NEU: 8,5 Regeln für Produkttexte, die verkaufen

Auch wenn der Exit an anderer Stelle passiert, können Produktbeschreibungen der eigentliche Conversionkiller sein. Mit diesen 8,5 Regeln kannst Du Produkttexte kinderleicht optimieren und die Conversionrate erhöhen.

Hinweis: Dies ist die zweite Auflage eines Artikels namens „5 Regeln…“. Wir haben ihn überarbeitet, verbessert, ergänzt, die Screenshots aktualisiert und alle Tipps hervor gehoben. Ich hoffe, es gefällt Euch… André

Zonk! Es passiert immer und immer wieder: Ich bin auf der Produktseite eines Shops gelandet, die exakt den gleichen Produkttext enthält, wie der Shop einen Klick davor. Wort für Wort. In meinem Kopf geht der Sound einer altmodischen Alarmsirene los. Ich denke mir:

„Wenn dieser Händler nicht einmal einen anderen Text hat, als die anderen, warum sollte ich dann ausgerechnet hier kaufen?“

Wieder so ein liebloser „Kisten-hin-und-her Schieber“. Hat keine Ahnung vom Produkt. Wahrscheinlich hat er ebenso wenig Ahnung von Kunden und Kundenservice. Zonk. Ich nehme Tor 3 und gehe zurück zu den Suchergebnissen.

Regeln für gute Produkttexte

Conversionkiller Produkttext

Die Masse an Onlineshops lässt den Kunden die freie Wahl beim Produktkauf. Dass Produkttexte einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, ist scheinbar vielen immer noch nicht bewusst.

Das Tückische: Die Auswirkung eines schlechten Textes ist nicht unmittelbar zu messen. Häufig legen Kunden einen Artikel vorsorglich in den Warenkorb, um ihn sich zu merken, doch er wird nicht gekauft.

Das Kind ist bereits in den Brunnen gefallen, doch der „Exit“ passiert nicht auf der Produktseite, sondern viel später.

In der Zwischenzeit rauchen die Köpfe der Webanalytics- und Conversion-Ninjas, während sie analysieren, warum die Exitrate im Checkout nach dem Warenkorb so hoch ist. Herausfinden werden sie es nie…

It´s all about TRUST, Baby!

Was im Ladengeschäft bereits wichtig ist, kann im E-Commerce zum ausschlaggebenden Faktor für den Klick, der die Welt bedeutet, werden: VERTRAUEN. Ein Kunde möchte beim Onlinekauf die absolute Sicherheit haben. Das fängt bei der Produktbeschreibung an und hört bei der Angabe seiner Kreditkartendaten auf.

Kunden kaufen beim Shop, dem sie vertrauen können. Sie müssen sehen, dass der Händler sich auskennt und sicher gehen können, das Richtige zu kaufen. 

Wo fangen wir an?

Wir sind uns einig: Unsere Produkttexte sollen verkaufen! Und ja: Wir kriegen die Kuh vom Eis. Doch, ich bin mir sicher, dass ich weiß, was Du jetzt denkst:

„Aber André, wir haben zigtausend Artikel in unserem Shop. Wie stellst Du Dir das vor???“

(Ja, ich höre diesen Einwand durch den Blog hindurch in meinem Kopf, genau wie die Alarmsirene.)

Keine Panik! Du musst nicht alle Texte auf einmal optimieren. Fang dort an, wo es sich richtig lohnt.

„Was wäre, wenn man mit der Optimierung der Topseller im Shorthead beginnt? Was wäre, wenn sich dadurch die Conversion um 50% erhöht? Oder 80%? Was wäre, wenn diese Optimierung einen ROI von 1:120 hätte?“

Ich will damit sagen: Es müssen nicht alle zigtausend Produkttexte optimiert werden. Fang doch einfach mal mit den Wichtigsten an und schau was passiert. Danach können wir über den Einwand reden, das ginge nicht. Wir kennen dann den ROI und reden nicht über Phantasien.

Zurück zum Produkttext:

Aus dem kurzen Prolog wissen wir jetzt, worum es geht. Gute Produkttexte müssen drei Dinge tun:

  1. Relevanz: Zeigen, dass das Produkt zu den Kundenerwartungen passt
  2. Vertrauen: Demonstrieren, dass der Händler sich auskennt
  3. Stimulanz: Das Gefühl vermitteln, dass der Nutzer hier und nicht woanders kaufen sollte

So geht es nicht:

KFZ
Länge: 4,83 Meter
Neu, Farbe schwarz (Lack), gute Verarbeitung, inklusive Lenkrad und Türgriffen
Achtung! Super-Benzin zum Betrieb des Artikels muss separat gekauft werden!

Das Beispiel ist natürlich etwas überzogen, doch in der Realität sieht es oft ähnlich aus. Die meisten Produkttexte listen einfach nur Features auf. Dabei verkauft ein guter Shop keine Features, er verkauft nicht einmal Produkte.

Steve Jobs hat einmal gesagt: „Sell dreams, not products!„.

Regel Nr. 1 lautet daher:

Regel 1: Value Propositions müssen nachvollziehbar sein!

Deinem potenziellen Kunden geht eine Frage im Kopf herum: „Hilft mir dieses Produkt hier bei meinem Problem/meiner Aufgabe/meinem Wunsch (am besten)?“

kosten-nutzen-waage

Ein einfaches Beispiel hilft, das Prinzip des Nutzenversprechens (Value Proposition) zu verstehen: Brot.

Schreibt ein Bäcker „Dieses Brot wurde in einem Teflon-beschichteten VQ5000 Ofen gebacken und anschließend von Hand mit Typ 100 Mehl bestäubt“? Nein, das tut er nicht. Er schreibt aber auch nicht „Damit Du satt wirst.“

Worum geht es also bei der zentralen Value Proposition?

Es geht darum, die aus Kundensicht wirklich relevanten, differenzierenden Werte für das Produkt zu finden.

Dass ein Brot satt macht, ist genauso selbstverständlich, wie dass ein Auto Türgriffe hat. Also schreibe es bitte nicht! Es wirkt auf Deine Kunden albern und liefert keinen Mehrwert.

Maybelline unterstreicht seine Produkte mit Value Propositions in Form von kurzen, übersichtlichen Punkten sowie mit „starken“ Begriffen wie „hochkonzentriert“, „hauchdünn“ „einzigartig“ und „ultra-präzise“.

UVPs Best Practice

Maybelline hebt die Value Propositions mit kurzen, übersichtlichen Punkten und „starken“ Begriffen hervor.

Was stellt ein guter Produkttext stattdessen in den Vordergrund? Es sind die wenigen Faktoren, die zählen, die das Produkt eindeutig differenzieren und gegenüber anderen Produkten einen Kontrast bilden. Differenzierende Faktoren bei Brot wären Geschmack, Haltbarkeit/Frische, Nährwerte. Eben die wirklich differenzierenden Faktoren.

tipp Identifiziere die eigentlichen differenzierenden Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale eines Produkts!

tipp Analysiere Produkttexte auf Basisfaktoren und eliminiere sie!

Diese entscheidenden, differenzierenden Faktoren nützen nichts, wenn der Kunde sie nicht sieht. Also stelle sie so weit wie möglich nach vorne.

Dir bleiben meist nur wenige Sekunden, um mit der richtigen Botschaft im ungeduldigen und faulen Gehirn des Kunden anzukommen. Damit sind wir bei der zweiten Regel:

Regel 2: Das Wichtigste kommt am Anfang – kurz & knapp!

Was heißt das jetzt genau? In den ersten Sekunden muss die primäre, d.h. die aus Kundensicht wichtigste und stärkste Value Proposition klar und eindeutig im Kundengehirn ankommen. Hier heißt es also: „weniger ist mehr“.

Ist diese Info bei den Kunden angekommen und ihre Aufmerksamkeit geweckt, so wollen sie mehr wissen. Im 2. Schritt gilt es also, eher mehr als weniger zu schreiben.

Die Headline

Der erste Blick des Lesers fällt in der Regel auf die Headline. Nach David Ogilvy lesen im Durchschnitt 5-mal mehr Leute die Headline als den restlichen Text, daher kostet sie 80% der Werbeausgaben.

Für die Erstellung einer guten Headline solltest Du schauen, welche Titel bisher gut gelaufen sind und Dich an ihren orientieren. Hebe die Vorteile des Produkts bereits in der Headline hervor, dadurch wird das Bedürfnis erhöht, weiterzulesen. Natürlich bietet es sich auch an einen Split-Test durchzuführen und mehrere Überschriften gegeneinander zu testen.

Das Intro

Das Intro sollte so kompakt wie möglich sein. Das primäre Verkaufsargument sollte am besten in eine Headline gestellt werden, ganz nach vorne. Ganz kurz. So, dass es vom Nutzer, der die Seite zunächst nur scannt (das machen übrigens fast 80% aller Nutzer), auf jeden Fall erkannt und gelesen wird.

Produkttexte Intro - GoPro

GoPro beginnt auf seiner Produktseite im oberen Teil ist sehr klar und plakativ. Weitere Details folgen erst weiter unten und sind durch Reiter strukturiert.

Bullettpoints ziehen Blicke auf sich

  • Bulletpoints implizieren eine „Zusammenfassung“
  • Hier stehen immer wichtige Dinge
  • Daher werden Bulletlisten beim Scannen gelesen

Du hast sie gelesen, stimmt’s? Bulletlisten helfen dem Nutzer bei seinem Versuch, möglichst rasch die Spreu vom Weizen zu trennen. Deshalb treffen sich die Interessen an dieser Stelle.

tipp Packe die wichtigste Value Proposition in die Headline, weitere Value Propositions machen sich als Bullettpoints über dem Fold gut.

Dies erzeugt für Nutzer in den ersten Sekunden die kritische Menge Aufmerksamkeit. Danach werden Sich im inneren Dialog des Nutzers jedoch erste Fragen gebildet haben. Zum Beispiel:

„Aha. Und wie funktioniert das genau?“

Der Kunde hat „angebissen“ und möchte nun mehr wissen. Wenn Du diese Fragen nicht beantwortest, war der Aufwand umsonst – daher Regel Nr. 3:

Regel 3: Erkläre das Produkt informativ & verständlich!

Eine Produktseite sollte alle Fragen klären, die der Kunde sich stellen könnte und keine unnötigen Zusatzinformationen enthalten, die ihn nicht interessieren (s. Regel #1).

Kunden sind kritisch und kaufen nicht, bevor alle Einwände geklärt sind. Gute Verkäufer wissen das und kennen die typischen und wichtigsten Einwände für jedes Produkt. Ein guter Detailtext klärt all diese Einwände und beantwortet offene Fragen. Zum Beispiel:

  • Ist das Produkt kompatibel, z.B. mit meinen Geräten?
  • Darf ich es erwerben, benutzen, montieren? (rechtlich)
  • Worauf bezieht sich der Preis (pro Woche/ Monat/ Jahr/ einmalig?)
  • Warum ist das Produkt besser als ein anderes?
  • Wie wende ich es an?

Eine gute Produkterklärung ist verständlich geschrieben. Sie beschreibt die Aspekte aus Sicht des Kunden und aus dem Kontext der Nutzung.

Also schreibe auch hier nicht primär vom Teflon-Ofen. Sondern erkläre, dass das Brot knuspriger schmeckt und länger frisch bleibt, weil Du es in einem Spezialofen behandelst.

 

Apple zeigt "below the fold" alle wichtigen Details

Apple zeigt „below the fold“ alle wichtigen Details

tipp Erstelle für jede Kategorie und falls möglich für jedes Produkt eine Liste von Fragen, die Nutzer haben könnten.

Beantworte die Fragen.tipp

Vermeide alle Informationen, die den Kunden nicht interessieren und verunsichern könnten.tipp

NEU Regel 4: Platziere Infos so, dass sie nicht stören!

Wir sind uns bereits einig, dass das Wichtigste am Anfang stehen muss und man Informationen, die zu einer Kategorie gehören, durch Bulletpoints optisch auflockern kann.

Doch wohin mit den Details? Sind sie wirklich wichtig? Wenn Nein, streiche sie. Wenn Ja, dann platziere Sie dort, wo sie nicht stören.

Bei manchen Produkten bedarf es einer sehr ausführlichen Produktbeschreibung. Bietest Du solche Produkte an, so empfiehlt es sich, diese Infos in ein neues Fenster auszulagern oder als Download (PDF) zur Verfügung zu stellen. Immobilienanbieter gehen zum Beispiel gerne mit Exposés so vor.

Wenn die Zusatzinfos auf der Produktseite bleiben sollen, dann empfiehlt es sich, diese erst unterhalb des Kauf-Buttons oder anderer CTA-Elemente zu platzieren.

Antworten auf allgemeine Fragen, die jedes oder mehrere Produkte betreffen, können in einem separaten FAQ beantwortet werden.

Tags mit Links zu ähnlichen Produkten helfen dem User beim Vergleich und wirken sich auch SEO-mäßig gut aus.

Feature-Menüs innerhalb der Produktbeschreibung, wie das Beispiel von JBL sehr schön zeigt, liefern dem Kunden auf übersichtliche Weise die Infos, die er braucht. Er kann sich gezielt in die fünf Hauptkategorien rein klicken und je nach Wissensbedarf tiefer in die Details gehen:

Produkttexte Feature-Menu - JBL

Per Flyout-Menu kann sich der User gezielt die Infos holen, die ihn interessieren.

tipp Halte Dich so kurz wie möglich!

Das Wichtigste kommt zuerst!tipp

Strukturiere die Infos, z.B. durch Bulletpointstipp

Lagere Informationen aus, z.B. in FAQs, neue Fenster oder zum Downloadtipp

Achte darauf, dass die CTAs nicht durch zu viele Infos nach unten rutschentipp

Tagge einzelne Produkteigenschaftentipp

NEU Regel 5: Hebe Dich vom Wettbewerb ab!

Wenn ein und dasselbe Produkt zum selben Preis in zahlreichen Onlineshops angeboten wird, dann musst Du Deine Kunden überzeugen, bei Dir zu kaufen. Heb Dich von den anderen Shops ab, indem Du zum Beispiel nicht die Herstellerbeschreibung eins zu eins kopierst, sondern eigene Produktbeschreibungen entwirfst. Hebe die Alleinstellungsmerkmale und Vorteile des Produktes mehr hervor als Deine Mittbewerber.

Auch Deine Alleinstellungsmerkmale können der entscheidende Faktor bei der Kaufentscheidung sein. Vielleicht bietest Du Deinen Kunden ja noch einen extra Benefit beim Kauf? Spezielle Paketbeilagen oder Gutscheine bei Deinen Partnern? Dann solltest Du das erwähnen.

Dem realen Shopping-Erlebnis kommt der Kunde ein Stück näher, indem ihm passende Produktempfehlungen gegeben werden.

Regel 6: Aktiviere mit impliziten Codes!

Produkttexte in Onlineshops sollten sich nicht nur auf das Produkt selbst beziehen. Schaffe zusätzliche Stimulanz, indem Du das Erlebnis beschreibst, das der Kunde mit dem Produkt haben wird. Stichwort: Emotionaler Nutzen.

Welches Produkt wird wohl am häufigsten aus emotionalen anstelle von rationalen Beweggründen gekauft? Richtig: das Auto.

Wenn wir uns beim Autokauf nicht mit einem FIAT Panda oder SEAT Ibiza (sorry!) zufrieden geben, dann hat das höchstwahrscheinlich etwas mit einer emotionalen Entscheidung zu tun. Fahren tun sie ja alle. Klammern wir die Motivgründe einer Großfamilie einmal aus (die verständlicher Weise nicht in diese Modelle reinpassen würde), so spielen neben Nutzen und Sicherheit vor allem Marke, Geschwindigkeit, Beschleunigung, Farbe und besondere Features eine Rolle beim Kauf. Alles Dinge, die wir nicht wirklich brauchen, die uns aber ein ziemlich gutes Gefühl geben. Je mehr PS und exklusiver die Ausstattung, desto mehr spielen Prestige, Dominanz und andere emotionale Faktoren eine Rolle.

bmw_implizite_codes

BMW verwendet zahlreiche implizite Codes, z.B. das Hotel im Hintergrund, dunkle Farben, rote Lichteffekte.

Menschen definieren ihr Selbstbewusstsein – wie der Name schon sagt – über das Bewusstsein, die Ratio. Und dennoch geben die meisten so viel Geld für einen 5er Kombi wie für eine Einraumwohnung in Dresden aus.

Produkttexte, die verkaufen sollen, müssen die Kunden emotional packen. Das Problem: Menschen mögen es nicht, wenn Ihnen etwas emotional verkauft wird.

Der emotionale Kauf des teuren Autos wird bei der Ehefrau mit pseudorationalen Kaufargumenten gerechtfertigt:

  • Schatz, der Wagen war heruntergesetzt, ein einmaliges Schnäppchen!
  • Das Kofferraumvolumen ist sagenhaft und die Ladekante viel niedriger als beim „Alten“
  • Der Verbrauch ist niedriger- aus Umweltgründen war das alte Fahrzeug quasi nicht zu halten

Die Kunst guter Texte besteht darin, die richtigen pseudorationalen Gründe zu kennen und dabei die emotionalen Faktoren auf impliziter Ebene anzusprechen. Doch Vorsicht: Nenne diese Faktoren niemals explizit!

bmw_emotion_und_ratio

Emotionale Codes im Bild und rationale Argumente („Effizienz“) im Vordergrund

Eines der besten Beispiele für implizite emotionale Codes (hier Luxus) ist diese Anzeige von David Ogilvy für Rolls Royce:

rolls-roye-ad

David Ogilvy hat emotionale Codes perfekt in eine pseudorationale Beschreibung gepackt.

Mehr zu diesem Text und seinen Hintergründen gibt es übrigens hier.

Ein sehr schönes Beispiel für informative und gleichzeitig emotionale Produkttexte liefert uns erneut JBL. Hier erscheint direkt unter der visuell ansprechenden Hervorhebung der Features für alle, die es genauer wissen möchten, ein informativer Text.

In dem Fließtext werden alle Vorteile nochmal hervorgehoben. Dabei wird der Kunde mit direkter, zielgerichteter und emotionaler Ansprache gedanklich in verschiedene Erlebnissituationen hineinversetzt. Er kann also schon jetzt davon träumen, wie sich das Erlebnis mit diesem Produkt anfühlt.

Produkttexte Emotional - JBL

JBL zeigt „below the fold“ alle wichtigen Details und fesselt den Kunden mit einer direkten, emotionalen Ansprache.

tipp Schreibe in kurzen, aktivierenden Sätzen mit impliziten Codes.

tipp Packe die impliziten Codes in Eyecatcher wie Bilder, Symbole, Icons oder Schriftarten.

tipp Verwende eine gezielte Tonalität in der Headline und der gesamten Sprache des Textes.

Zusätzlich zur emotionalen Aktivierung gibt es noch den Aspekt der Handlungsaufforderung. „Aktivieren“ meint in diesem Kontext also „Call to Action“. Schreibe also in den Button „Jetzt das Whitepaper mit 30 Tipps anfordern“ statt einfach nur plump „Weiter“. Dies ist jedoch für mich kein Aspekt von Produkttexten, daher klammere ich das Thema CTA hier aus.

NEU Regel 7: Zeige Kompetenz und schaffe Vertrauen!

Gerade im Online Business ist Vertrauen wichtig. Der Kunde möchte Dich als Händler kennen und Dir vertrauen.

Zeige, dass Du Dich als Händler mit dem Produkt auskennst. Bei Angaben von Werten erkläre sie und ordne diese ein, damit Dein Kunde sieht, ob der Wert nun gut oder schlecht ist. Erkläre besondere Features, die vielleicht nicht jedem ein Begriff sind.

Viele Rechtschreibfehler deuten auf mangelnde Professionalität hin und sollten daher vermieden werden.

Die Auswahl mehrerer Zahlungsmethoden gibt dem Kunden Flexibilität und senkt die Kaufbarrieren. Nicht jeder Kunde gibt gerne seine Kreditkartendaten ein.

Kurz vor dem Kauf stellen sich dem Kunden noch wichtige Sicherheitsfragen, zum Beispiel wie lang die Garantielaufzeit ist und was passiert, wenn ihm das Produkt nicht gefällt. Werden diese Fragen geklärt, so steigt das Vertrauen zum Anbieter.

Vertrauen wird ebenfalls durch echte Kundenstimmen geschaffen. Es empfiehlt sich, die Kunden nach dem Kauf zu einer Bewertung aufzufordern, denn Kunden vertrauen Kunden. Die Bewertung sollte dabei ohne Hürden wie Anmelden und Einloggen möglich sein. Werden die Bewertungen verifiziert (z.B. „Von … bestätigter Kauf“), so steigt das Vertrauen zusätzlich.

Mögliche Fragen, die sich Kunden stellen:

  • Wer ist der Verkäufer?
  • Habe ich Garantie?
  • Wie lange dauert der Versand? Über wen wird verschickt?
  • Wie bezahle ich?

 

tipp Sage dem Kunden, wer Du bist!

tipp Schreibe so sauber, wie Du auch arbeitest!

tipp Zeige dem Kunden, wie die Ware zu ihm kommt!

tipp Lasse dem Kunden die Wahl und schenke ihm so Vertrauen!

tipp Beantworte seine Sicherheitsfragen und hebe Deine UVPs hervor!

Regel 8: Verwende „Die magischen Worte“!

3, 2, 1… Meins!

„Deine Filme“ – So wirbt Apple im Produkttext für iTunes:

Produkttexte DEINS - iTunes

Zwei der wichtigsten magischen Worte sind „Dein“ oder „mein“. Dahinter steckt der so genannte „Endowment Effekt„: Menschen empfinden Dinge als kostbarer, wenn sie diese besitzen oder sich ihren Besitz vorstellen können. Weitere Informationen zum „Endowment Effekt“ findest Du z.B. hier.

Gibt´s hier etwas umsonst?

Ein anderer Effekt ist die Kraft des Kostenlosen. „Gratis“-Dinge lassen den menschlichen Verstand sofort in den Modus der Verlustangst gehen. Rationale Entscheidungsprozesse werden gedämpft.

aktivierende_cta

Ist das neu?

Ein weiterer universeller Motivator ist die Neugierde. Alles was „neu“ ist erregt durchschnittlich mehr Aufmerksamkeit. Gleiches gilt für unser Belohnungssystem: es wünscht sich unmittelbare Belohnung. Daher funktionieren Worte wie „jetzt“ oder „sofort“ gut.

Produkttexte NEU - NIKE

Nike wirbt direkt auf der Startseite mit den Neuheiten.

Einen guten Überblick gibt dieser Artikel auf copyblogger.

tipp Teste den Einsatz magischer Worte wie „Neu“ „Gratis“ und „Jetzt“ – vor allem in Headline und CTAs!

tipp Nutze die direkte Ansprache, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen!

NEU Trend aus den USA „Keep it simple“ (als Inspiration)

Seit einigen Jahren ist es insbesondere in den USA zum Trend geworden, Produktseiten und Landingpages – anders als die Homepage – sehr reduziert und minimalistisch darzustellen. Auf diesen Produktseiten beschränkt man sich auf das Wesentliche.

Es gibt keine Logos, Menüs oder Hintergrundgrafiken, dafür wenige, aussagekräftige und persönliche Bilder (zum Teil gezeichnet, im Comicstil oder ein Abbild des Verkäufers) und eindeutige Symbole, wie Pfeile und Kreise. Der CTA steht hier klar im Mittelpunkt. Mit Keywords wird nicht gegeizt. Sie finden sich in einer markanten Headline wieder sowie in den knappen und sprachlich einfach gehaltenen Produkttexten.

Diese anpreisende Art der Produktseite kommt im englischsprachigen Raum gut an. Ob diese plakative Art der Darstellung jedoch bei uns den gewünschten Effekt auf die Conversions erzielt, sei dahingestellt. Siege diesen Tipp also weniger als Regel, sondern mehr als Inspiration, um etwas Neues auszuprobieren.

Fazit

Produktseiten sind deshalb so wichtig, weil hier die eigentliche Conversion passiert. Nicht im Checkout oder Warenkorb, sondern auf der Produktseite wird verkauft.

Von den Best Practices kannst Du die Mechanismen gut lernen und sie auf Deine Produktseiten übertragen. Das ist sicherlich nicht immer leicht, aber es funktioniert. Denn:

„Konversion passiert im Kopf des Kunden“

Ich werde nicht müde, dieses Mantra immer und immer wieder zu wiederholen. So ist das halt mit Mantren. Auch wenn im Warenkorb die Exitrate hoch sein mag, wird die Ursache dafür meist an anderer Stelle liegen.

Die Welt des Kunden ist nicht so linear wie der Funnel in Google Analytics. Gerade deshalb haben Optimierungen auf Produktseiten so hohe Effekte.

 

Viel Spaß beim Optimieren der Produkttexte!

Quelle:

Firnkens, M. (2012): Professionelle Werbetexte – Handbuch für Selbstständige und Unternehmer; Carl Hanser Verlag, München.

 

 

 

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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51 Reaktionen auf  “NEU: 8,5 Regeln für Produkttexte, die verkaufen”

Kommentare

  1. Karazma Karazma

    Klasse, toll beschrieben und regt an mal paar Texte zu überdenken.

  2. Ralf Ralf

    Ach ja, das klingt alles soooo schön. Und wie sehr sehne ich mich danach, dass so etwas umgesetzt wird. Aber wer „gönnt“ sich bzw. seinen Kunden das schon? Gibt es denn, außer den „großen“ Brands, dafür aktuelle Beispiele? Ich kenne nach weit über 10 Jahren Webarbeit (noch) keines (in Deutschland)!?

  3. Adam Adam

    Hätte da eine Frage… was sagt es über einen Preis aus, wenn er rot ist? Also wenn z.B. ein Betrag …599,99€ in roter Schrift ist. Ist da rote Schrift legitim, oder sollte man da auf rot verzichten? Auch wenn das Gesamtbild des Shops dann nicht mehr so einheitlich wäre?

    VG.
    Adam

  4. André Morys André Morys

    Danke!

  5. Andre Andre

    Danke, toller Artikel. Gerade im Tourismusbereich sicher auch gut anwendbar. Gerade bei Reisen verkauft man Träume und Entspannung und da gibt es viele Wege, den Käufer zu überzeugen.

  6. Stefan Stefan

    Hi,
    super Artikel. Ich hatte mir eh schon vorgenommen meine Artikelbeschriebung selbst zu verfassen. Auf Grund der neuen Regelungen was den Handel mit Nahrungmitteln betrifft weiß nur leider keiner mehr so genau was man eigentlich noch schreiben darf und was nicht. Deswegen klammern viele Shopbetreiber sich an die Angaben der Hersteller. Ich werde es trotz allem mal bei ein oder zwei Produkten testen.

    Viele Grüße

  7. Jürgen Jürgen

    Sehr schöner Artikel! Schon nach dem lesen des ersten Absatzes klingelte ein weiterer Alarm bei mir, Stichwort „duplicate content“.

  8. André Morys André Morys

    Hallo Adma, das kommt sehr darauf an, welche Wirkung man erreichen möchte. Weiße Schrift auf rotem Grund wirkt z.B. sehr stark in Richtung Discount.

  9. Mathias Mathias

    Vielen Dank – viel Food for Thoughts zu einem anspruchsvollem und sehr relevanten Thema.

  10. Roland Roland

    Sehr gute Tipps. Da werden wir bei uns auch nochmal drüberschauen.

  11. Andreas Andreas

    Gerade im B2B-Bereich, wo ja angeblich alles so rational und vernünftig ist, ist emotionalisierte Beschreibung nicht zu vernachlässigen.

  12. Hildegard Fuchs Hildegard Fuchs

    @Adam: roter Preis dürfte weitgehend als „billig“ oder „Schäppchen“ wahrgenommen werden – wenn er denn zum Produkt paßt. Für den oben als Beispiel verwendeten Rolls also nicht die richtige Farbe …

  13. Harald Harald

    Hallo,

    sollte man den Kunden bei Produkttexten direkt ansprechen, oder die Beschreibung neutral halten.

    Also: Mit diesem Fischfutter strahlen die Farben Ihrer Fische……
    Produkt abc bring auch Ihren Herd auf hochglanz

    oder: Diese Fischfutter verstärkt die Farben von Aquariumfischen
    Produkt abc reingt6 herde auf Hochglanz.

    Wir hatten mal eine Kundenumfrage diesbezüglich gemacht, leichter Vorteil für direkte Ansprache.
    Gruß
    Harald

  14. Thomas Thomas

    Sehr ausführlicher und hilfreicher Artikel.
    Gerade in der Schmuckwelt ist Emotionalität ein absolutes Muss.
    Die richtigen Artikeltexte entscheiden hier unter anderem über eine Conversionrate von unter einem oder über fünf Prozent.
    Und damit im Zweifel über Überleben oder Marktaustritt.

  15. Thomas Thomas

    Vielen Dank für diesen hilfreichen Artikel. Konnte eine Menge lernen und verinnerlichen. Werde ich nunmehr bei meinen Projekten anwenden. Besten Dank!

  16. Florian Florian

    Vielen Dank für diesen tollen Artikel. Hat mir noch einen Ticken besser gefallen als der thematisch verwandte Artikel in der aktuellen Website Boosting. 😉

  17. Mario Burgard Mario Burgard

    Sehr, sehr, sehr cooler Beitrag. Ich finde, dass es auch allmählich mal an der Zeit wird, dass gerade hier in good ol‘ Germany mal klar wird, welches Element des Online Marketing (oder in der klassischen Bezeichnung Direct Response) hier den Close, den Abschluss macht.

    Den Abschluss macht nicht das SEO oder SEM oder der valide Quellcode. Den Abschluss macht auch nicht ein grafische ansprechender Job.

    Wenn sich genug Besucher auf der Webseite befinden und alle Basis steht, macht allein DAS WORT den Abschluss.

    Was du hier in der Kurzform für Shops beschreibst, tue ich in der Longcopyform für Emails und Verkaufsseiten, sowie Verkaufsvideos und eines ist klar:

    Der Text sollte in der Tat auf das Eigeninteresse abzielen, wie du es hier mit dem Endowment Effect erklärst.

    1. Eigeninteresse
    2. News
    3. Kurioses
    4. Auf „leichte Umsetzbarkeit“ hinweisen

    Das ist die Glücksformel für erfolgreiche Headlines. Dies könnte ebenso für kurze Produkttexte Anwendung finden.

    Auch in 150 Wörtern lässt sich eine nette Ministory unterbringen.

    Jedenfalls sind lieblose Wortverfrachtungen ein Zeichen dafür, dass jemand einfach kein Geld verdienen will und seine Kunden vielleicht auch nicht so schätzt, wie er das in einer Zeit tun sollte, da der Kunde sich in 3-5 Sekunden entscheidet was er und wo er kauft.

  18. André Morys André Morys

    Hi Mario, danke für den schönen Kommentar!

  19. Jagsch Wolfgang Jagsch Wolfgang

    Danke für diesen informativen und einzigartigen Artikel. Diese Infos helfen allen die Onlineshops optimieren.

  20. Vanessa Vanessa

    Vielen Dank für den Tipp mit den Produkttexten. Werde ich mir hinter die Ohren schreiben.
    LG Vanessa

  21. André Morys André Morys

    Hallo Wolfgang, hallo Vanessa, vielen Dank, freut mich wenn’s hilft. Viel Erfolg!

  22. Marco De Micheli Marco De Micheli

    Empfehlen kann ich auch meine Argument-Beispiel-Beweis-Nutzen-Kette von Überzeugungs-Elementen für Produkttexte, die sich als sehr wirksam erwiesen haben. Dazu einfach ein Beispiel:

    Dieser Drucker verursacht sehr tiefe Kosten (Argument/Leistung). Wenn Sie während eines Jahres beispielsweise 6000 Blatt Papier drucken, liegen die Durchschnittskosten dafür um die 35.00 Euro, bei diesem Drucker aber bei nur 25.00 Euro. (Beispiel). In Tests von zwei bekannten PC-Magazinen wurde diese Ersparnis nachgewiesen (Beweis). Für Sie heisst dies also nicht nur Druckerzeugnisse in brillanter Qualität sondern auch eine Einsparung von 100.00 und mehr Euro über mehrere Jahre hinweg (Nutzen).

  23. Rocco Jebram Rocco Jebram

    Wir verwenden zwar eigene Texte auf unserem Onlineshop, aber bisher wurden meist nur einzelne Eigenschaften, gepaart mit etwas Text eingefügt. Natürlich gelingt es uns nun nicht über 13.000 Artikel sofort zu überarbeiten, aber unsere Hauptartikel werden wir mit Ihren Tipps neu texten. Vielen Dank für diesen sehr informativen Beitrag!

  24. Sonnenschein Sonnenschein

    Schade, dass hier nur wieder die großen Namen und Beispiele herangezogen worden sind. Hinter diesen Copys und Lines stecken namenhafte Agenturen, die Texte werden vielfach optimiert und gegen gecheckt. Wer einen Shop mit vielen (austauschbaren) Artikeln betreibt, wird schnell an seine Grenzen stoßen. Und die Frage wird immer sein: Wer bezahlt die ganze Arbeit?

  25. Thomas Thomas

    starker, sehr nützlicher Artikel, gleichzeitig eine hohe Herausforderung für sich ständig wechselne Sortimente

  26. Kristin Reinbach Kristin Reinbach

    Herzlichen Dank, das ist ein wirklich hilfreicher Artikel. V.a. die Erklärung, dass man über Emotionales nicht ZU offensichtlich sprechen darf, sondern subtil über andere Reize ein Produkt in eine Welt einordnet, finde ich wirklich TOP. Erinnert mich daran, meinen Kunden noch deutlich zu vermitteln, dass ALLES auf einer Webpage mit dem Kunden ’spricht‘ – ob es der Text ist, die Marke, die Schriftart, die Bilder, der Inhalt… Und das wiederum muß eine in sich schlüssige Welt ergeben, bei denen natürlich die Produktbeschreibungen nicht plötzlich eine klaffende Lücke aufmachen dürfen.

    Herzliche Grüsse aus Starnberg und weiter viel Erfolg!
    Kristin Reinbach

  27. Robert Robert

    Guten Tag,

    vielen Dank für diesen informativen Artikel. Als Blogger über Arduino Tutorials und Projekte für smarte Maker habe ich wenig mit Marketing zu tun. Dennoch kann ich aus deinen Beiträge viel für den Blog lernen.

    Herzlichen Dank und viele Grüße,

    Robert

  28. Noxcho Noxcho

    Hallo Leute,

    gibt es eine Bestimmte längde von Produktbeschreibung die man nicht überschreiten darf? Also, wie lang sollte die sein?

    MfG

  29. Philipp Kuhn Philipp Kuhn

    Danke. Sehr hilfreich.

  30. Sebastian Sebastian

    Emotionen verkaufen. Vielen Dank für den Beitrag. Wir beobachten immer noch, dass Shopbetreiber die Produkttexte vielmehr aus SEO Perspektive begutachten, dass diese aber auch Conversion-vorbereitend fungieren können, habt ihr sehr gut ausgearbeitet!

  31. Erik Erik

    Ist der Artikel konserviert und wieder aufgetaut worden, oder woher kommen die Kommentare von 2013?

    Außerdem ist direkt beim ersten Beispiel ein Fehler: Die gezeigten „Value Propositions“ bei Zalando sind Service bzw. Selling Propositions. Versand & Co sind nicht produktindividuell sondern generell.
    Value Propositions wären bei dem Beispiel mit der Tasche z.B.
    „Preisgekröntes Design von XY“,
    „Herausragendes Leder mit extra hoher Beständigkeit“ oder aber
    „Separate Innentaschen für Smartphone, Schminke und Dokumente für mehr Übersichtlichkeit“

  32. Timo Fegeler Timo Fegeler

    Der Link zu „Emotionale Codes“ => David Ogilvy existiert nicht mehr.
    Hier ein ähnliches Beispiel:
    http://www.referralcandy.com/blog/best-selling-headline-david-ogilvys-copywriting-career-7-others/

  33. André Morys André Morys

    Danke, ich habe den Link korrigiert!

  34. André Morys André Morys

    Hi Erik, ja, der Artikel ist eine Überarbeitung (s.o.). Das Beispiel passt nicht, da hast Du recht – wir suchen nach einem besseren!

  35. Tobias Tobias

    Hammer Content! Gerade den 6. Punkt mit der pseudorationalen Kommunikation und den emotionalen Bildern finde ich enorm wichtig. Den Kunden auf dieser Ebene zu überzeugen ist die Königsklasse.

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  5. […] 5 Regeln für Produkttexte, die verkaufen: Zonk! Es passiert immer und immer wieder. Wieder bin ich auf einer Produktseite eines Shops gelandet, der exakt den gleichen Produkttext hat, wie der Shop einen Klick davor. Wort für Wort. In meinem Kopf geht der Sound einer altmodischen Alarmsirene los. – //www.konversionskraft.de/tipps/5-regeln-fur-gute-produkttexte.html […]

  6. […] Gefunden bei: //www.konversionskraft.de/tipps/5-regeln-fur-gute-produkttexte.html […]

  7. […] Ich gebe Ihnen eine kleine Auswahl und starte gleich mit dem Schwierigsten, nämlich gute Produkttexte. Denken Sie vielleicht gerade: “Hä Produkttexte?” Ja. Denn wenn diese interessant und gut geschrieben sind, überzeugen auch sie.  Einen sehr lesenswerten und amüsanten Beitrag zum Thema Produkttexte von André Morys finden Sie hier: 5 Regeln für Produkttexte die verkaufen. […]

  8. […] Erfolg eines guten Onlineshops in Verbindung stehen, darüber haben beispielsweise meine Kollegen André Morys und Marcel Licht anschaulich berichtet. Aber es gibt noch einen weitere, nicht zu unterschätzende […]

  9. […] Befragt man Besucher, würden sie dies eventuell sogar bejahen. Wenn es jedoch um das Kaufen geht, übernimmt allerdings ein anderer Fakt die Regie, den André Morys auf Konversionskraft so beschreibt: […]

  10. […] schon geschrieben Beginnen Sie doch einfach… GUTE Produkttexte. Ich finde den Artikel von André Morys hierzu immer noch am passendsten und bin gespannt wann Sie mit der Umsetzung […]

  11. […] Weitere konkrete Tipps für gute Produkttexte: 5 Regeln für Produkttexte, die verkaufen […]

  12. […] Im Grunde ist der ökologische Aspekt ein pseudo-rationaler Grund. Genauso wie unter anderem „der große Kofferraum“ (siehe auch dieser Artikel). […]

  13. […] lernst du weitere 5 Regeln für gute Produkttexte […]

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