Content Optimierung ist mehr als SEO – Über den Einsatz von Verhaltensmustern in Webtexten

Content Optimierung wird häufig pauschal mit Suchmaschinenoptimierung gleichgesetzt. Natürlich macht es Sinn, den Suchmaschinen zu zeigen, welche Produkte oder Themen auf der Seite zu finden sind, denn nur so erscheint die eigene Seite in den SERPs und erhält das Potential für mehr Traffic. Doch Traffic bedeutet noch lange nicht, dass auch gekauft wird. Wo SEO aufhört und Conversion Optimierung anfängt, kommt die nutzerorientierte Content Optimierung ins Spiel. In diesem Artikel zeigen wir Dir, wie Du Webtexte durch den Einsatz von Verhaltensmustern (Behavior Patterns) optimierst und so Deine Conversions effektiv steigerst. 

SEO vs Conversion Optimierung

Während sich optimierte SEO Texte hervorragend dazu eignen, mehr Nutzer auf die Seite zu bringen, bieten diese leider in den wenigsten Fällen einen Mehrwert/ Reason Why.

Abbruchquote

Nicht zuletzt entscheiden Nutzer in der Regel auch innerhalb von Sekunden, ob sie einer Seite vertrauen und tiefer einsteigen möchten. Wird nun in diesen Sekunden kein relevanter Inhalt kommuniziert, kann sich dies schnell in einer überproportional hohen Bounce Rate widerspiegeln.

Die Seite muss daher zwei Rollen erfüllen.

  1. SEO: Die Suchmaschine über SEO Texte füttern, damit mehr Nutzer diese finden.
  2. CRO: Nutzer mit relevantem und gut aufbereitetem Content überzeugen.

Beide Parts sollten dabei im Einklang stehen.

Content Optimierung heißt SEO und CRO in Einklang wie bei Yin & Yang bringen

Basis einer guten Content Optimierung

Bevor man sich nun direkt an die Arbeit macht, sollte man sich im Vorfeld zunächst einmal über die folgenden beiden Punkte Gedanken machen:

1. Wer ist meine Zielgruppe?

Um wirklich überzeugenden Content generieren zu können, sollte man sich zunächst einmal die Frage stellen, mit wem man es eigentlich zu tun hat. Im Vordergrund stehen dabei die Werte, Wünsche und Erwartungen des Nutzers. Der Schwerpunkt liegt auf einer emotionalen Ebene.

Wie ein guter Verkäufer sollte eine Seite auf die Bedürfnisse eines Nutzers eingehen. Personas, Sinus-Milieus oder Fokusgruppen können dabei helfen, ihn und seine Eigenheiten besser kennenzulernen. Dabei gilt es, mögliche Ängste zu beseitigen und ihm ein gutes Gefühl zu vermitteln.

Selbstverständlich darf der Inhalt das Produkt dabei auch weiterhin bewerben. Allerdings sollten wir uns von dem Gedanken losreißen, dass Werbung unbedingt wie Werbung aussehen muss.

2.  Was ist das Produkt?

Was verkaufe ich hier eigentlich? Vermutlich klingt die Frage im ersten Moment mehr als banal. Leider finden sich auf verschiedensten Shops (gerade im Elektroniksegment) immer wieder die gleichen Tabellen und Pressetexte, mit denen die Hersteller für ihre Produkte werben. Mal abgesehen davon, dass diese Texte in den wenigsten Fällen überzeugen, lässt sich dadurch auch kaum eine Abgrenzung vom Wettbewerb schaffen. Näheres Dazu findet Ihr auch in diesem Artikel von André Morys.

Gerade bei wichtigen Produkten, also solchen die maßgeblich zum Umsatz beitragen oder einen strategischen Unternehmenswert haben, sollte der Fokus auf guten Content gelegt werden. Dieser sollte auf die Vorteile und den Zweck eines Produktes eingehen und dessen Mehrwert vermitteln.

Preisentscheidung im Wettbewerbsumfeld

Wenn der Preis entscheidet: 5 Onlineshops mit nahezu identischem Content. Für welchen soll sich der Nutzer entscheiden und warum?

 

Einsatz von Verhaltensmustern bei der Content Optimierung 

Wie kann man sich in der Praxis mit gutem Content absetzen und was überzeugt die Nutzer? Sehr gute Erfahrungen haben wir mit dem Einsatz von Behavior Patterns auf Grundlage von Limbic® Personas gemacht.

Übersicht der Limbic® Types / Gruppe Nymphenburg

Übersicht der Limbic® Types / Gruppe Nymphenburg

 

Während es bei den Behavior Patterns vor allem um das Triggern von Verhaltensmustern geht, mit denen man Hebel zur Lenkung der Nutzer und somit ein großes Potential zur Steigerung der Conversion Rates schafft, beschäftigen sich die Limbic® Personas mit den emotionalen Persönlichkeitsstrukturen der jeweiligen Zielgruppe. Hierbei werden die Nutzer analysiert und einer von 7 Gruppen (Limbic® Types) zugeordnet. Der Abgleich zwischen Behavior Pattern und Limbic® Type ist dabei erforderlich, da Menschen je nach Persönlichkeitsausprägung sehr unterschiedlich auf Einflüsse reagieren können.

Sovendus nutzt zeitliche Verknappung für sein Angebot

Sovendus nutzt zeitliche Verknappung für sein Angebot

Person A: „Hmm. Ich muss mir etwas aussuchen. Das Angebot läuft gleich aus.
Person B: Reaktanz! „Die wollen mich doch nur ködern!“

Sobald wir die Werte, Wünsche und Erwartungen unserer Zielgruppe kennen, können wir diese Informationen zielgerichtet in unserem Content verarbeiten. Nachfolgend möchten wir ein paar Anregungen für den Einsatz von Verhaltensmustern im Rahmen der Content Optimierung zeigen:


Verhaltensmuster „Social Proof“

Menschen sind Herdentiere. Je mehr Menschen etwas nutzen oder tun, desto eher wird es von anderen Menschen akzeptiert, als positiv empfunden und nachgeahmt.

Gerade Balance-orientierte Menschen fühlen sich häufig verunsichert und möchten in ihrer Entscheidung bekräftigt werden. Der Einsatz von Social Proof in Form von Kommentaren, Facebook-Likes und Nutzer-Rezensionen stellt für sie ein wichtiges Trustelement dar.

Entsprechend kann es sinnvoll sein, diese Elemente sehr weit oben auf der Seite zu kommunizieren.

Neben einem guten Storytelling setzt QVC sehr stark auf seine Nutzer und die Community.

Neben einem guten Storytelling setzt QVC sehr stark auf seine Nutzer und die Community.


Verhaltensmuster „Paradox of Choice“

Je mehr Auswahl es gibt, desto schwerer fällt es, einfache Entscheidungen zu treffen. Dabei senkt die Angst vor Fehlern die Handlungsmotivation: Bevor falsch entschieden wird, wird eine Entscheidung vermieden.

Die Webseite als Berater. Gerade bei einem großen Sortiment mit ähnlichen Produkten (z.B. Elektronik) können Hilfestellungen in Produkttexten den Nutzer dabei unterstützen, das richtige Gerät für seine Bedürfnisse zu finden. Hierbei kannst Du auch auf die verschiedenen Nutzertypen der Seite eingehen, indem Du die Produkte in verschiedene Segmente teilst, die jeweils eine angepasste Zielgruppenansprache haben.

Für das Premium Segment setzt Christ auf ein dunkles „dominantes“ Layout, welches die Wertigkeit der Produkte hier noch einmal deutlich unterstreicht.

Für das Premium Segment setzt Christ auf ein dunkles „dominantes“ Layout, welches die Wertigkeit der Produkte hier noch einmal deutlich unterstreicht.


Verhaltensmuster „Storytelling“

Menschen können sich Informationen, die in Geschichten verpackt sind, besser merken und nehmen diese mit mehr Interesse auf.

„Jetzt stell Dir doch einmal vor…“ Eine gute Produktbeschreibung kann die Fantasie des Nutzers beflügeln und den Entscheidungsprozess so maßgeblich beeinflussen. Gerade Spontankäufer können durch eine gute Produktkommunikation zum Kauf angeregt werden.

Luxushersteller wie Omega verstehen es, Ihre Produkte mit guten Texten in Szene zu setzen, welche das Produkt auf einer emotionalen Ebene vermarkten.

Luxushersteller wie Omega verstehen es, Ihre Produkte mit guten Texten in Szene zu setzen, welche das Produkt auf einer emotionalen Ebene vermarkten.


Verhaltensmuster „Cheering“

Es ist motivierend, bereits während einer Aufgabe positive Rückmeldung zu erhalten und zu sehen, dass alles richtig gemacht wurde.

Lob und Anerkennung fühlen sich einfach gut an. Positive Bestätigung kann einen großen Einfluss auf die Entscheidung nehmen und den Nutzer durch den Bestellprozess begleiten.

Durch kleine Einblendungen spornt Computeruniverse den Nutzer an und stellt je nach Produkt unterschiedliche Merkmale in den Vordergrund.

Durch kleine Einblendungen spornt Computeruniverse den Nutzer an und stellt je nach Produkt unterschiedliche Merkmale in den Vordergrund.


Verhaltensmuster „Known“

Unbekannte Dimensionen werden dann verständlich, wenn sie mit etwas verglichen werden können, das allgemein bekannt ist. Dazu gehören zum Beispiel die Kosten von etwas, die Größe oder die Haltbarkeit.

Wie wäre es mal mit einem kleinen Beispiel, anstelle von riesigen Tabellen. Haben Nutzer mit dem Produkt und/ oder der Thematik nicht so viel zu tun, so kann es helfen, Fakten in Verbindung zu etwas Bekanntem zu setzen, um den Mehrwert zu verdeutlichen.

Die Darstellung macht den Vorteil von Bellroy Portmonees greifbar.

Die Darstellung macht den Vorteil von Bellroy Portmonees greifbar.


Die genannten Beispiele verdeutlichen sehr gut, wie beeinflussbar Menschen in ihren Entscheidungsprozessen sind. Allerdings bergen derartige Techniken je nach Ausprägung auch immer die Gefahr, auf Reaktanz zu stoßen. Daher Empfiehlt es sich, derartige Änderungen vorab zu testen.

Der betriebswirtschaftliche Aspekt

Während sich die Content Optimierung aus Nutzersicht eigentlich immer lohnt, haben Unternehmen in erster Linie den betriebswirtschaftlichen Aspekt  im Auge.

Das Pareto-Prinzip: Short head vs. Long tailDaher bietet sich hier eine Optimierung nach dem Pareto-Prinzip an. In diesem Fall werden die umsatzstärksten Produkte (der „Short head“ mit ca. 15-20% des Sortimentes) im Rahmen eines Testszenarios angepasst. Anhand des Erfolges lässt sich der Nutzen für das restliche Sortiment ableiten. Gerade bei größeren Shops mit einem sehr kurzlebigen Sortiment kann aber selbst dies mit einem zu großen Aufwand verbunden sein. Empfehlenswert sind hier dann vor allem produktübergreifende, wiederverwertbare Änderungen.

Fazit

Letztendlich müssen sich Nutzer auf Deiner Seite wohlfühlen. Im Bereich der Content Optimierung geht es immer um den Abgleich von Nutzerinteressen mit SEO-Maßnahmen unter Berücksichtigung der Unternehmensziele, welche wir in den folgenden Punkten noch einmal zusammengefasst haben:

  1. Finde die richtige Mischung aus SEO-Texten und nutzerorientiertem Content.
  2. Überlege, was für Werte, Wünsche und Erwartungen Deine Zielgruppe hat.
  3. Setze Dich mit Deinen Produkten auseinander. Was ist der wirkliche Mehrwert für den Nutzer?
  4. Gleiche die Nutzerinteressen mit deinen Unternehmenszielen ab. Wo ist die Schnittmenge?
  5. Setze Testing zur Verifizierung von Ideen ein.
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Patrick Weisbecker Patrick Weisbecker ist Senior Conversion Consultant bei der Web Arts AG. Sein Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung von Hypothesen und Konzepten, die auf verhaltenspsychologischen Triggern aus der Konsumforschung und des Neuromarketings aufbauen. Dabei legt er Wert auf eine ganzheitliche und crossmediale Betrachtungsweise. Bei Fragen können Sie Ihn gerne jederzeit auf Xing kontaktieren.

3 Reaktionen auf  “Content Optimierung ist mehr als SEO – Über den Einsatz von Verhaltensmustern in Webtexten”

Kommentare

  1. Forchino Forchino

    Sehr interessanter Artikel…. wie hier schon erwähnt ist es sehr wichtig herauszufinden wo der gute Mix zwischen SEO Texten und den Inhalten die den Kunden triggern .. viel ausprobieren .. Texte umstellen und wie hier empfohlen ,, am besten eigene Texte verwenden ..die Mühe wird sich auszahlen

  2. joergmichael joergmichael

    Ich bin begeistert von der Präsentation menschlichen Verhaltens, das uns allen eigentlich doch mehr als nah ist und ich spiegel mich in diesem Artikel persönlich selbst wieder.
    Danke für diese sehr interessante Zusammenfassung und Darstellung der Möglichkeiten einer Präsentation.
    Besonders die Beispiele zu den einzelnen Themen gefallen mir sehr und machen das Verstehen einfacher.
    Gerne werde ich das eine oder andere Modell einmal ausprobieren.

  3. Jürgen Jürgen

    Schreibe gute Inhalte, besser; schreibe den besten Inhalt „für“ den User, der Rest ergibt sich von alleine. Bringt nichts, wenn seo Texte dem User ein Gefühl von „dumm“ übermitteln. Finde auch das Wort „seo Texte“ nicht mehr wirklich zeitgemäß, guter Inhalt ist weit aus mehr. Schöner Artikel

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