Conversionkiller Pflichtanmeldung im Checkout

Die Thematik der Pflichtanmeldung im Checkout ist immer wieder ein Thema, das bei Konversionsoptimierern negativ aufstößt. Kein Wunder, denn jeder, der schon mal im Nutzertest Nutzer auf eine Seite mit Pflichtanmeldung geschickt hat oder durch Testings überprüft hat, wie sich die Pflichtanmeldung auf die Konversionsrate auswirkt, wird feststellen, dass die Pflichtanmeldung ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Warenkorb-Abbruchrate ist. Doch was der Internetriese Amazon vormacht, kann doch gar nicht so schlecht sein, oder?

Der schlechte Ruf der Pflichtanmeldung

Zwar verwenden viele Nutzer z.B. bei Amazon völlig selbstverständlich ihr Konto, aber sich gerade bei spezialisierteren Händlern anzumelden, ohne zu wissen, ob man später noch mal dort eine Bestellung ausführen möchte, stößt auf regen Widerstand. Dieser Widerstand ist so groß, dass auch gerne der Warenkorb liegengelassen wird. Doch worauf beruht diese Abneigung?
Aus unzähligen Nutzertests lassen sich immer wieder die gleichen Ablehnungsgründe ableiten.
Bei den unzähligen Benutzerkonten, die der Nutzer schon im Internet verwalten muss, verliert man schnell den Überblick. Wieso also noch eine weitere Karteileiche mit seinen Daten anlegen, wenn man sich in diesem Schritt noch überhaupt nicht sicher ist, ob man noch mal bei dem Shop bestellen möchte. Außerdem wird das Anlegen eines Benutzerkontos mit viel Aufwand verbunden. Zusätzliche Felder müssen ausgefüllt werden, die für die Bestellung nicht relevant sind. Zusätzlich ist dem Nutzer meißtens der Vorteil eines Kundenkontos noch gar nicht bewusst. Im Kopf des Nutzers sprechen also keine Gründe für die Eröffnung eines Kundenkontos.
Erkennt der Nutzer den Vorteil eines Kundenkontos nicht und ist es die erste Bestellung, so ist es also relativ unwahrscheinlich, dass der Nutzer ein Kundenkonto anlegen möchte. Wird der Nutzer gezwungen ein Kundenkonto anzulegen, kann dies sein Empfinden für ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Shop und Nutzer schwächen. Der Shop hat noch keine Leistung erbracht, der Nutzer soll allerdings schon seine Daten im Shop speichern. Diese Ungleichheit kann erst nach der ersten Bestellung ausgeglichen werden. Jetzt hat der Shop schon seine Kompetenz bewiesen und jetzt ist der Nutzer auch eher dazu bereit ein Kundenkonto anzulegen.

Pflichtanmeldung im Checkout

Was bringt eine Kontoeröffnung?

Der wirtschaftliche Wert einer Kontoeröffnung sollte nicht außer acht gelassen werden. Eine Eröffnung eines Kundenkontos ist ein Commitment vom Nutzer an den Shop. Dieses Commitment kann durchaus eine Rückkehr zum Shop triggern. Wenn die Erfahrungen positiv sind, kann dieses Commitment auch nach außen bestätigt werden und der Shop zum Beispiel an Freunde und Bekannte weiterempfohlen werden.
Zusätzlich können einem angemeldeten Nutzer bestimmte Serviceleistungen angeboten werden, die auch nur angemeldeten Nutzern zur Verfügung stehen. Im Modebereich könnten zum Beispiel die Größen des angemeldeten Nutzers gespeichert werden und diese bei den Produkten passend vorausgewählt werden. Im Kosmetikbereich wäre es hingegen denkbar mehrere Merkzettel für verschiedene Themen oder verschiedene Bestellzyklen anlegen zu können, die dann mit einem Klick direkt bestellt werden können.
Der Wert eines angemeldeten Kunden gegenüber eines Gasts sollte also nicht außer Acht gelassen werden.
Was bringt einem allerdings ein treuer Kunde, wenn hundert potentielle Kunden abspringen?
Deshalb sollte genau bedacht werden, welche Strategie sich am Ende des Tages bezahlt macht.

Don’t make me think

Da viele Shopbetreiber schon gemerkt haben, dass sie ihre Nutzer nicht zu einer Anmeldung zwingen können, allerdings ein angemeldeter Nutzer durchaus interessant ist, hat es sich durchgesetzt im Checkout drei Möglichkeiten anzubieten den Bestellprozess fortzusetzen – Login für Bestandskunden, Anmeldung für Neukunden und Bestellung als Gast.

Pflichtanmeldung im Checkout - Esprit

Checkout von Esprit

Pflichtanmeldung im Checkout - Redcoon

Checkout von Redcoon

Sieht man sich einige Beispiele an, so merkt man recht schnell, dass das Layout durch die drei Auswahlmöglichkeiten überfüllt wird. Der Nutzer muss einen hohen kognitiven Aufwand aufbringen, um zu entschlüsseln, welchen Button er drücken muss, um seine Bestellung fortzusetzen. Außerdem wird von Neukunden an dieser Stelle eine Entscheidung verlangt (Kundenkonto direkt anlegen oder nicht), mit der sich der Nutzer eventuell noch gar nicht auseinandersetzen möchte. Um diesen kognitiven Aufwand zu verringern ist eine Simplifizierung notwendig. Mein Kollege Ronald Grimminger hat in seinem Beitrag “Simplifize me – 3 Tipps für mehr Konversion im Warenkorb” schon eindrucksvoll gezeigt, wie eine Simplifizierung im Warenkorb aussehen kann. Dass diese Simplifizierung nicht nur im Warenkorb Sinn macht, sondern auch in den folgenden Schritten des Checkouts, zeigt zum Beispiel Asos, die ihre Warenkorbabbruchrate durch eine Simplifizierung um 50% verringern konnten. Während die ursprüngliche Variante sehr unaufgeräumt wirkte und viel erläuternden Text vor allem bezüglich der Kontoanmeldung vorwies, wird in der neuen Variante lediglich gefragt “Neu bei Asos?” und die passende Call-to-Action angeboten. Obwohl die Funktionalität identisch bleibt, wird der kognitive Aufwand extrem verringert, indem keine zusätzlichen Fragen aufgeworfen werden.

Einfache Pflichtanmeldung im Checkout - Asos

Checkout Asos

Auch der Shop Proflowers zeigt, wie man den kognitiven Aufwand verringern kann. Neben dem Login für Bestandskunden wird lediglich die Gastbestellung angeboten mit dem Hinweis der Möglichkeit nach der Bestellung noch ein Kundenkonto anlegen zu können. Der Nutzer muss also hier noch keine Entscheidung treffen, die ihn bei der Bestellung aufhält, sondern kann in Ruhe nach der Bestellung überlegen, ob er ein Kundenkonto anlegen möchte oder nicht.

Einfache Pflichtanmeldung im Checkout - Proflowers

Checkout ProFlowers

Fazit

Egal, ob das Geschäftsmodell eine Pflichtanmeldung fordert oder nicht, in diesem Schritt des Checkouts ist es elementar den kognitiven Aufwand so gering wie möglich zu halten. Der Nutzer hat sich dazu entschieden das Produkt zu kaufen und möchte schnell diesen Kauf abschließen und nicht durch Hürden aufgehalten werden. Niemand steht gerne an der Kasse in der Schlange. Im Laden selbst hingegen können wir uns schon mal einige Stunden herumtreiben.
Auch wenn die Anmeldung eines Kontos wichtig ist, sollte man testen, ob diese Entscheidung schon im Checkout abverlangt werden kann oder erst nach der Bestellung.

weiterführende Quellen:

Persuasive checkout best practice from ASOS
Why HMV shouldn’t make users register before checkout
Studie: Wie viel bringt ein Gastzugang im E-Commerce Checkout?
Checkout Inspiration From Top Converting Sites
Warum Sie 90% Ihrer Kunden im Check-Out verlieren – 9 Tipps zur Optimierung
Kaufabbrüche im Checkout verhindern

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Manuel Ressel Manuel Ressel Manuel Ressel ist Conversion Designer bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Folgen Sie ihm auf Twitter oder besuchen Sie seinen Blog Conversion Design.

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22 Reaktionen auf  “Conversionkiller Pflichtanmeldung im Checkout”

Kommentare

  1. Rio Rio

    Ich finde das Beispiel von ASOS gar nicht so gut. Auf Grund dessen, dass sich auf der linken Seite der Login befindet gibt mir “Neu bei ASOS?” das Gefühl, dass ich nur die Möglichkeit habe mich zu registrieren. Das wirkt auf mich direkt etwas abschreckend. Da ist die Lösung von ProFlowers wesentlich besser.

  2. Einer der bessereb Artikel zu diesem Thema “well done”
    Weitere Informationen zu diesem Thema kann der interessierte Leser in diesem Artikel finden:
    http://ux4dotcom.blogspot.com/2011/01/shopping-carts-check-out-there-is-often.html

  3. Stefan B. Stefan B.

    Spätestens, wenn der Shop nur gegen Vorkasse liefert, aber dennoch das Geburtsdatum ein Pflichtfeld ist, breche ich ab.

  4. Asos wirkt hauptsächlich deshalb so aufgeräumt, weil die 3. Option, der Gast-Checkout, schlichtweg weggelassen wurde. Also ein Negativ-Beispiel bei dem Thema Conversionkiller Pflichtanmeldung?
    Oder anders gefragt: Wenn Asos die Warenkorbabbruchrate durch eine Simplifizierung um 50% verringern konnten, liegt’s vielleicht eher an der Gestaltung als an der Pflichtanmeldung. Ist vielleicht die Pflichtanmeldung gar nicht so sehr der Knackpunkt?

  5. @Rio und @paulinepauline:
    Die Beispiele Asos und ProFlowers sollen positive Beispiele für die Thematik der Vereinfachung des Schrittes sein. Beide Anbieter gehen dabei unterschiedliche Wege. ProFlowers bietet nur den Gastcheckout an mit Anmeldung nach dem Checkout und Asos bietet nur die Pflichtanmeldung an (von daher durchaus ein Negativ-Beispiel für Pflichtanmeldung).
    Trotz bestehender Pflichtanmeldung hat es Asos mit der Simplifizierung geschafft die Abbruchquote zu verringern. Die Anmeldung eines Kontos wird im Vergleich zu vorher nicht mehr thematisiert. Ein Grund wird von daher sein, dass Nutzer teilweise nicht wissen, dass sie ein Konto anlegen.
    Ein anderer Grund, weshalb die Pflichtanmeldung bei Asos nicht so stark ins Gewicht fällt, ist, dass die Eigenmarke von Asos sich im Hauptmarkt England schon sehr gut etabliert hat. Asos hat zwar auch Marken, die Nutzer in anderen Shops kaufen können, die Eigenmarke hingegen können sie nur über Asos beziehen.

  6. Wie der Checkout von Asos vor der Optimierung aussah, kann man sich übrigens in diesem Beitrag ansehen:
    http://econsultancy.com/uk/blog/8391-persuasive-checkout-best-practice-from-asos

  7. Toller Artikel. Ich kann die Aussage, nur unterstützen: “Die Pflichtanmeldung muss weg.”

    Es kann so einfach sein, dem Kunden in der Bestelleingangsmail die Option zu eröffnen, ein Konto zu eröffnen. Die Mail-Adresse zum Login ist dann definiert und es ist nur noch ein Passwort vom Nutzer zu vergeben.

    Weitere Aufträge lassen sich dem Nutzer zuordnen. Klar kann es dabei zu neuen Adressdaten und auch neuen Identitäten kommen, wenn sich Familien einen Mail-Account teilen. Aber auch das bekommt man in den Griff – muss man aus Fraud-Sicht eh´ tun.

  8. L L

    Also, ich sehe da den Nutzen da nicht so deutlich.

    Was ist denn wirklich der Vorteil eines Gastzuganges? Die meisten Daten werden nun mal gebraucht und werden sicherlich auch nicht gleich nach der Bestellung gelöscht werden. Wie will man ohne Geburtsdatum wissen, ob da nicht ein Minderjähriger bestellt? Wenn man die Kontoadresse löscht, wohin den Gerichtsvollzieher bei Nicht-Bezahlen schicken? Ohne Email-Adresse, wohin die Bestellbestätigung schicken (die von den meisten Kunden erwartet wird)? Wie eine Retoure einem Kunden/einer Bestellung zuordnen? Wie Betrüger erkennen, die in der Vergangenheit bestellt und nicht bezahlt haben? Was wenn der Kunde sich einige Zeit später beschweren möchte (weil z.B. etwas kaputt ging)?
    Im Grunde genommen, ist doch nur das Passwort der Unterschied. Ich könnte wetten, das exakt das auch bei den meisten Shops, die Gastzugang anbieten, der einzige Unterschied ist.

    Ich habe auch schon Gerüchte gehört von Shops, die den Gastzugang wieder entfernt haben.
    Die meisten Kunden würden sich wohl auch registrieren. Und wahrscheinlich gleicht der Zusatzumsatz durch Newsletterversand an registrierte Nutzer plus der geringere Verlust durch Vermeidung von Mehrfach-Betrug und geringerer Aufwand bei Beschwerden/Retouren, etc. die einzelnen Kunden, die wirklich abbrechen locker wieder aus.

  9. Dito, ich kann mich nur anschließen:
    Toller Artikel, der ein leidiges Thema aufgreift und mich persönlich auch immer wieder vom Bestellen abhält!

    Positiv hat dies meiner Ansicht nach Tchibo gelöst, die einem während der Bestellung als Gast die Option bieten auch einen Account anzulegen. Somit kann aber nicht muss Option!

  10. @L:
    Ich denke ich habe in dem Artikel durchaus schon die möglichen Vorteile eines Kundenkontos für den Nutzer erläutert. Die Vorteile, die Sie aufzählen sind größtenteils Vorteile für den Shopbetreiber und nicht für den Nutzer. Der Nutzer hat für diese Gründe kein Verständnis, wie es sich immer wieder in Nutzertests zeigt.
    Gerüchte von Shops, die mit einer Pflichtanmeldung gut fahren, helfen denke ich nicht weiter. Hier sollte man sich eher auf Zahlen und Fakten verlassen. An dieser Stelle sei auch noch mal die Case Study von Gabriel Beck erwähnt, die bei Steiff sehr gut gezeigt hat, was ein Gastcheckout bringen kann (http://www.conversiondoktor.de/landingpage-optimierung/gastzugang-im-checkout-case-study/).
    Es gibt mit Sicherheit Shops, die mit einer Pflichtanmeldung gut fahren, allerdings muss man hier die Hintergründe beachten und darf dies nicht verallgemeinern. Ist ein klares Alleinstellungsmerkmal vorhanden, kann ein Shopbetreiber eher eine Anmeldung verlangen, als für einen austauschbaren Shop.

  11. Martin Martin

    Meine Rede. Wir haben den Gast-Checkout seit vergangenen Samstag mit drin. 70% bestellen als Gast. 25% sind Stammkunden, die schon ein Konto haben. 5% Neukunden, die gleichzeitig ein Konto erstellen. Hätt ich vorher nie gedacht, denn der einzige Unterschied besteht ja für den Kunden nur darin, dass er ein Passwort vergeben muss. Aber die Leute wollen das. Also bekommen sie’s

  12. Im Grunde ist es nicht wichtig was der Kunde will. Man braucht nur sich selbst beobachten beim Onlinekauf. Irgendwie ist man ja auch selbst oft genug Kunde. Wer seiner eigenen Wahrnehmung nicht traut, kann ja noch ein paar Freunde und Bekannte befragen. ;-) Kommt immer auf das Gleiche raus.

    1. Ich möchte so wenig wie möglich von mir preisgeben.
    2. Ich möchte schnell einkaufen.
    3. Ich will mir nicht zahlreiche Passwörter merken und mich jedes halbe Jahr bei zahlreichen Shops neu einloggen, nur um die Passwörter für die Sicherheit zu wechseln.

    Hab noch keinen getroffen, der gesagt hätte: Registrierung ist was Feines und macht total Spaß. Ich möchte das nicht mehr missen und bin stolz, bei 20 Shops registriert zu sein. ;-)

    Ich meine, wie unangenehm wäre es doch im richtigen Leben, müssten wir uns in jedem Geschäft umständlich registrieren und ich würde jedesmal ein Passwort bekommen, sonst kann ich in dem Laden nicht einkaufen. Ich bin schon im Geschäft genervt, wenn man mich fragt: Sammeln sie Punkte? Haben sie eine Kundenkarte? Nehmen sie an unserem Bonusprogramm teil?

    Ich meine, die Gewohnheiten und das über Jahrtausende konditionierte Verhalten beim Einkauf wird durch das Internet nicht umgekrempelt. Im Gegenteil: Die Leute erwarten mit Recht, dass sie genauso umkompliziert und unverbindlich online einkaufen können wie “draußen” ;-) auch. Wenn man das beachtet, weiß man was einen Shop bremsen kann.

  13. Martin Martin

    @Frank
    das ist das Problem: wenn ICH irgendwo online einkaufe, dann ist es mir sch…egal, ob ich ein Konto eröffnen muss. Als Passwort kommt immer das gleiche zum Einsatz. Warum? Wenn mein Konto geknackt wird (mal ehrlich, wer sollte das tun?), dann kann der böse Mensch sehen, was ich bestellt habe und wohin es geliefert wurde. Ui.
    Wenn ich in meinem Umfeld frage: Selbe Antwort. Liegt vermutlich daran, dass wir auf dem Land wohnen. Hier weiß eh jeder, was der andere macht. Die Städter sind da wohl eher paranoider veranlagt :)

  14. @ Martin

    Jo, so sind sie die Landeier.:-) Wundern sich wenn sie von den taffen Städtern ausgeknockt werden. ;-) Im günstigsten Fall ist nicht nur Artikel und Versandadresse gespeichert. Sondern auch die Bankverbindung oder Kreditkarte. Bestes Beispiel ist Amazon mit “Jetzt an eine andere Lieferadresse versenden”. Mit eMail-Adresse und Passwort ist es dort so einfach, Bestellungen an eine andere Adresse versenden zu lassen. Und es scheint eine Menge böser Buben da draußen zu geben. Für was haben sonst viele größere Shops eine Bonitätsprüfung in Echtzeit? Genauso gut könnte man behaupten, in den richtigen Läden gäbe es keinen Ladendiebstahl…wer macht auch so was? Na egal, gehört nicht zum Thema. PS: Wie war Dein Passwort noch mal? ;-)

  15. Martin Martin

    Von wegen Ausknocken. Ha. Der letzte Städter, der sich hier in unser Dorf gewagt hat, musste tagelang nackt gefesselt am Dorfbaum ausharren. Das hat mir und meiner Mutter (die übrigens auch meine Schwester ist) gefallen…

  16. Ich bin auch ein Landei ;-)
    Habe gerade erst bei engelhorn online bestellt und hatte dort im Checkout noch die Möglichkeit des Einloggens als “Vorteilskarten”-Besitzer. Ich war Bestandskunde (mit Profil) und habe eine Vorteilskarte (aus dem stationären Geschäft) deshalb extrem verwirrt wo ich mich einloggen muß….

  17. Wenn schon ein Kundenkonto angelegt wird, damit der Kunde seine Adressen wiederverwerten kann, dann sollte er auch die volle Freiheit haben, die Adresse zu ändern.
    Mir ist es kürzlich passiert, dass ich meine deutsche Adresse durch eine österreichische Adresse ersetzen wollte. Aber keine Chance – das Land konnte nicht geändert werden, stattdessen gab es die Aufforderung, ein neues Kundenkonto anzulegen. Da hat mir dann nicht geschmeckt, dass ich einer Bonitätsprüfung für Rechnungsversand zustimmen sollte, wo ich doch per Kreditkarte zahlen wollte. Und dann war es (natürlich) nicht möglich, ein neues Konto mit der bisher schon verwendeten Mailadresse anzulegen…

    Sicher, dieser Fall des Umzugs ins Ausland kommt wohl eher selten vor, aber Kundenbindung ist das sicher nicht. Ich werde mich jedenfalls nach alternativen Shops umsehen, anstatt mich für dumm verkaufen zu lassen.

  18. Frank Puscher Frank Puscher

    Schöner Thread. Schreibe gerade einen Artikel zu dem Thema und würde gerne die eine oder andere praktische Erfahrung aus Shops wiedergeben. Würde jemand (@Martin, Landei) seien Einsichten mit der Welt teilen? Zeitschrift ist Webselling und Kontakt wäre über Vorname, Affe, Nachname, deutsche Endung.

    Ist sowas eigentlich Kommentarspam?

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