6 Erfolgs-Faktoren für Produkt-Detailseiten (Conversion Design Pattern)

Die Produkt-Detailseite ist im E-Commerce Portal ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt. Der Nutzer hat sich vom Schaufenster inspirieren lassen und ist in den Shop eingetreten, um sich umzusehen. Jetzt hält der Nutzer ein Produkt in den Händen. Eventuell stellt sich der Nutzer den Artikel schon in Gebrauch oder angezogen vor. Jetzt entscheidet sich, ob er das Produkt tatsächlich einpackt und mit zur Kasse nimmt oder es wieder zurücklegt.

Zugegeben – im stationären Handel kann man die Produkte in die Hand nehmen, sich von allen Seiten ansehen, anfassen und sogar anprobieren. Online ist dies leider nicht möglich. Es ist also extrem wichtig den Nutzer so weit es geht zu unterstützen, um diesen Nachteil zu kompensieren.

Conversion Design Pattern Produkt-Detailseite

Jeder Nutzer hat eine Erwartungshaltung an einen Shop. Diese Erwartungen sollte man kennen und entsprechend auch erfüllen. Je nach Shop können diese Erwartungen sehr unterschiedlich ausfallen. Nutzer von Shops, die teure Schuhe anbieten, haben ganz andere Erwartungen, als Nutzer, die sich gerade auf einem Shop für günstige Elektronik-Artikel befinden.

Während der 1. Nutzer eventuell mehr mit den Produktbildern beschäftigt ist, vergleicht der 2. Nutzer eventuell viel mehr die Spezifikationen.

Aufgrund der unterschiedlichen Nutzererwartungen können Produkt-Detailseiten durchaus sich stark in Layout und Gestaltung unterscheiden. Zumindest wäre dies empfehlenswert die Produktseite entsprechend der Nutzererwartung anzupassen und nicht einfach auf das Standardlayout des Shopsystems zurückzugreifen. Wie kann man z.B. für eine Produktseite für Schuhe ein Layout verwenden, das für das Produktbild gerade mal eine Breite von 258 Pixeln vorsieht? Von den Schuhen ist bei so einer Breite nicht mehr viel zu sehen.

Doch trotzdem gibt es für beide Nutzer einen ähnlichen Ablauf des Kaufprozesses, den es zu erfüllen gilt.

Welche Elemente sind also elementar, um die Erwartungen der Nutzer auf einer Produkt-Detailseite zu erfüllen?

Produkt-Detailseite Conversion Design Pattern

So könnte eine Produkt-Detailseite aussehen, die Nutzererwartungen erfüllt.

Produkt-Detailseite Konversionsoptimierung

Eine optimierte Produkt-Detailseite könnte allerdings auch so aussehen. Obwohl beide Varianten unterschiedlich aufgebaut sind, unterstützen sie beide den typischen Flow des Nutzers.

1. Das Produktbild

Das Produktbild bietet zunächst eine wichtige elementare Aussage: Wie sieht das Produkt aus. Darüber hinaus können Produktbilder noch viel mehr. Produktbilder können z.B. zeigen, wie ein Schuh angezogen am Fuß aussieht oder wie hochwertig das Material ist. Ein Produktbild kann auch zeigen, wie viel Gepäck z.B in eine Tasche passt. Das Produktbild muss nicht zwangsläufig statisch bleiben. Eine 360°-Ansicht kann dem Nutzer das Produkt von jeder Seite zeigen oder ein Video dem Nutzer die Funktionen des Produktes näher bringen.

Mirapodo bietet für den Schuh viele Perspektiven

Mirapodo bietet für den Schuh viele Perspektiven

2. Die Produktinformation

Die Produktinformationen an sich können schon recht unterschiedlich sein. Von prosaartigen Beschreibungen über Qualität, Herkunft und Entstehung von Produkten bis hin zu übersichtlichen Funktionslisten. Der Produkttext kann auch ohne Probleme aufgeteilt werden. So steht die wichtigste Information direkt im sichtbaren Bereich. Weiterführende Infos findet der Nutzer unterhalb.

Produktbeschreibung von manufactum

Eine Mischung aus Auflistung von Merkmalen und Storytelling über die Tradition des Herstellers – die Produktbeschreibung bei Manufactum

3. Die Buy-Box

Die wichtigste Information der Buy-Box ist natürlich der Preis und im direkten Zusammenhang auch die Call-to-Action um das Produkt in den Warenkorb zu legen. Die Buy-Box sollte im sichtbaren Bereich liegen, so dass der Nutzer direkt erfassen kann, wo es weiter geht. Darüber hinaus sollten alle Funktionen, die der Nutzer vor dem Klick auf den Button erledigen muss, sich ebenfalls in der Buy-Box befinden. Dies könnte z.B. die Auswahl der Größe oder Farbe sein.

Buy-Box Design by Humans

Alles im Blick – die Buy-Box von "Design by Humans"

4. UVPs

Wieso sollte ich das Produkt jetzt ausgerechnet hier kaufen? Die Konkurrenz ist doch nur ein Klick entfernt und bietet das Produkt eventuell für einen günstigeren Preis an. Seine Alleinstellungsmerkmale zu kennen und diese zu kommunizieren wird häufig unterschätzt. Doch genau das zu kommunizieren, was einen von anderen abhebt und unterscheidet, kann den Nutzer überzeugen die Bestellung ohne den Blick zur Konkurrenz auszuführen.

UVPs Zalando

Unterhalb der Buy-Box zeigt Zalando seine Alleinstellungsmerkmale

5. Kundenbewertungen

Kundenbewertungen sind aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Die Bewertung und Empfehlung von anderen Menschen kann Nutzer ungemein in der Entscheidung für oder gegen ein Produkt bestärken und dient somit als wichtige Richtlinie.

Kundenbewertungen bei amazon

Die Mutter aller Kundenbewertungen – Amazon

6. Cross-Selling / Up-Selling

Doch nichts gewesen oder noch unsicher? Es gibt noch ähnliche Produkte, die eventuell besser passen oder passende Produkte zu dem aktuell angesehenen. Cross-Selling ist mit Sicherheit ein wichtiges Marketinginstrument. Häufig führt dies allerdings dazu, dass dem Nutzer noch vor weiteren Produktinformationen schon andere Produkte angeboten werden. Bevor der Nutzer sich also weiter über das Produkt informieren kann, wird er schon weggezogen vom Produkt auf andere Produktseiten. Auch die Art des Einsatzes muss auf den Shop abgestimmt werden. Während bei Elektronikartikeln die Kaufentscheidung von anderen Nutzern noch relativ gut angenommen wird, wird vor allem bei hochwertiger Mode die Entscheidung anderer Nutzer relativ gleichgültig betrachtet. Empfehlungen eines Profis mit richtigem Beratungscharakter kann hier schon besser funktionieren.

Cross-Selling Crate&Barrel

"Unsere Designer empfehlen" – Cross-Selling mit Beratungscharakter bei Crate&Barrel

Fazit

Produktseite ist nicht gleich Produktseite. Auf die Eigenheiten von Produkten muss unterschiedlich eingegangen werden. Trotzdem sollte der Nutzerfluss nicht unterbrochen werden, sondern vielmehr unterstützt werden und dem Nutzer alle Informationen an die Hand gegeben werden, die er für seine Entscheidungsfindung benötigt. Auf der Produktseite sollte es das Ziel sein dem Nutzer durch die genannten Faktoren einen guten Überblick zu geben, alle Unsicherheiten zu beseitigen und den Nutzer vom eigenen Portal zu überzeugen.
Viel Spaß beim Optimieren!

weiterführende Links:

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  • http://www.konversionskraft.de/?p=14794
Manuel Ressel Manuel Ressel ist Head of UX Design bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.

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9 Reaktionen auf  “6 Erfolgs-Faktoren für Produkt-Detailseiten (Conversion Design Pattern)”

Kommentare

  1. Der Aysbert Der Aysbert

    Hehe: USPs statt UVPs (Punkt 4), oder? Aber ansonsten zwar nichts revolutionär Neues aber eine schöne Bestätigung, dass man es nicht ganz falsch macht 😉

  2. Manuel Ressel Manuel Ressel

    Hallo Aysbert,

    persönlich finde ich UVP (Unique Value Proposition) treffender. Was ist der wirkliche (Mehr-)Wert des Shops?

  3. Rickie Rickie

    Hallo Manuel,

    sehr schöner Artikel, fachlich gut erklärt und was mir persönlich gefällt, sind die zahlreichen Bilquellen. Machen leider zu wenig Blogger.

    Lieben Dank
    Rickie

  4. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Im Grunde kann sich ein Copy-Shop (ein Shop der anbietet, was alle anbieten) kaum von seinen Wettbewerbern abheben. 100 Tage Rückgaberecht, Versandkostenfreie Lieferung + Rückversand, Hotline, Chat, heute bestellt – morgen geliefert… alles schon tausendmal im Web gesehen. Weil viele Shopbetreiber gern den Wettbewerb beobachten, anstatt sich auf sich selbst zu konzentrieren, werden Ideen schnell kopiert und Shops gleichen sich immer mehr an.

    Wer die gleichen Produkte anbietet wie seine Wettbewerber, sollte zuerst in echte Eigenmarken oder zumindest in Eigennamen 😉 investieren und die zur Marke ausbauen und stärken. Dann hat der Shop ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Alles andere ist Pillepalle 😉

    PS: Das Produktbild sollte nicht zu gut aussehen. Dank Photoshop zeigen Bilder heute kaum noch die Realität sondern eine idealisierte Vorstellung. Nichts ist schlimmer für den Kunden und erhöht die Rücksendequote drastisch, wenn das Produkt real nicht so gut aussieht und sich auch nicht so gut anfasst, wie es die Produktbilder + Text versprochen haben.

  5. Andy Andy

    Ich bin hinsichtlich des Kommentars von Frank Demann in genau der Situation mit den USPs/UVPs:

    – Relativ unbekannter Brand/Shop
    – Der genau das Gleiche verkauft wie zich andere Shops (Unterhaltungselektronik)
    – Keine Alleinstellungsmerkmale

    Haben höchstens 2 Ladenlokale aber die sind halt lokal sehr begrenzt. Hat vielleicht noch jemand Denkanstösse was man sonst noch als USPs/UVPs nehmen könnte?

    Ansonsten muss ich wohl auch den Standard auf die Seite bringen :/

  6. Martin Martin

    @Andy

    Content, der nicht aus den CSVs der Hersteller stammt.

  7. christian christian

    wie wäre es mit UBP = unique buying proposition

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