Begegnen wir einer fremden Person, so muss diese noch kein einziges Wort mit uns gewechselt haben und trotzdem bilden wir innerhalb weniger Sekunden ein Bild unseres Gegenübers, das den späteren Umgang mit der Person maßgeblich beeinflusst. Dieser Mechanismus läuft unbewusst in unserem Gehirn ab. Dieser Mechanismus findet im Stammhirn statt und sicherte früher unser Überleben. So können auf Basis von gespeicherten Erfahrungen Situationen innerhalb von wenigen Millisekunden eingeschätzt werden und beurteilt werden, ob ein Gegenüber Freund oder Feind ist. Also bedroht der Gegenüber mein Leben und sollte ich lieber fliehen oder ist er freundlich gesinnt und könnte mir weiterhelfen. Während früher diese Einschätzung auf Freund oder Feind ausgerichtet war, spielt die heutige Einschätzung eher auf Sympathie oder Antipathie ein.
Doch dieser erste Eindruck bildet sich nicht nur bei anderen Personen, sondern auch bei Webseiten. Auch Webseiten können eine Gefahr darstellen (Spam, Phishing, etc.) oder mir weiterhelfen und auf Basis von Erfahrungen bilden Menschen in kürzester Zeit ein Bild von einer Webseite, das die späteren Entscheidungen beeinflussen kann.

Der erste Eindruck zählt – auch für Webseiten

Lindgaard, Professorin an der Carleton University in Canada und Direktorin des Director Human Oriented Technology Labs (HOTLab), hat schon vor einigen Jahren eine interessante Studie durchgeführt, inwieweit sich der erste Eindruck auch auf Webseiten auswirkt.
Probanden bekamen zunächst für 500ms Webseiten gezeigt. Anschließend sollten die Probanden den visuellen Reiz der Seite bewerten. Zwar sind 500ms schon sehr kurz, allerdings konnten Probanden in dieser Zeit noch einige inhaltliche Details der Webseite erkennen und auf Basis dessen Ihren Ersteindruck untermauern. Also wurde die Zeit auf lediglich 50ms verkürzt. In dieser kurzen Zeit konnten nahezu keine inhaltlichen Details der Webseite wahrgenommen werden. Das Ergebnis der Befragung kam allerdings der Befragung mit dem längeren Zeitraum gleich. Das heißt in lediglich 50ms bildet sich schon ein gefestigtes Bild einer Webseite anhand der visuellen Gestaltung ohne inhaltliche Details erkennen zu können. Dieses Bild ist schon so gefestigt, dass es auch bei längerer Betrachtung und dem Erkennen von ersten Inhalten bestehen bleibt.
Während zunächst lediglich der visuelle Reiz der Webseite beurteilt werden sollte, sollten in anschließenden Tests weiterführende Beurteilungen über Nutzbarkeit und Vertrauenswürdigkeit der Seite vorgenommen werden. Beides Charakteristika einer Webseite, die erst bei genauerer Betrachtung der Navigationsstruktur, der Inhalte und der Vertrauensmerkmalen beurteilt werden können. Doch auch bei diesen Charakteristika zeichnete sich bei den Probanden ein klares Bild der einzelnen Webseiten ab. Hier tritt der sogenannte Halo-Effekt (hergeleitet von engl. halo für Heiligenschein) ein. Das heißt die visuelle Gestaltung der Webseite wurde stellvertretend für die Beurteilung komplexerer Charakteristika herangezogen. Die visuelle Gestaltung strahlt also auf andere Faktoren ab.
Auch B.J. Fogg schreibt in seinem Buch “Persuasive Technology” über den Halo-Effekt und die Auswirkung von attraktiven Produkten und Interfaces auf Entscheidungen. So schreibt er, dass attraktive Interfaces oder Devices, die physikalisch attraktiv sind, vom Halo-Effekt profitieren können und vom Nutzer als intelligent, leistungsfähig und vertrauenswürdig angesehen werden.

Was zählt für den Ersteindruck?

Die Frage ist natürlich, welche Faktoren zahlen auf einen guten Ersteindruck ein?
Lindgaard legt auf Basis der Auswertung der Daten aus der Studie sechs Design Attribute fest – Symmetrie, Dichte, Balance, Kontrast, Grafik-zu-Text Verhältnis und Text-zu-Hintergrund Verhältnis.
Als visuell ansprechende Webseiten wurden so Webseiten mit hoher Dichte, hohem Kontrast und vielen Grafiken mit hoher Sättigung angesehen. Als vertrauenswürdig wurden Webseiten angesehen, die eine hohe Balance, hohen Kontrast, einem geringen Grafik-zu-Text Verhältnis und moderatem Text-zu-Hintergrund Verhältnis aufwiesen. Als nutzerfreundlich wurden Webseiten bewertet, die eine hohe Balance, ein hohes Grafik-zu-Text Verhältnis und einen geringen Kontrast zeigten.
Zu bedenken ist natürlich, dass diese Richtlinien sich als Querschnitt für alle Webseiten abzeichneten. Von daher sind diese Faktoren nicht die einzigen, die Einfluss auf die Wahrnehmung haben. Andere Einflussfaktoren hingegen lassen sich nicht pauschal für alle Webseiten festlegen, sondern sind sehr personenbezogen. Aus der Erfahrung durch Nutzertests lassen sich weitere Merkmale wie Farbgebung, Formen und Schriftarten ableiten, die allerdings je nach Person unterschiedlich beurteilt werden. Möchte man diese Einflussfaktoren positiv beeinflussen, so ist es absolut notwendig seine Nutzer genau zu kennen.
Außerdem lässt sich in Nutzertests auch immer wieder die Wirkung von Siegeln und Markenlogos feststellen. Diese Elemente werden aufgrund einer Bekanntheit sehr schnell wahrgenommen und beeinflussen die Aussagen beim Ersteindruck maßgeblich. Marken können so Einfluss auf den Anreiz des Shops nehmen und die positiven Erfahrungen mit der Marke auf den Shop übertragen. Bekannte Sicherheitssiegel zahlen hingegen auf die Vertrauenswürdigkeit des Shops ein. Inwiefern diese Abstrahlwirkung von Siegeln für den Halo-Effekt benutzt wird, zeigt auch folgendes Bild ganz gut. Schlendert man durch die Regalreihen und schaut sich nach einem Haarglätter um, dürfte das Testsiegel für Aufmerksamkeit sorgen und das gute Testurteil ein Sicherheitsgefühl bekräftigen.

Sieht man jedoch genauer hin, so zeigt sich, dass das Testurteil gar nicht für den Haarglätter bestimmt ist, sondern lediglich für den Haartrockner aus der gleichen Serie.

Fazit

Der Ersteindruck von Webseiten durch visuelle Gestaltungselemente sollte nicht unterschätzt werden. Zwar kann der erste Eindruck durch positive Elemente im weiteren Verlauf relativiert werden, eine zweite Chance für den Ersteindruck gibt es allerdings nicht. Eine Webseite wird in nur kürzester Zeit bewertet und beurteilt, ob man hier richtig ist oder nicht. Schnell ist der Nutzer wieder auf den Google-Ergebnissen und der Mitbewerber nurnoch ein Klick entfernt.
Die allgemeinen Richtlinien nach Lindgaard sollten auf jeden Fall beherzigt werden. Für eine persönliche Kundenansprache benötigt es allerdings noch weit mehr.

Weitere Quellen:

First Impressions Count in Website Design
Why attractive Websites perform better
B.J. Fogg – Persuasive Technology
HFI Newsletter – Visual Appeal, Trustworthiness, and Perceived Usability of Homepages (PDF)