Die Macht der Inspiration: Mehr Umsatz mit Impulskäufen

Was ist die Intention eines Shopbesuchers? Was steht am Anfang vor dem Kauf? In vielen Fällen ist dies zunächst ein Bedarf. "Es wird Frühling und ich benötige noch eine Übergangsjacke", könnte zum Beispiel eine Intention sein. Onlineshops werden darauf optimiert, diesen Bedarf zu decken. Der Shop wird passend für die Suchanfragen bei Google optimiert, damit dieser auf der ersten Seite auch gefunden wird. Alternativ werden passende SEA-Kampagnen erstellt, um den Nutzer abzuholen. Denn der Kauf vieler Nutzer beginnt nicht auf der eigenen Seite, sondern mit dem Besuch einer Suchmaschine, wo man neben vielen Konkurrenten um die Aufmerksamkeit des Suchenden buhlen muss.

Landingpages werden passend für den Bedarf erstellt, so dass sie den Nutzer optimal abholen und direkt relevante Inhalte zeigen. Die Landingpages sollen verhindern, dass die Besucher ihr Glück nicht direkt beim nächsten Suchtreffer in der Suchmaschinen suchen. Relevanz hat oberste Priorität.

Die Usability im Shop wird mit Hilfe von Nutzerfeedback und Zahlen aus dem Analyse-Tool verbessert. Die letzten Meter im Checkout werden ganz steril und einfach gehalten, damit der Nutzer bloß nicht abspringt.
Hört sich das nicht nach einer perfekten E-Commerce Welt an?

Nachteile des Bedarfskaufs

Der beschriebene Bedarfskauf ist wahrscheinlich die häufigste Form einer Transaktion im E-Commerce und wird auch immer einen großen Anteil der Bestellungen ausmachen. Im Textilbereich zum Beispiel kaufen laut einer GFK-Studie 94% der Deutschen, weil sie ein ganz spezielles Kleidungsstück brauchen.
Doch der reine Bedarfskauf zeigt auch Nachteile, die man nicht außer Acht lassen sollte.

Bedarfskauf macht jeder…

…und im Zweifel kann es Amazon besser können es andere besser.
Bietet man dem Besucher kein außergewöhnliches Nutzererlebnis, das sich von anderen Shops positiv abhebt, beginnt der nächste Bedarfskauf wahrscheinlich wieder bei Google und nicht im eigenen Shop. Man ist abhängig von Platzierungen auf den Suchergebnisseiten und muss mit bezahlten Anzeigen nachhelfen, falls man nicht unter den Top-Platzierungen vertreten ist. Budget, Ressourcen und Energie für die Weiterentwicklung des Shops bleiben auf der Strecke.

Abhängigkeit vom Bedarf

Der zweite Nachteil ist die Abhängigkeit vom Bedarf. Klingt vielleicht erst mal komisch, aber Modehändler können mit Sicherheit ein Lied davon singen. Fällt der Winter zum Beispiel mal etwas milder aus, bleibt man auf den Winterjacken sitzen und muss sie für den Bruchteil des eigentlichen Verkaufspreises im Sale verscherbeln. Der Bedarf nach Winterjacken wurde vom Wetter nicht genügend geweckt. Tja, Pech. Echt Schade, dass es noch keine Maschine gibt, mit der man das Wetter kontrollieren kann.

Kundenbindung durch Inspirationskäufe

Nach der klassischen Funnel-Metapher startet jeder Konsument mit einer Auswahl an Marken. Nach und nach werden diese nach Kontaktpunkten und Auswahlkriterien reduziert, bis schlussendlich eine Marke herauskristallisiert wird, bei der der Kaufabschluss getätigt wird. Dieses Kaufverhalten ist nach einer Untersuchung von McKinsey allerdings im Wandel. Als Marketeer kann man nicht mehr von einem linearen Prozess ausgehen. Die Entscheidungsfindung verändert sich zu einer kreisförmigen Reise.

decission-making process - mckinsey
Quelle: The consumer decision journey

Nach der ersten Kaufüberlegung evaluiert der Konsument verschiedene Marken. Nach der Auswahl einer Marke und der finalen Kaufentscheidung hört der Prozess aber keineswegs auf. Die Bewertung der eigenen Erfahrung mit der Marke nimmt maßgeblichen Einfluss auf den nächsten Entscheidungszyklus.
Ist ein Konsument also zufrieden oder hat ihn die Marke sogar überrascht, so kann ein Nutzer bei der nächsten Entscheidungsfindung direkt durch die Treue zu einer Marke zu einer Kaufentscheidung kommen. Ist der Konsument hingegen unzufrieden, so findet wiederum eine Evaluierungsphase statt. Eine positive Nutzererfahrung stärkt also die Kundenbindung. Doch was hat das nun mit dem Inspirationskauf zu tun?

Der Bedarfskauf ist ein gezielter Kauf. Ist der Kauf abgeschlossen hat man ein positives Gefühl, weil man sein Ziel erreicht hat. In der Psychologie wird dieser Effekt Tension oder Closure genannt. Sieht man ein Produkt, welches man kaufen möchte, baut dies eine Spannung des Verlangens auf. Mit dem Abschluss des Kaufs erfährt man eine gewisse Zufriedenheit.
Aber man ist deshalb nicht zwangsläufig überschwänglich glücklich, da der Kauf geplant war.
Kauft man hingegen zu dem geplanten Kleid noch ein passendes Tuch, welches als Outfit vom Shop präsentiert wurde, ist das positive Gefühl noch stärker ausgeprägt. Dieses Verhalten nennt man Diderot-Effekt.
Noch genauer geht es beim Diderot-Effekt eigentlich um eine Konsum-Kettenreaktion, die aus der Unzufriedenheit durch das Anheben seines Standards folgt. Das neue Kleid ist zum Beispiel aus einem feinen Baumwoll-Seide-Mix. Die Tücher im eigenen Schrank hingegen sind nur aus Kunstfasern. Der Kauf des Kleids hebt den eigenen Standard an und schafft eine Unzufriedenheit, die nur durch den Kauf des abgestimmten Tuchs aufgelöst werden kann.
Werden passende Folgeprodukte als solche erkannt, neigen Menschen dazu, diese ebenfalls zu kaufen, um das vorangegangene Produkt zu vervollständigen. Allerdings ist hier auch Vorsicht geboten. Dieser Effekt kann auch eine Kaufzurückhaltung auslösen, wenn das Gesamtpaket auf einmal wesentlich teurer wird. Ein günstiges Tuch zu einem teuren Kleid ist also durchaus förderlich, wohingegen die teure Hose zum günstigeren Oberteil eine Zurückhaltung auslösen kann.
Neben diesem Effekt kann ein Shop durch eine Inspiration auch leichter die Sympathie des Besuchers gewinnen. Der Shop hat dem Besucher etwas Unerwartetes gezeigt und damit überrascht. Diese Beratung zahlt auf eine persönliche Ebene ein. Der Shop wirkt für den Besucher personalisiert und stärkt ein Zusammengehörigkeitsgefühl, das zu einer stärkeren Kundenbindung beiträgt und damit auch zu mehr Umsatz führt.

Praxisbeispiele: Inspirative Einkaufserlebnisse

Wechselnde (Trend-)Themen / Aktionen

Im Bereich der Aktionsverkäufe ist Tchibo schon ein Klassiker und erklärt das Prinzip recht gut. Jede Woche bietet Tchibo den Besuchern im Ladengeschäft und auch im Onlineshop eine neue Erlebniswelt. Produkte werden passend zu einem Thema ausgewählt und in begrenzter Stückzahl angeboten. Die Kombination aus kuratierten Produkten zu einem Thema mit teils recht außergewöhnlichen Produkten und die Verknappung machen dabei den Reiz aus. Kein Wunder also, dass auch Discounter schnell auf den Zug aufgesprungen sind und vergleichbare Aktionsthemen anbieten.

tchibo inspiration

Aktionsseite von Tchibo

Auch Shopping-Clubs wie Monoqi fahren ein ähnliches Model bzw. treiben dieses noch weiter. Anstatt einen wöchentlichen Wechsel von festgelegten Themen wird in Shoppingclubs täglich mehrere Aktionen gestartet, die nur für eine festgelegte Zeit im Shop verfügbar sind. Relative große Teams an Scouts sind teilweise notwendig, um außergewöhnliche Produkte zu finden. Komplett ohne den Bedarfskauf kann es teilweise allerdings auch recht schwierig sein, eine Konstanz in das Geschäftsmodell zu bekommen. Der Shoppingclub für handverlesenes Design „monoqi“ setzt zum Beispiel neben den täglichen Aktionen auf einen Bestseller-Shop, in dem man über Aktionszeiträume hinweg gut laufende Produkte erhalten kann.

monoqi - newsletter

Inspirierender Newsletter von monoqi

Gerade bei Aktionsware steht häufig die Inspiration im Vordergrund. Der Nutzer hat teilweise Produkte vor sich, bei denen er noch keinen Bedarf sieht. Der Bedarf muss also erst geweckt werden. Wie wichtig das sein kann, zeigt der Shopping-Club für Home & Living „Westwing“. Neben der Einordnung von Aktionen nach bestimmten Dekorationsthemen, findet man auf der Seite immer wieder Deko- und Einrichtungs-Tipps. Dadurch hebt sich die Seite deutlich von anderen Möbelhändlern wie home24 oder Ikea ab, die eher einen klassischen E-Commerce Ansatz wählen und dem Nutzer im Shop relativ wenig Inspiration bieten.

westwing homepage

Einstiegsseite von Westwing

Wie man den Besucher noch emotionaler über Themen ansprechen und inspirieren kann, zeigt Burton sehr gut. Burton setzt auf der Seite „13 Things“ geschickt Storytelling ein. Von lustigen bis ernsten Themen unterstreicht Burton jedes Thema mit einer kurzen Story. Passend zur Story werden 13 Produkte aus dem Burton-Sortiment ausgewählt. Die Produktliste wird dabei durch emotionale Bilder aufgelockert, die die eingeleitete Story durch Bildwelten weitererzählt.

burton 13 things

Emotionale Aufladung durch Storytelling bei Burton 13things

Cross-Selling

Das Cross-Selling ist schon ein alter Hut im E-Commerce. Passend zu einem Produkt werden dem Besucher weitere Produkte angezeigt. Wie oben beschrieben tritt hier der Diderot-Effekt ein, der den Nutzer dazu verleitet seinen Warenkorb zu erweitern.
Die Produktseiten von Amazon sind nur so gespickt von weiteren Cross-Selling Artikeln.

amazon cross-selling

„Wird oft zusammen gekauft“, „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ oder „Welche anderen Artikel kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben?“ – Amazon nutzt viele Möglichkeiten den Nutzer zu einem zusätzlichen Kauf zu inspirieren.

Allerdings wirkt die Verwendung bei Amazon auch generisch. Mit der Masse an Cross-Selling Artikeln wird versucht dem Nutzer eine passende Empfehlung zu bieten, ohne dabei persönlich auf den Geschmack oder die Vorlieben des Nutzers einzugehen.
Der Modeshop Nasty Gal setzt hingegen das Cross-Selling wesentlich gezielter als Beratungselement ein. Die Cross-Selling Artikel sind sichtlich ergänzende Produkte zum ausgewählten Produkt. So wird passend zu einem Kleid Halskette, Tasche, Ring und Schuhe präsentiert. Teilweise finden sich diese Produkte auch schon in der Produktfotografie wieder, was den Effekt verstärkt, dass dies wirklich passende Produkte sind. Das Cross-Selling wirkt wertiger und vermittelt das Gefühl, dass die Produkte von einem Modeexperten passend zum Produkt ausgewählt wurden.

nasty gal - product page

Komplette Outfit-Empfehlung bei Nasty Gal

Diese Empfehlung wirkt wie die gute Freundin beim Shoppen, die das Outfit komplettiert und dabei berät.
Um durch Cross-Selling keine Kaufzurückhaltung zu erzeugen, ist es wichtig, dass die Produkte wirklich als passend oder Ergänzung wahrgenommen werden und eine Aufwertung darstellen. Besucher sollten nicht das Gefühl bekommen einen unvollständigen Artikel zu kaufen, beispielsweise ein Akku zum Fotoapparat, da dieser nicht direkt beim Produkt enthalten ist.

Personalisierte Empfehlung

Bei der personalisierten Empfehlung kommen wir in einen Bereich, der noch relativ selten im E-Commerce eingesetzt wird und ein gutes Potenzial für die Shops bietet, die es heute schon schaffen, dem Nutzer persönliche Empfehlungen auszusprechen. Hierbei gibt es zwei Herangehensweisen. Eine Methode ist eine sehr datengetriebene technische Herangehensweise. Die andere eine reale Person/ExpertIn, die auf Basis persönlicher Angaben Produkte kuratiert.
Ein älteres Beispiel für die erste Methode ist mal wieder Amazon. Die Startseite von Amazon wird auf Basis angesehener Artikel oder bereits getätigter Einkäufe für jeden Kunden personalisiert. Auch per Newsletter erhalten Amazon-Kunden aufgrund getätigter Einkäufe passende Empfehlungen. Erscheint zum Beispiel ein neues Buch von einem Autor, von dem der Kunde bereits Bücher über Amazon gekauft hat, wird der Kunde darüber per Newsletter informiert.
Project Collins von Otto treibt mit dem Shop About You und seinem Open Commerce Ansatz die Idee von personalisierten Empfehlungen noch weiter. Nach der Registrierung und einem Stylecheck ist dabei der personalisierte Feed ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt. Neben dem Stylecheck kann der Feed noch durch weitere Themen ergänzt werden, die der Nutzer nach seinem Geschmack noch hinzufügen kann.

about you feed

Persönlicher Feed bei about you

Damit die Erweiterung der Personalisierung nicht nur von den eigenen internen Ressourcen abhängig ist, bietet About You eine Schnittstelle für Entwickler, die zusätzliche Angebote für den Shop entwickeln können und dafür eine Provision für jeden verkauften Artikel erhalten. So findet man auf About You auch das passende Outfit für das künftige Wetter oder den nächsten Clubbesuch abgestimmt auf den Club.

about you nachteule

Passende Outfits für den nächsten Clubbesuch bei about you (Nachteule)

Auch Zalando bietet seit diesem Jahr einen personalisierten Feed auf der Startseite an. Weiter personalisieren lässt sich der Feed von Zalando zur Zeit allerdings hauptsächlich nur durch das Hinzufügen von Marken. Ansonsten beeinflusst nur das Verhalten des Nutzers automatisch seinen Feed.
Der Trend zu einem personalisiertem Einkaufserlebnis ist auf jeden Fall ein positiver Schritt für eine bessere Kundenbindung. Allerdings haben die Algorithmen teilweise noch Schwachstellen und müssen noch dazu lernen, um ein wirklich durchweg positives Einkaufserlebnis bieten zu können. So kann es zum Beispiel durch aus sein, dass ich Cardigans sehr gerne mag, wenn ich mal einen Cardigan gekauft habe. Also freue ich mich, wenn mir im Feed weitere Cardigans oder passende Shirts und Hemden angezeigt werden. Kaufe ich aber Fußballschuhe, so ist dies eher ein Kauf, den ich nicht so schnell wiederhole. Die Fußballschuhe sollten ja erst mal eine Zeit lang halten. Den Feed also mit Fußballschuhen zu übersähen macht hier relativ wenig Sinn.

zalando feed

Persönlicher Feed bei Zalando

Ein anderer Ansatz ist die echte Beratung durch einen Experten auch online abzubilden. Die Schwierigkeit bei dieser Herangehensweise liegt natürlich auf der Hand – die Skalierbarkeit. Trotz dieser Hürde gibt es Curated-Shopping-Dienste wie Outfittery oder modomoto, die diesen Ansatz verfolgen. Nach einem persönlichen Fragebogen folgt ein Gespräch mit einer Style-Beraterin, die sich auf den Geschmack einstellt und passende Outfits zusammenstellt.

Outfittery Outfits

Unterschiedliche Outfits von Outfittery


Hier greift der oben beschriebene Diderot-Effekt am wirksamsten. Das Outfit wird persönlich auf einen abgestimmt und im Paket durch eine Abbildung der Style-Beraterin noch mal verdeutlicht. Zudem tritt hier noch ein weiterer psychologischer Effekt ein, nämlich Loss Aversion – die Angst vor Verlust. Die Artikel liegen schon zu Hause und müssen wieder aktiv zurückgeschickt werden, wenn man nicht glücklich damit ist. Wenn das Outfit allerdings so schön passt, ist die Hürde hoch, einen Artikel wieder zurückzuschicken. Kein Wunder also, dass Outfittery einen durchschnittlichen Warenkorbwert von 300 Euro erzielt. (Quelle: Morgenpost)

Fazit

Durch inspirative Einkaufserlebnisse ist es möglich sich ein Stück weit von Bedarfskäufen unabhängiger zu machen. Doch einfache inspirierende Aktionen oder Cross-Selling Produkte reichen nicht, um sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Sind Verkaufsaktionen oder -themen emotional durch Storytelling aufbereitet und werden wirklich aufeinander abgestimmte Artikel angezeigt, so ist man schon mal einen Schritt weiter.
Immer wichtiger wird allerdings eine Personalisierung des Shops nach den Ansprüchen und Bedürfnissen des Besuchers. Durch die persönliche Ausrichtung schafft man einen Mehrwert, der in die Bewertung des Nutzers mit einfließt und spätere Kaufentscheidungen beeinflusst. Der Kunde wird stärker gebunden. Und eventuell schafft man es den Kunden nicht nur als treuen Käufer zu gewinnen, sondern auch als aktiven Anhänger, der die Marke weiterempfiehlt.

Weiterführende Links:

GfK-Studie: Bedarfskauf steht an erster Stelle

Get Elastic: Storytelling Through the Category Page

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Manuel Ressel Manuel Ressel ist Head of UX Design bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.

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3 Reaktionen auf  “Die Macht der Inspiration: Mehr Umsatz mit Impulskäufen”

Kommentare

  1. Dominik Singer Dominik Singer

    Interessanter Artikel! Ich finde die Wahl der Beispiele ist sehr gelungen. Der Diderot-Effekt war mir bislang noch nicht geläufig. Danke für den Tipp!

    Jetzt werden hier in den Beispielen ja überwiegend hedonistische Produktkategorien (Kleidung, Möbel etc.) aufgezählt. Hier liegt der Nutzen für den Käufer nicht allein in den Funktionsmerkmalen, sondern vor allem in einer gewissen „conspicuousness“.

    Interessant wäre es herauszufinden, wie man denn Impulskäufe in rein utilitaristischen Produktkategorien (Hörgerätebatterien, Augentropfen, Therabänder etc.) schaffen kann, wenn man mal davon absieht den Preis zu senken?

    Gibt es auch hier gute Beispiele?

    Vielen Dank!

  2. Sabrina Sabrina

    Du hast recht. Man muss die Menschen besonders uns Damen ein bisschen zum Shoppen verführen. Und wenn man sich es mal genau überlegt werden wir Frauen an jeder Ecke verführt zum Geld ausgeben.

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