Jahr?

Wir wissen: Inhalt ist die Grundlage der Überzeugungsarchitektur – daher müssen Inhalte auch permanent auf ihre Gültigkeit überprüft werden. Dennoch empfiehlt es sich nicht, Inhalte aus Prinzip zu überarbeiten. Den nächsten Punkt würde ich in meine Erweiterung/Ergänzung daher mit auf nehmen, er heißt:

5. Interactivity

Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu gewinnen? Wir wissen, dass Videos, visuelle Informationen und Klänge wesentlich stärker und emotionaler wirken. Wir wissen aber auch, dass viele Nutzer schnell genervt von zu viel und vor allem ungewollten Input sein können. Daher schlage ich für “Freshness” und “Interactivity” gleichermaßen diesen Begriff vor:

>> Emotionale Aktivierung / Stimulanz

Was wirklich gemeint ist: Können die Inhalte die Besucher wirklich begeistern oder emotional aktivieren? Können sie den Besucher mitreißen, den Inhalt emotional spannend übertragen?

Auf hier geht es darum, Inhalte zielgerichtet mit den Motiven und Erwartungen der Nutzer in Einklang zu bringen. Wenn wir versuchen, alle Inhalte im Sinne eines multimedialen Feuerwerks bewegt, laut und interaktiv zu gestalten, werden wir schnell merken, dass wir viele Besucher verschrecken.

Im Gegensatz zur multimedialen Verschreckung sind die Klarheit einer Seite und ein linearer Ablauf von Informationen ganz wesentliche Grundprinzipien der emotionalen Aktivierung.

Wir bleiben also bei der Feststellung, dass die Konversionkraft einer Landingpage im Wesentlichen von deren Überzeugungsarchitektur abhängt – und diese hängt an der Qualität der Inhalte und deren emotionaler Relevanz.

Abb. 5: Esprit – ein Beispiel für emotionale Aktivierung durch Klarheit – auch ohne Multimedia

Abschließend: Was also mit „Freshness“ und „Interactivity“ gemeint ist, ist im Sinne von Kano die emotionale Begeisterung der Nutzer. Es geht weniger um Aktualität, Animation und Interaktion an sich sondern eher um die Emotionalität, die Qualität der Darbietung, um das Unerwartete, die Begeisterung.

6. Launch Speed

Wie schnell lädt sich die Seite? Hier ist völlig klar, worum es geht: Zeit ist kostbar und Menschen sind ungeduldig. Sie möchten nicht auf den Seitenaufbau warten. Zu lange Ladezeiten zerstören den Joy-of-Use – ein schneller Seitenaufbau ist ein Basisfaktor.

Launch Speed ist kein Erfolgs- sondern nur bei dessen Fehlen ein Rückweisungs- bzw. Hygienefaktor. Anders herum: Eine schnelle Ladezeit ist selbstverständlich und trägt zum Joy-of-Use (siehe Punkt 5: Emotionale Aktivierung) bei.

7. Non-Conversion-Value

Diesen Faktor finde ich persönlich sehr interessant, denn hier wird empfohlen, die Nutzer, die nicht konvertieren, so zu behandeln, dass sie eine positive Botschaft oder eine sekundäre Konversion angeboten bekommen (Download, Reminder, Newsletter).

Dabei ist klar: Der Besuch und die Wahrnehmung kann niemals völlig wirkungslos sein. Man kann nicht nicht kommunizieren – auch wenn ein Nutzer nicht konvertiert nimmt er eine Botschaft mit.

Es macht Sinn, sich mit der Frage zu beschäftigen: „Welche Message nehmen die Nutzer mit, die nicht konvertieren?“. Dabei stoßen wir erneut auf emotionale Relevanz, Positionierung und Klarheit in den Aussagen – Nummer 7 ist also kein “echter” Erfolgsfaktor sondern eher eine Doublette zu 1. Relevanz, 3. Überzeugungskraft und 5 Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

8. Boldness

Die Frage, die hier gestellt wird, lautet: (Ich versuche das mal möglichst direkt zu übersetzen) Vermittelt die Seite “fette”, neue Ideen oder ist sie langweilig, wie ein Formular. Hier wird empfohlen, zu experimentieren und mit lebendiger Sprache und interessanten Illustrationen zu arbeiten. Mit Testing soll das Ganze weiter entwickelt werden.

Ich stoße an dieser Stelle fast an die Grenzen der Vorstellungskraft erfolgreicher Landingpages aus dem “Wonderwheel”.

>> What’s In It For Me?

Die Frage ist doch eher: Wo liegt der Nutzen für den Nutzer? Wenn es darum geht, Besucher zur Konversion zu animieren, kann manchmal auch ein einfaches Formular das richtige sein – ganz ohne “fette, neue Ideen” oder “lebendige Sprache”. Niemand möchte die Vorzüge eines Produkt in beamtendeutsch lesen – eine authentische, emotionale und in gewissem Maße auch lebendige Sprache sind die Erfolgfaktoren guter Landingpage-Copy.

Wieder landen wir bei den bekannten Erfolgsfaktoren Relevanz, Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft, Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

Wird das Ganze ein wenig garniert mit Komfort und Sicherheit landen wir bei den 7 Ebenen der Konversion. Der beste Beleg dafür, dass dieses Modell Gültigkeit besitzt, sind ähnliche Modelle die (fast) genau so klar und deutlich die Erfolgsfaktoren von Landingpages zeigen;