Download: Conversion Scorecard für mobile Landingpages

Landingpages auf Mobilgeräten werden seit dem Mobilegeddon-Update von Google für Anbieter von Produkten wie Software, Versicherungen oder Dienstleistungen immer wichtiger. Der Besucher möchte, wenn er sein Smartphone nutzt, gezielt auf der Seite abgeholt werden. Mein Kollege Torsten Hubert hat bereits das Landingpage-Bewertungsraster entwickelt, eine Scorecard, die ich nun auf mobile Landingpages übertragen möchte. Dabei zeigt sich schnell, welche Faktoren im Besonderen auf einem kleinen Smartphone-Display zu beachten sind. Jeder Pixel ist, im Gegensatz zum Desktop-Bildschirm, wertvoller und will sinnvoll genutzt werden um den Besucher zu überzeugen.

Für eilige Leser:

zum Download

8 Bausteine für mobile Landingpages

Der Vorteil einer Scorecard liegt ganz klar in den vorgegebenen Richtlinien und bietet daher die Möglichkeit eines strukturierten Vergleichs, ob alle wichtigen Informationen aus Nutzersicht enthalten sind.

Ein Benchmark mit dem Wettbewerb zeigt zudem auf, an welchen Stellen die eigene mobile Landingpage im Vergleich zurückliegt. Dies ermöglicht eine gezielte Optimierung von Schwachstellen.

Worauf kommt es bei der mobilen Optimierung also an?

Auf dem kleineren Display ist es die große Kunst, den Kunden in sehr kurzer Zeit zu überzeugen. Die Folge: Man muss schneller auf den Punkt kommen und gezielt die wichtigsten Informationen und Inhalte zur Verfügung stellen. Ist der Nutzer dazu genötigt, mehr als 4x mit dem Finger zu swipen um den gesamten Inhalt zu erfassen, ist die Seite zu lang.

Die folgenden Fragen muss der Besucher auf den ersten Blick schnell beantworten können:

  • Bin ich hier richtig?
  • Was soll ich tun?
  • Überzeugt mich das Produkt?
Landingpage Mobile Bewertungsratser - Check24

Bewertungsraster am Beispiel der Check24 - KFZ Versicherungs-Vergleich

1. Logo

Das Logo ist für den Besucher wichtig, denn es dient als Wiedererkennungsmerkmal, sofern die Marke bekannt ist. Ein gutes und einprägsames Logo zeigt dem Nutzer, dass es sich um ein seriöses Unternehmen handelt, welches im besten Fall sogar bekannt ist. Auch bereits getätigte Erfahrungen werden mit einem Logo verknüpft.

Besonderheit bei Mobile:

In der mobilen Version wird das Logo natürlich im Header-Bereich verkleinert. Es ist nicht zu empfehlen, ein bekanntes Logo im Bildformat gegen einen einfachen Schriftzug auszutauschen.

2. Headline / Subline

Zugegeben: es bleibt nicht viel Platz um dem Nutzer die Frage „Bin ich hier richtig?“ zu beantworten. Um so prägnanter muss die Headline sein, damit der Nutzer sich abgeholt fühlt und weiß, was er tun soll. Vorteilhaft ist es, wenn in der Headline bereits kurze und klare Handlungsauffordung gegeben sind, damit der Besucher nicht lange überlegen muss:

  • „Lesen Sie unsere Inhalte“
  • „Kontaktieren Sie uns“
  • „Kaufen Sie dieses Angebot“

Hat er den Weg aus einer CPC-Anzeige auf die mobile Landingpage gefunden, muss der Text der Anzeige entsprechend aufgegriffen werden.

Besonderheit bei Mobile:

Kurze und prägnante Texte schonen den Platz auf dem Bildschirm und ermöglichen eine schelle Aufnahme der Informationen.

Mobile Landingpage - KFZ Check 24

Einfache Handlungsaufforderung - Check24 kommt direkt zur Sache

3. Call-to-Action - Genau das soll der Nutzer tun!

Da das Smartphone im Regelfall für die reine Beschaffung von Informationen oder schnellen Bestellungen verwendet wird, geht es auf dem kleinen Display ziemlich effizient zur Sache. Die Call-to-Action muss unverzüglich im sichtbaren Bereich angezeigt werden. Es darf nicht viel Platz verschwendet werden um den Wunsch des Nutzers zu erfüllen. Aus meiner Erfahrung sind die häufigsten Anfragen auf einem Smartphone:

  • Kontakt mit dem Anbieter
  • Vergleich von Preisen
  • Suchen eines bestimmten Produktes
  • Download einer App

 

Avira Landingpage - Layer Idee

Mit einem einfachen Layer können unterschiedliche Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.

Suche ich nach einer Anti-Virus Software und klicke auf die Anzeige von Avira, gelange ich auf eine ansprechende Landingpage. Die Call-to-Action verweist mich leider auf eine ausführbare Installationsdatei für den Computer. Auf dem Smartphone bringt das wenig, zumal Avira speziell für Android und iOS eine App zur Verfügung stellt. Als Idee kann man beides in einem Layer abfragen:

  1. Den Download für den Computer an die E-Mail Adresse senden
  2. Alternativ die App für das Smartphone als Direktverweis anbieten

4. Preis

Die Kaufentscheidung wird maßgeblich durch den Preis bestimmt. Liegt ein faires oder gar kostenloses Angebot vor, so zeigen Sie dies transparent. Das Produkt wird vom Verbraucher in Relation zum Preis bewertet.

Besonderheit bei Mobile:

Je teurer ein Produkt ist, desto länger wird abgewogen, ob es das richtige Produkt ist. Da auf dem Smartphone Impulskäufe getätigt werden, gilt also, dass günstigere Produkte einfacher und schneller verkauft werden können. Bei teuren Anschaffungen hingegen, kann eine kostenlose Testphase helfen, sich leichter zu entscheiden.

5. UVP - Unique Value Propositions

Wofür steht das Produkt oder das Angebot? Geben Sie in einer kurzen und knackigen Liste die Vorzüge an, warum der Nutzer genau das richtige Angebot gefunden hat. Hier werden keine langen und ausschweifenden Erklärungen erwartet, sondern schnell zu erfassende Alleinstellungsmerkmale. Zeigen Sie, warum es sich lohnt das Angebot anzunehmen und nicht weiter im Internet zu suchen.

6. Beschreibung - Reason Why

Ist der Nutzer bis zu dieser Stelle gekommen? Dann haben Sie ihn schon fast überzeugt. In diesem Schritt kann detaillierter auf die Besonderheiten des Produktes eingegangen werden und warum es für den Besucher genau das Richtige ist.

Besonderheit bei Mobile:

Überfrachten Sie die Seite nicht. Eine einfache Darstellung durch Illustrationen der Funktionsweise oder die Verwendung von übersichtlichen Bullet-Listen lassen die Beschreibung besonders schnell überblicken.

Es muss Ziel sein, die Textblöcke kurz und aussagekräftig zu gestalten. Im Beispiel der Commerzbank werden zusätzliche Informationen in einem Akkordeon platzsparend dargestellt. Dadurch bleibt die Seite kurz und übersichtlich.

Mobiel Landingpage - Akkordeon Commerzbank

Das Akkordeon schafft Platz um Inhalte übersichtlich darzustellen

7. Trust Elemente

Ist noch kein Vertrauen zu dem Anbieter vorhanden, muss es aufgebaut oder gestärkt werden. Dies ist ein starkes psychologisches Prinzip, denn aufgebautes Vertrauen ist durchaus verkaufsfördernd. Elemente mit denen Sie Vertrauen aufbauen können sind Zertifikate, Testurteile, Gütesiegel, positive Kundenbewertungen und bekannte Gesichter.

8. Rufnummer - Click-to-Call

Der einfachste Weg für den Nutzer, weitere Fragen zu stellen, ist direkt anzurufen. Er hat schließlich ein Smartphone in der Hand. Click-to-Call Nummern geben zum einen Sicherheit, denn der Anbieter ist für mich erreichbar. Auf der anderen Seite können Sie komplexe Produkte am Telefon einfacher erklären. Nicht alle Besucher trauen sich, bspw. direkt ein Konto auf dem Smartphone zu eröffnen. Mit einem Telefonanruf können Sie jedoch individuell auf die Bedürfnisse Ihres zukünftigen Kunden eingehen und bspw. Termine vor Ort vereinbaren.

Besonderheit bei Mobile:

Ein Telefon-Icon im Header zeigt, dass Sie kontaktfreudig sind und kann neben der primären Call-to-Action ebenfalls zu Kaufabschlüssen führen. Aus unterschiedlichen Kundentests konnte die häufigere Nutzung einer Click-to-Call Nummer im Gegensatz zu einem Kontaktformular nachgewiesen werden.

 

Download der Conversion Scorecard:

Mobile Landinpage Bewertung Download CTA

Zusammenfassung:

Der Erfolg einer Landingpage auf dem Smartphone kann mit diesen 8 Punkten nachhaltig verbessert werden.

  • In der Kürze liegt die Würze:
    Die Kunst liegt darin, dem Nutzer innerhalb kurzer Zeit vom Angebot zu überzeugen.
  • Der Nutzungskontext bestimmt die Call-to-Action:
    Auf eine mobile Landingpage kommt der Nutzer unter einem bestimmten Vorwand. Diesen gilt es abzufangen, um einen Kaufabschluss zu fördern. Daher gibt es nicht DIE EINE Call-to-Action. Kommen Sie dem Kunden entgegen und machen Sie es ihm so einfach wie möglich, sich auf dem Smartphone zu informieren oder zu kaufen.

Weiterführende Links:

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  • http://kKrft.ly/4rI
Dennis Herzberger Als Senior Conversion Architect bei der Web Arts AG hat sich Dennis Herzberger der Usability und User Experience von Webseiten gewidmet. Sein leidenschaftlicher Fokus liegt auf der Konzeption und Optimierung von mobilen Webseiten und Onlineshops. Folgen Sie ihm auf Twitter.

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3 Reaktionen auf  “Download: Conversion Scorecard für mobile Landingpages”

Kommentare

  1. Patrick Lemke Patrick Lemke

    Ich finde, dass vor allem auch das Design eine entscheidende Rolle spielt. Hier kann man sehr viel falsch machen wenn man sich nicht direkt auskennt.

  2. Raluca Raluca

    Hi Dennis,

    Nice analysis. I am glad to see the interest for what the user wants/needs rising more and more. This is reflected both by Google’s updates and by the concern/approach of the proffesionals.

    I totally agree that the user should get the most appropriate solution for his device/OS. This is already done in the Free website section, but it might not always be the case to stretch the goal of a landing page or prohibit user’s desire to get informed.

    There are situations when you get surprised by what the user actually wants. For an antivirus vendor, it is easily to suppose that the purchases for Windows solutions is done from a PC. But in our case, there is a certain percentage of purchases done from other operating systems, including iOS. Even though the behavior might be perceived as odd, I say it is a percent of users that should be respected as well.

    I am glad I found your article, your suggestion of improvement might be an inspiration for other projects. 🙂

    Raluca,
    Senior Web Optimization Specialist @Avira

  3. Benjamin Benjamin

    Hallo,

    wenn die Seite responsive ist und ich die oben beschriebenen Tipps umsetzen möchte, ist man gezwungen diverse Inhalte ausbzublenden. Aber dies hat doch wieder negative SEO Auswirkungen da ich ja bewusst Inhalte vor dem User verstecke. Auch wenn dies zur Übersichtlichkeit beiträgt…
    Oder sehe ich das falsch?

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