Von André Morys | Strategie | 0 Reaktionen

Unternehmenskultur: wie Tesla & Co. der Konkurrenz davon rasen

Die Kultur im Unternehmen ist einer der stärksten unsichtbaren Einflussfaktoren auf die Resultate eines Optimierungsprogramms. Fehlender Mut, fehlende Änderungsbereitschaft und eine kaum vorhandene positive Fehlerkultur sind vor allem in größeren Organisationen allgegenwärtig. Erfahre in diesem Artikel, weshalb die Unternehmenskultur über den Erfolg und Misserfolg entscheidet.

unternehmenskultur

Warum die Unternehmenskultur entscheidend ist

Die wahre Herausforderung wenn es um Veränderungen und Innovationen geht, sind nicht Fragen wie: “Verwenden wir eine Box oder ein Dreieck auf unserer Website?” oder “Ist das CI-konform?”

Die wahre Herausforderung besteht darin, intern Stakeholder zu managen  und überhaupt dafür zu sorgen, dass solche Dinge ausprobiert werden.

Entscheidend ist hier die Unternehmenskultur.

Es findet kaum Wachstum statt, wenn alle Ressourcen monatelang oder gar Jahre in ein Projekt gebunden sind. Denn in dieser Phase wird praktisch nichts ausgerollt. In der Zeit, in der keine tatsächliche Optimierung für den Nutzer stattfindet, wird man automatisch schlechter als der Wettbewerb.

Daher ist die agile Arbeitsweise, das Experimentieren in Sprints, die richtige Lösung. Diese Art zu arbeiten ist rein mathematisch die Grundlage, um Wachstum zu erzeugen. Schließlich verraten uns Daten, ob wir mit unserer Hypothese richtig oder falsch liegen.

So bleibst du fortlaufend kundenzentriert. Die vorgenommenen Änderungen, sind keine Pseudo-Innovationen oder Innovationen der Innovation wegen. Es sind Verbesserungen, die dem Kunden wirklich helfen. Beispielsweise sein Auto zu finden, ein schöneres Auto zu finden, sich im Straßenverkehr mit den coolen Rückleuchten überlegen zu fühlen. Belohnt werden wir dafür mit validierten Learnings.

Experimentieren ist eine ganz wichtige Grundlage ist, um überhaupt zu wachsen.

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Irgendwo zwischen Innovation und Disruption, also zwischen der Komfortzone und der nicht machbaren Zone, liegt ein zu Wachstum führender goldener Bereich. Was für das eine Unternehmen eine Folge von agilen Sprints ist, fühlt sich für andere Unternehmen wie Disruption an.

Doch dort passiert die eigentliche Magie und es ist die Kunst, dahin zu kommen.

Oft ist die Unternehmenskultur der “Conversion-Killer”, der die Magie von Innovation und disruptiven Geschäftsmodellen verhindert.

 

unternehmenskulturIrgendwo zwischen Innovation und Disruption liegt der goldene Bereich für mehr Wachstum.

Die Teslas, Booking.coms, die Amazons, die Ubers dieser Welt, die Folge ihrer Agilität ist das eigentlich Disruptive. Nicht das Geschäftsmodell. Das hat sich gar nicht geändert.

Agilität ist letztendlich der Brandbeschleuniger der digitalen Wachstumsstrategie, um nicht nur besser, sondern auch schneller zu sein als der Wettbewerb. Kontinuierlich steigende Geschwindigkeiten der Weiterentwicklung setzen ein Umdenken und letztendlich eine Veränderung in der Unternehmenskultur voraus.

Statt Bauchgefühl und Projektdenke werden agile Optimierungsprozesse benötigt, die messbare und kundenzentrierte Resultate produzieren. A/B-Testing ist ein ideales Werkzeug, damit Unternehmen agiles Denken und Handeln lernen – wenn damit geeignete Ziele verknüpft werden.

In diesem kurzen Webinarausschnitt erklärt dir André kurz und knapp das Treppenmodell und warum es so wichtig für Wachstum ist.

So schafft es Tesla, schneller als die Konkurrenz zu sein

unternehmenskulturTweet eines Kunden an Elon Musk von Tesla mit einem Änderungswunsch am Produkt.

Um 20:06 Uhr hat ein Kunde einen Änderungswunsch am Tesla-Produkt getwittert. Um 20:07 Uhr hat Elon Musk auf seinen Tweet geantwortet: „Done“.

Wie ist Tesla so eine schnelle Reaktion möglich?

Ganz einfach: Jedes Auto bei Tesla hat einen Internetzugang. Jedes Auto empfängt permanent sogenannte Over-the-Air-Updates. Wenn es eine Neuerung gibt, wird diese für alle Autosysteme verbreitet.

Bei einem normalen Fahrzeug weiß jeder: In dem Moment, wo du den Schlüssel zum ersten Mal umdrehst, ist das Auto schon veraltet. Bei Tesla erhältst du permanent Updates. Das bedeutet, dass Veränderungen schnell ausgerollt und über die ganze Welt verteilt werden.

Darüber hinaus hat Tesla den Mut, Autos zu verkaufen, die es noch gar nicht gibt.  In Startups nennt man das einen „Smoke Test“. Bevor ein Feature in den Onlineshop eingebaut wird, wird bereits ein Button integriert. Nur um zu testen, wie viele Leute draufklicken. Daran sieht man, ob sich das Feature lohnen würde oder nicht.

Möchtest du diese Strategie einsetzen, musst du bereit sein,, einen vermeintlich fehlerhaften Button zu integrieren. Da der Button keine Funktion hat, musst du den Mut aufbringen und “Entschuldigung, das Feature kommt erst später” kommunizieren.

Unternehmen wie Tesla führen solche Smoke Tests auf der Ebene von Produkten für bis zu 250.000 Euro durch. Spätestens das würde sich ein traditioneller deutscher Autobauer überhaupt nicht trauen. Die Unternehmenskultur in Deutschland erlaubt ein so hohes Maß an Agilität einfach nicht.

In diesem kurzen Webinarausschnitt erklärt dir André kurz und knapp wie Unternehmen wie Tesla es schaffen, schneller als ihre Konkurrenz zu sein.

Laut einer Studie von Forrester Research, werden agile Unternehmen wie Tesla bis 2020 eine wirtschaftliche Flutwelle auslösen.

Sie haben Unternehmen differenziert zwischen solchen, die nach insights-driven Prinzipien arbeiten und Unternehmen, die das nicht tun.

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Unternehmen, die agil und kundenzentriert arbeiten, wachsen laut Forrester Research acht mal schneller als traditionelle Unternehmen.

Der Studie nach sind Unternehmen wie Tesla eigentlich Public Companies wie große Konzerne. Sie wachsen aber wie Startups achtmal schneller als traditionelle Firmen.

Doch worum geht es eigentlich bei diesem Insights-Driven Business?

Es geht um Agilität und Kundenzentrierung in der Kombination. Diese Unternehmen verstehen, dass ihr Wachstum auf der Motivation ihrer Kunden basiert. Sie wissen, dass sie durch die genannten Hebel schneller lernen was die Kaufmotivation ist und wie sie diese schneller befriedigen können als andere Unternehmen.

Deshalb sollte dein Unternehmen Agilität folgendermaßen verstehen:

Lerne schneller als deine Wettbewerber.

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Agilität braucht Mut: der Tesla-Roadstar, ein Produkt das im Shop eingeführt wurde, bevor es überhaupt am Markt existierte.

Tesla haben mit ihrem Smoke Test für ihren 170.000 Euro-teuren Tesla-Roadster sehr viel Mut bewiesen. Agilität benötigt also Mut. Sie benötigt eine Unternehmenskultur, welche den Mitarbeitern dieses Growth Mindset näher bringt.

In diesem kurzen Webinarausschnitt erklärt dir André kurz und knapp welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um agil zu sein.

Denn ganz viele Unternehmen führen A/B-Tests durch und sagen: „Gut, A/B-Tests sind super, da lerne ich schneller.“ und „Hey, lass uns doch diese Icons anders anordnen. Statt hier von links nach rechts oder oben nach unten, machen wir die von links nach rechts.“

Das ist wie wenn du schlimm gegen schlimmer testest. Was soll dabei herauskommen? Ist das wirklich ein A/B-Test?

Die große Kunst ist es, Optimierungsprogramme zu skalieren, ohne den betriebswirtschaftlichen Outcome zu senken. Kontrastarmes Testing kostet oftmals x-fach mehr, hat aber tatsächlich einen ähnlichen betriebswirtschaftlichen Effekt. Also ruhig kontrastreich testen und mit Hilfe von validierten Daten die richtige Entscheidung treffen.

In diesem kurzen Webinarausschnitt erklärt dir André kurz und knapp was viele Unternehmen falsch machen, wenn sie A/B Tests erstellen.

Warum Mut Teil jeder Unternehmenskultur sein sollte

Wenn man Dinge testet, die vom Nutzer überhaupt nicht wahrgenommen werden oder keine Relevanz haben, dann kann man es eigentlich auch lassen. Denn was erwartet man für Ergebnisse, wenn man die Customer-Journey und die Customer-Experience für den Kunden nicht ändert? Man erwartet aber, dass jetzt mehr Leute klicken, buchen oder kaufen. Das ist Wahnsinn. Das wusste schon Einstein:

Die Definition von Wahnsinn ist, immer wieder das Gleiche zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten.

unternehmenskulturSchon Einstein wusste, dass es wahnsinnig ist immer das Gleiche zu tun und gleichzeitig andere Ergebnisse zu erwarten.

Jede Unternehmenskultur benötigt deshalb eine positive Fehlerkultur:

Denn Mut führt zu Kontrast, und Kontrast ermöglicht herausragende Resultate bei Experimenten.

Mut ist daher ein Indikator für eine vorhandene positive Fehlerkultur. Man kann in diesem Zusammenhang ein Assessment von Teams oder allen Mitarbeitern veranlassen und der Frage nachgehen, wer von ihnen ein Growth Mindset hat. Ein Begriff, der übrigens von der Sozialpsychologin bzw. Motivationspsychologin Carol Dweck stammt.

unternehmenskulturFixed vs. Growth Mindset – alles eine Sache der Unternehmenskultur.

In ihrem Buch Mindset stellt sie dieses Modell vor. Ihrem Modell nach ist zuverlässig messbar, ob jemand einen Growth oder ein Fixed Mindset hat.

Das Problem großer Unternehmen ist, dass sie ihren Mitarbeitern Fixed Mindsets antrainieren. Große Unternehmen konditionieren Menschen darauf, keine Fehler zu machen. Das führt zu einer angstgetriebenen Unternehmenskultur, einer negativen Fehlerkultur.

Und diese hemmt Agilität und Wachstum.

In diesem kurzen Webinarausschnitt erklärt dir André kurz und knapp weshalb man für gute Resultate vor allem Mut braucht.

Der Drang zur permanenten Verbesserung als Erfolgsfaktor

Egal, ob Amazon, Booking.com oder Tesla: sie alle zeichnen sich durch schnelles Wachstum und eine große Anzahl an Experimenten aus. Sie haben Wege gefunden, das Kundenerlebnis gegenüber den anderen Marktteilnehmern signifikant zu verbessern und dadurch letztlich für Disruption zu sorgen. Im Kern steht ihre Fähigkeit, sich deutlich schneller als alle anderen Unternehmen im Markt weiterentwickeln zu können.

Diesen Drang zur permanenten Verbesserung haben sie tief in der Unternehmenskultur verankert. Die Optimierungsprozesse finden nicht in einem zentralen Team statt, sondern sind Aufgabe aller Teams.

Letztlich geht es einzig und allein um die Frage, wer schneller und besser die wahren Wünsche der Kunden erkennen und entsprechend erfüllen kann. Alles am Ende auch eine Frage der Unternehmenskultur.

André Morys

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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