Von André Morys | Hintergründe | 14 Reaktionen

Conversion Optimierung: maximale Wirkung mit der Conversion Pyramide

Viele Fragen von Online-Retailer beschäftigen sich mit der Frage „Was wirkt? Und wie stark?“ – gesucht wird der maximale ROI. Gleichzeitig werben viele Unternehmen inzwischen mit dem Begriff „Conversion“ – eine inflationäre Verwendung lässt es beinahe zum Buzzword werden. Dabei geht es um die betriebswirtschaftlich relevanteste Kennzahl wertschöpfender Portale.

Es ist zu beobachten, dass je nach Alter / Reifegrad eines Portals verschiedene Maßnahmen eine unterschiedlich starke Wirkung haben. Dabei lässt sich in drei grundsätzliche Ebenen unterscheiden, die von dem Modell des japanischen Wirtschaftswissenschaftlers Kano abgeleitet sind. Das Kano-Modell unterscheidet grundsätzlich in drei Ebenen, die wir in Form einer Pyramide darstellen:

cro-pyramide

Ebene 1: Basisanforderungen

Damit Nutzer ein Online-Portal überhaupt benutzen können, sind gewisse Basisanforderungen zu erfüllen. Analog zu einem Auto, das auch nur dann gefahren werden kann wenn es lenkbar ist, sind die Basisanforderungen im Bereich der Conversion-Optimierung Elemente wie Zugang, Benutzbarkeit / Gebrauchstauglichkeit. Psychologen sprechen auch von Hygienefaktoren – den erst wenn sie (ähnlich wie bei Hygiene) nicht erfüllt werden, fällt der Missstand auf und senkt die Motivation der Nutzer.

Ebene 2: Leistungsanforderungen

Stehen dem Nutzer in seinem Entscheidungsprozess unterschiedliche Portale zur Wahl, wird das bevorzugt, was die besten Leistungsfaktoren bietet. Hierzu gehören im Falle eines Onlineshops z.B. Sortiment, Preise, Verfügbarkeit, Lieferzeiten. Leistungsfaktoren werden von den E-Commerce-Betreiber oftmals nicht klar genug kommuniziert. Vor allem fehlende oder intransparente Angaben zu Lieferzeiten oder Versandkosten sind für viele Nutzer ein Grund für einen Abbruch. Nur wenige E-Commerce-Portale spielen ihre Stärken im Kundenservice voll aus.

Ebene 3: emotionale Aktivierung

Sind die unteren zwei Ebenen maximal ausgeschöpft bieten sich effektive Optimierungsmöglichkeiten nur noch im Bereich der emotionalen Aktivierung von Nutzern. Sobald alle rationalen Faktoren optimiert wurden und keinen Raum für Differenzierung mehr geben, zählen Einflussfaktoren wie Marke, Gestaltung und „das gute Gefühl“ als wichtigste Grundlage für eine Optimierung der Conversion Rate.

Es zeigt sich, dass „das gute Gefühl“ einen maximalen Wirkungsgrad bei Nutzern hat. Eine emotionale Aktivierung kann sogar rationale Faktoren, wie Preis, Lieferzeit, etc. ausschalten. Wer die „Überzeugungsarchitektur“ (Persuasion Architecture) seines Portals im Griff hat, hört auf 12% Konversionsrate für ein Märchen zu halten.

Viel Erfolg beim Optimieren.

(PS: Dies ist ein Extrakt aus dem Whitepaper „Grundlagen der Conversion Optimization“ (PDF))

Welche Maßnahmen hatten welchen ROI bei Ihnen? Was sind Ihre Erfahrungen? ich freue mich über Ihre Kommentare!

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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14 Reaktionen auf „Conversion Optimierung: maximale Wirkung mit der Conversion Pyramide

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  2. Interessantes Modell. Ich denke es gilt zu überdenken. Denn soviele Dinge sind ja nicht wirklich öffentlich zugänglich.
    Aber mal Hand auf’s Herz – Persuasion Architecture ist in Deutschland so bekannt, wie das Geheimrezept der Geheimsuppe aus Chinatown. Leider.

    Ich meine, wenn man sich an die Pyramide: conversion, merchandising, traffic halten würde, wäre vielen Shops schon stark geholfen. Ich werd’s nie verstehen, wieso „wir“ deutschen immer zuerst an der Spitze (Traffic) Hand anlegen.

    However, guter Artikel. (Auch wenn ich der Überzeugung bin, dass die meisten nur zustimmend nicken werden ;)) )

    Beste Grüße
    Kai

    • André kannst du den Lnk zum WhitePaper nochmal posten, der funktioniert irgendwie nicht.
      Vielen Dank.

      • Hallo Solvig, den Link habe ich angepasst, Danke für den Hinweis!

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