3 Tipps für mehr Conversion auf der Zahlungsseite

Aha, mal wieder ein Artikel zum Thema Payment im E-Commerce. Welches Zahlungsmittel wird wohl laut den neuesten Studien das beliebteste sein? Und noch viel wichtiger: Bei welcher Zahlmethode bleibt für den Händler schlussendlich am meisten hängen?

Eines vorweg: Darum wird es in diesem Artikel nicht gehen.

Also nochmal von vorne: Natürlich ist es wichtig, bezüglich der Entwicklung von Payment-Methoden und deren Nutzung stets auf dem Laufenden zu sein. Nicht umsonst erscheinen regelmäßig neue Studien, Ratgeber und Tipps zum Einsatz der verschiedenen Methoden.

Zwar kommen die zahlreichen Studien beim Aspekt der Nutzungshäufigkeit aus verschiedenen Gründen oft zu unterschiedlichen Ergebnissen:

(weitere Informationen und interessante Hintergründe dazu gibt es übrigens im Artikel „Payment-Studien im Überblick: Skepsis ist angebracht" auf t3n.de)

zahlungsmittel

Deutschlands beliebteste Zahlungsmittel im E-Commerce.

Unabhängig von diesen Unstimmigkeiten ist man sich bei den Erfolgsfaktoren jedoch weitgehend einig:

  • Es sollte stets eine breite Auswahl an verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten angeboten werden.
  • Die angebotenen Zahlungsarten müssen von der Zielgruppe akzeptiert sein und zum Produktsortiment passen.
  • Für den Betreiber muss die Zahlungsweise wirtschaftlich sein.

Soweit so gut. Mit der Aufnahme von Kauf auf Rechnung, Kreditkarte, Paypal und noch ein paar weiteren Optionen sollte dann ja eigentlich alles erledigt sein, oder?

Ganz so einfach ist das leider nicht.

Oder warum kommt es in vielen Shops auf der Zahlungsseite immer noch zu Abbruchraten von teilweise mehr als 10%, obwohl alle relevanten Optionen zur Verfügung stehen?

Der Grund dafür liegt oft darin, dass der Fokus bei diesem Thema alleinig auf das reine Vorhandensein der Payment-Methoden gelegt wird. Wie der Besucher seine individuellen Möglichkeiten letztendlich präsentiert bekommt, wird dabei viel zu oft vernachlässigt.

Denn was habe ich als Onlinekäufer von einer riesigen Palette an Zahlmethoden, wenn diese kaum zu finden oder deren Besonderheiten (Gebühren, Prozesse, etc.) überhaupt nicht verständlich und nachvollziehbar sind?

Im Folgenden möchte ich anhand von Praxisbeispielen zeigen, wie leicht solche Probleme behoben werden können.

1. Machen Sie die Zahlungsarten deutlich sichtbar

Es mag im ersten Moment vielleicht etwas banal klingen, aber die reine Erkennbarkeit der Möglichkeiten ist in vielen Shops immer noch ein Problem. So kann es bei Apple durchaus passieren, dass nur die Kreditkartenzahlung erkannt wird. Die weiteren Optionen sind leicht zu übersehen, was neben den optisch schwachen Reitern sicher auch auf die Positionierung der Kreditkarten-Icons zurückzuführen ist.

Zahlungsseite Apple

Weitere Paymentoptionen können in den Reitern leicht übersehen werden.

Besser ist dies bei zalando.de und grin.com gelöst. Die tabellarische und reduzierte Darstellung mit Radiobuttons ist für den Nutzer deutlich schneller erfassbar. Auch verhilft der Einsatz von gängigen Icons direkt an den Methoden zu einer leichten Orientierung.

Zalando Zahlung

Die Zahlarten sind leicht erfassbar als Tabelle dargestellt.

 
Zahlung Grin

Bekannte Icons ermöglichen ein schnelles Scannen der Inhalte.

2. Schaffen Sie Transparenz bzgl. der anfallenden Zusatzkosten

Inwiefern es sinnvoll und gerechtfertig ist, Mehrkosten direkt an den Kunden weiterzugeben, ist aus meiner Sicht grundsätzlich etwas fragwürdig. Oder wie würden Sie reagieren, wenn Sie an der Tankstelle bei Kreditkartenzahlung plötzlich 5% mehr zahlen müssten?

Unabhängig davon sollten solche Kosten, falls sie denn trotzdem anfallen, zumindest transparent kommuniziert werden und leicht nachvollziehbar sein.

Etwas kompliziert ist das bei notebooksbilliger.de, da die jeweiligen Kosten erst nach Klick auf die Zahlmethoden angezeigt werden. Erschwerend kommt hinzu, dass die anfallenden Transaktionsgebühren zusätzlich von der Versandart abhängig sind. Um die günstigste Kombination aus Zahlungs- und Versandart zu finden, bleibt dem Kunden daher nichts anderes übrig, als alle Kombinationen einzeln durchzuklicken.

zahlung noteboooksbilliger

Die Ermittlung der tatsächlich anfallenden Kosten ist hier recht kompliziert.

Auch bei myToys muss der Besucher alle Möglichkeiten einzeln anklicken, um Informationen zu den Gebühren zu erhalten.

mytoys

Die Transaktionsgebühren werden erst nach Klick auf die Optionen sichtbar.

Im Onlineshop von Alternate werden die Kosten zwar direkt angezeigt - der starke Einsatz von Sternchen (*) wirkt sich jedoch wieder negativ auf die Transparenz aus. Um verlässliche Informationen zu den tatsächlich anfallenden Kosten zu erfahren, muss der Besucher trotzdem erst die Fußnote suchen.

alternate

Sternchen lassen die Inhalte unnötig komplex erscheinen.

Am Seitenende angekommen, liefert der Fußnotentext allerdings auch keinen wirklichen Informationsgehalt:

* Alle Preise inkl. gesetzlicher Mehrwertsteuer, ggf. zzgl. Versandkosten, Nachnahmegebühr und je Zahlungsart anfallende Transaktionsgebühren.

 
Einfacher hat es der Besteller bei Mirapodo. Die anfallenden Kosten sind hier sofort ersichtlich und können auf einen Blick verglichen werden.

mirapodo zahlung

Transaktionskosten werden offen kommuniziert.

Sehr positiv ist auch der ehrliche Hinweis zu den Mehrkosten beim Kauf auf Rechnung:

Für den Verwaltungsaufwand müssen wir eine Gebühr von 2€ erheben.

Natürlich ist dies rational gesehen keine wirkliche Rechtfertigung. Dennoch wirkt ein solcher Text im Stil einer Entschuldigung mit Sicherheit deutlich symphatischer und vielleicht auch ein wenig verzeihbarer, als ein trockenes „zzgl. 2€“.

3. Informieren Sie Ihre Besucher über die nächsten Schritte

Der Mangel an empfundener Sicherheit ist bekanntlich einer der Hauptgründe für Abbrüche im Checkout. Um solche Zweifel überhaupt nicht aufkommen zu lassen, sollte der Nutzer stets die Konsequenzen seiner Handlungen einschätzen können. Niemand fällt Entscheidungen, ohne zu wissen was danach geschehen wird.

Innerhalb eines Checkouts können dazu „sprechende“ Call-to-Actions ebenso positiv beitragen wie eine klare Prozessleiste, welche die nächsten Schritte transparent offenlegt.

Oft genügen auch schon kleine unscheinbare Hinweise, die dem Nutzer das gute Gefühl geben, alles unter Kontrolle zu haben. Beispielsweise:

Auf der nächsten Seite können Sie Ihre Bestellung nochmals überprüfen.

Sie haben alle Daten überprüft? Dann klicken Sie hier, um den Kauf abzuschließen (Hinweis an der Call-to-Action).

Auch bei der Zahlweise sind solche Hinweise sehr wichtig. Was geschieht, wenn dies ignoriert wird, kann man im folgenden Beipiel sehen.

hm zahlung

Vor dem Klick auf die CTA bleiben viele Fragen unbeantwortet.

Abgesehen davon, dass die Bezeichnungen der verschiedenen Möglichkeiten schwer verständlich sind, werden auch keine Informationen zu den nächsten Schritten angezeigt.

  • Was geschieht nach dem Klick auf die Call-to-Action „Kredit beantragen“?
  • An wen werden meine zuvor eingegeben Daten weitergeleitet?
  • Bei welcher Bank wird der Kredit beantragt?
  • Welche Kosten bzw. Zinsen kommen auf mich zu?

Alles Fragen, mit denen der Nutzer hier alleine gelassen wird. Hinter dem Link „Zahlungshinweis“ gibt es zwar teilweise Antworten. Dieser ist jedoch sehr versteckt und kann leicht übersehen werden.

Auch im folgenden Shop sind die Informationen zu den nächsten Schritten nicht gerade üppig. Wie erhalte ich zum Beispiel die Rechnung und wann muss ich diese begleichen?

tchibo

Wichtige Informationen zu den nächsten Schritten fehlen.

Der Schuhhändler Mirapodo sticht hier erneut positiv hervor. Die Abwicklung wird für alle Zahlungsarten detailliert und leicht verständlich beschrieben - da sollten keine Fragen offen bleiben.

mirapodo_2 zahlung

Es wird verständlich beschrieben, wie es nach der Bestellung weitergeht.

Auch auf den Seiten von thomann.de, linsenquelle.de und grin.com erhält der Besucher alle nötigen Informationen, um bedenkenlos zum nächsten Schritt zu wechseln.

thomann

Thomann reduziert Zweifel durch weitere Informationen. Zum Beispiel, dass die Bestellung beim Postamt mindestens eine Woche zur Abholung aufbewahrt wird.

linsenquelle zahlung

Linsenquelle liefert bereits hier Informationen zur Vorkasse-Zahlung (Bankverbindung).

grin_2 zahlung

Bei Grin erhält der Käufer wichtige Hinweise zur Zahlung mit PayPal.

Fazit

Trotz der hier aufgezeigten Schwachstellen sind fehlende Zahlungsoptionen wohl immer noch die Hauptblocker auf Zahlungsseiten. Ein großer Optimierungshebel liegt daher ohne Zweifel im Hinzufügen solcher Möglichkeiten. So zeigt sich auch in A/B-Tests immer wieder, dass dies je nach Methode durchaus einen zweistelligen Uplift der Conversion Rate bewirken kann.

Dennoch sollten die weiteren Potenziale keineswegs außer Acht gelassen werden - zumal diese erfahrungsgemäß deutlich weniger Aufwand bedeuten als die Implementierung einer neuen Payment-Option. Eventuell lassen sich fehlende Zahlungsmethoden durch eine geschickte Aufbereitung und (Vorteils-)Kommunikation sogar kompensieren.

Dazu abschließend nochmal alle Tipps im Überblick:

1. Machen Sie die Zahlungsarten deutlich sichtbar

  • Leicht erfassbare und strukturierte Tabellen
  • Auswahl über gelernte Interaktionselemente (Radiobuttons)
  • Einsatz von bekannten Icons der Zahlarten

2. Schaffen Sie Transparenz bzgl. der anfallenden Zusatzkosten

  • Konsistente und optisch klare Anzeige der Gebühren
  • Vermeidung von Fußnoten (Sternchen)
  • Erklärung bzw. Entschuldigung, warum die Kosten anfallen

3. Informieren Sie Ihre Besucher über die nächsten Schritte

  • Kurze und leicht verständliche Hinweise
  • Vorteile der Abwicklung über die jeweilige Zahlmethode

Welche Erfahrungen konnten Sie bei der Optimierung von Zahlungsseiten sammeln? Kennen Sie noch weitere Möglichkeiten? Über Kommentare freue ich mich.

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Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

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5 Reaktionen auf  “3 Tipps für mehr Conversion auf der Zahlungsseite”

Kommentare

  1. Mario Burgard Mario Burgard

    Es ist wirklich erstaunlich, wie sehr man die Message – denn DIE ist es auf die es tatsächlich ankommt – in alle Medien übertragen kann.

    „Die Botschaft sollte vom ersten Interessewecker bis zum allerletzten Schritt durchgängig identisch sein und niemals von Stil abweichen…“

    Das war so ziemlich eines der ersten Dinge die ich als Direct Response Texter gelernt habe. Es ist fantastisch: Ob ein klassisches Direct Mail Package oder hier ein e-Shop. Die Elemente gleichen sich immer.

    Von der Headline bis zum Bestellschein… Ich kann also nicht hingehen und eine entertainmentmäßige Sprache in der gesamten Werbung verwenden und schließlich auf dem Bestellformular trocken und sachlich sprechen und umgekehrt.

    Wenn der Kunde dann noch die Möglichkeit hat aus vielen Zahlungsarten zu wählen ist die Sache rund.

  2. Gerd-E. Gerd-E.

    Da sehen wir wieder einmal, wie unterschiedlich doch Studien ausfallen können;-)

    Wenn ich einen Zahlungsanbieter für meine Produkte nutze, bin ich dem leider auf Gedeih und Verderben ausgeliefert.

    Ich werde mir nach den Kriterien dieses Beitrags die verschiedenen Angebote ansehen.

  3. Sascha Kern Sascha Kern

    Kauf auf Rechnung ist ein Fluch, wenn man Möbel oder Elektrogeräte verkauft, da die Abelehnungsquote seitens der Kauf auf Rechnung Dienstleister wie Billsafe oder vor Allem Klarna derart hoch ist (bis zu
    80% (!!!)), dass diese maßgeblich für eine hohe Abbruchqutoe Schuld sind.
    Noch vor wenigen Jahren konnten nur Bestandskunden per Rechnung zahlen in jedem Onlineshop und das hat auch funktioniert bzw. Akzeptanz gefunden, diese Bezahlart hätte es nicht gebraucht und davon profitieren tun lediglich die Payment Provider.

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