von konversionsKRAFT Redaktion

Wie Betzold agile Produktentwicklung und Innovieren für planbaren Erfolg verbindet

Gerade in der heutigen Zeit ist es ein riskantes Spiel neue Produkte in aufwendigen Projekten auf den Markt zu bringen oder ohne Daten in die Produktentwicklung zu gehen. 

Wenn man erst einmal, wie z.B. Hertz, über 30 Millionen im Relaunch verbrannt hat, weißt du wahrscheinlich worauf wir hinaus wollen. Experimentieren ist nicht irgendeine nette Methode für agile Produktteams, sondern ein kritischer strategischer Überlebensfaktor geworden.

In diesem Beitrag erhältst du einen Einblick, wie es Betzold im Alltag geschafft hat, die Entwicklung innovativer Ideen in Einklang mit den Unternehmenszielen zu bringen.

Wir werden uns anschauen, wie eine erfolgreiche agile Produkt- und MVP-Entwicklung durch den Growth Process, Daten und Konsumpsychologie ermöglicht wurde.

Planbares Wachstum & der Growth Process

Auch wenn im Unternehmensalltag täglich unterschiedliche Ziele, Ansichten und Ideen aufeinandertreffen, helfen uns agile Arbeitsweisen und wirksame Methoden weiter, bessere Produkte zu entwickeln und positive Ergebnisse (z.B. Wachstum) zu erzielen.

Betzold ist es seit Jahren erfolgreich gelungen, den digitalen Wandel im Bildungssektor vom reinen Katalog-Geschäft hin zu einem stabilen Hybrid aus Katalog und Onlinehandel zu verwandeln. Das Sortiment des etablierten Familienunternehmens umfasst heute über 100.000 Artikel  für Lern- und Lehrmittelbedarf im Onlineshop, inklusive umfassender Logistik. Auch im B2B-Bereich glänzt der Shop, was der Usability-Award im B2B-Bereich 2018 nochmals bestätigt hat.

Selbstverständlich ruht sich Betzold nicht auf den Lorbeeren vergangener Innovationen aus. Das Unternehmen prüft konstant, wie sich Wettbewerbsvorteile im E-Commerce strategisch weiterentwickeln und Wachstumshypothesen erzeugen lassen. 

Gute Wachstumshypothesen sind dabei das Resultat einer systematischen Erforschung der Customer Experience. Da häufig das Verständnis von der Kundenrealität fehlt, werden solche Hypothesen in der Regel nicht einfach spontan generiert. Bei konversionsKRAFT haben wir aus diesem Verständnis heraus den Agile Growth Process Prozess entwickelt, der analog zum McKinsey 3 Horizons Modell aufzeigt, welche Ebenen des Experimentierens unterschieden werden müssen.

konversionsKRAFT-Agile-Growth-Process.
konversionsKRAFT-Agile-Growth-Process.

Er zeigt, welche Experimente eher taktische Fragen beantworten und welche Experimente Wachstums-relevante Prinzipien untersuchen (Beispiel: „Hilft uns das Prinzip der Versandkostenkommunikation höhere Average Order Values zu erzielen?“). Letzteres bezeichnen wir als „qualifizierte Wachstumshypothese“ im Gegensatz zur „taktischen Fragestellung“ (z.B. Welche Texte, welche Button-Beschriftung funktioniert besser?).

Mittels des Agile Growth Process konnten neue Innovations- und Personalisierungs-Maßnahmen evaluiert werden. Anschließend wurden gezielt Hypothesen zur Verbesserung im Churn-Management sowie beim Kundenverständnis abgeleitet.

Jedes Experiment folgt dabei dem identischen Prinzip aus Analysieren, Priorisieren und Validieren

  • Analysieren: Ermittle qualifizierte Wachstumshypothesen durch Verständnis der Kundenrealität
  • Priorisieren: Fokussiere die vielversprechendsten Hypothesen
  • Validieren: Untersuche auf Grundlage realer Unternehmensziele was funktioniert und was nicht

Durch diesen dreistufigen Prozess ist es möglich geworden, neue Ideen sehr früh einer Erfolgsmessung und Bewertung zu unterziehen. Sobald sich eine Hypothese mit einem Unternehmensziel verknüpfen lässt, entsteht die Grundlage, um Erkenntnisse in echtes Wachstum zu transformieren. 

Wie haben wir dieses Framework in der Praxis umgesetzt?

Analysieren & Priorisieren: Datenbasierte Hypothesenentwicklung für besseres Innovationsmanagement

Im ersten Schritt wurde durch eine Hotjar-Umfrage auf der Shop-Dankesseite die Verteilung der Zielgruppe sowie mögliche Wunschvorstellungen an ein Kundenkonto untersucht.

Hotjar-Umfrage, um Bedürfnisse und Kundenstruktur zu verstehen

Anschließend wurden die verschiedenen Antworten priorisiert. Einfachheit, Speicher-Funktionen und Lieferstatus wurden hierbei innerhalb der Umfrage häufig angegeben.

Die Herleitung der Hypothese entstand aus dem Gedanken heraus, Shop-Besuchern das Gefühl zu geben, individuelle und auf ihre Bedürfnisse persönlich abgestimmte Inhalte zu erhalten. 

Folgende Hypothese wurde nach der Datenerhebung aufgestellt:

Wenn der Nutzer den Shop nach seinen Wünschen anpassen kann, kauft er häufiger ein und bleibt Betzold treu, weil er sich hier selbst verwirklichen kann und persönlich aufgehoben fühlt

Das folgende Konzept basierte auf den konsumpsychologischen Prinzipien des „IKEA-Effects” sowie dem Drang nach „Selbstverwirklichung“.

Herleitung der Hypothese auf Basis konsumpsychologischer Prinzipien wie dem IKEA-Effect: Etwas selbst Zusammengebautes bzw. Erzeugtes gewinnt deutlich an subjektiv empfundenem Wert verglichen mit gleichwertigen, aber bereits fertigen Dingen.

Die Idee einer Personalisierungsmaßnahme wurde nun durch die Kombination aus MVP-Entwicklung, dem Einsatz von Behavior Pattern, Daten und Testing in das für Kunden nützliche Konzept gebracht.

Die Fragen waren nun: 

  • Was erhält der Kunde, nachdem er die Fragen beantwortet hat? 
  • Wo wird er die Konsequenz aus seinen Antworten als User Experience erleben? 
  • Welches MVP sollte für einen ersten Test entwickelt werden?

Ein neuer Shop-Bereich “Mein Betzold” wurde konzipiert. 

Dieser Shop-Bereich enthält eine Übersicht der beliebtesten Artikel je Kundentyp und zeichnet sich in der MVP-Entwicklung durch folgende Merkmale aus:

  • Der dedizierte und erlebbare Shop-Bereich bietet direkten Mehrwert und optimiert die Segmentierung und Personalisierung, was zur direkten Verbesserung des Kundenverständnisses beiträgt.
  • Auch ohne Registrierung ist es möglich, die individuell bestimmbaren Shop-Kategorien nach einer ersten Präferenzeingabe für die Nutzer auszuspielen. Je nach Bedarf existiert die Möglichkeit, diesen Bereich später zu speichern, was möglichst viele Besucher “Mein Betzold” ausprobieren lässt.
Beispielansicht der aktiven Personalisierung “Mein Betzold”

Der aus der Selbsteinschätzung erzeugte Bereich zeigt die zuvor ausgewählten Produktkategorien, je nach Verfügbarkeit passende Blogbeiträge und weitere nützliche Inhalte an. Ein eigener Avatar rundet die persönliche Note ab.

Im Live-Betrieb werden sich Shop-Besucher später aktiv selber klassifizieren und die Vorlieben auswählen können. Diese Einordnung stellt zukünftig die Grundlage für einen Ansatz zur Personalisierung durch “Mein Betzold” dar.

Validieren: In vier Wochen von der Idee zum messbaren Erfolg

Elemente und Funktionen eines A/B-Tests müssen bei Erfolg meist neu gebaut werden. Daher wurde die Testumgebung so konzipiert, dass ein direkt integrierbares Modul entstand, um sich nahtlos in einen Test und in spätere Live-Versionen zu integrieren.

Es wurde also ein Modul gebaut und mittels A/B-Testing-Tool als neues Feature implementiert. Dieser MVP-Ansatz trägt maßgeblich dazu bei, dass das Innovationsmanagement mit sehr wenig Aufwand verbunden ist.

Dieses Modul kann nach erfolgreichem Testing direkt übernommen werden – lediglich die Anbindung an die Seite muss abschließend umgesetzt werden. Dadurch können hohe Kosten der Produktentwicklung und nachträglichen Integrierung weitestgehend reduziert werden. 

Links die Control, rechts die Beispielvariante für die Startseite, um in den Personalisierungs-Funnel zu leiten.

Innerhalb der Navigation und in einem eigenen Content-Bereich wurde der neue Bereich “Mein Betzold” promotet. Sobald Nutzer die kurze Abfrage durchlaufen haben, werden sie in einen eigenständigen Bereich mit personalisierten Inhalten und weiterführenden Kategorien geleitet.

Mittels bestehender API wurde eine Schnittstelle zur Verfügung gestellt, damit die gesammelten Daten im Kundenkonto des Nutzers gespeichert und bei Bedarf wieder ausgelesen werden können. Somit gingen keine Daten verloren und standen abteilungsübergreifend zur Verfügung. 

Nach dem initialen Testzeitraum von 3 Wochen wurden die ersten Erkenntnisse dokumentiert. Diese müssen jedoch in weiteren bzw. längeren Testphasen validiert werden. Nichtsdestotrotz konnte bereits nach wenigen Wochen eine Veränderung festgestellt werden:

  1. 32% Order-CR: Besucher, die den Layer zur Personalisierung nutzten, konvertierten deutlich öfter als ohne (7%).
  2. 21% Kategorieaufrufe: Nach der Personalisierung haben mehr Besucher weitere vorgeschlagene Kategorien genutzt.

Um eine neue Idee oder ein neues Feature messbar in wenigen Wochen an den Start zu bringen, müssen natürlich entsprechend die Bereitschaft und Ressourcen vorhanden sein. Unterschiedliche Stakeholder in ein Boot zu bekommen ist nach wie vor eine der Herausforderungen für viele Unternehmen.

Die agile Arbeitsweise und MVP-Entwicklung in diesem Praxisbeispiel zeigt jedoch, dass innerhalb weniger Wochen ein Personalisierungskonzept für den Live-Test erstellt und umgesetzt werden kann. Die Modulentwicklung nahm dabei lediglich eine Woche in Anspruch und bestätigt den schlanken Anspruch an die innovative Ideenentwicklung.

Ein weiterer großer Vorteil ist es, dass die generierten Daten nun in allen Bereichen wieder aufgegriffen werden können und nicht getrennt voneinander lagern. 

Was können wir daraus lernen?

Wir sollten im Alltag genau prüfen, welche Hebel für planbares Wachstum wir nutzen und einführen sollten:

  1. Es braucht ein sauberes Framework z.B. den Growth Process, um nur wirklich gute Ideen umzusetzen. Es sollte das Ziel von Unternehmen sein, strukturiertes Vorgehen und eine saubere technische Lösung für ressourcenschonende Innovationsentwicklung voranzutreiben.
  2. Rapid Innovation: Marktbegleiter überholen durch schnelle Innovationen, die mittels MVP ausprobiert und erst nach Erfolg ausgerollt werden. Mittels Frameworks kann der gezielte Einsatz von Experimenten für planbaren Business-Impact strategisch eingesetzt werden.

Wir empfehlen dir abschließend noch unsere Reihe über die “agile Tretmühle –Warum fehlende Effektivität in agilen Produktteams das Unternehmenswachstum bremst (Part I)”.

Viel Spaß beim Innovieren und Entwickeln!

 

Unser Projektteam

Stefan MayerStefan Mayer, Konzeption

Stefan Mayer ist Senior UX Consultant bei konversionsKRAFT. Seine Expertise liegt darin, verhaltenspsychologische Prinzipien als Bausteine für erfolgreiche Optimierungskonzepte einzusetzen. Das Erkennen und Motivieren der Nutzer steht für ihn an erster Stelle. In seinen Konzepten spiegeln sich die Erkenntnisse zu unterbewussten Einflüssen auf das Nutzerverhalten stets wider.

Nguyet Dang

Nguyet Dang, Entwicklung

Als Senior Front-End Engineer sorgt Nguyet für eine fehlerfreie Umsetzung von Experimenten, die sich nahtlos in die Website der Kunden integrieren und die User Experience verbessern. Dabei setzt sie sich mit Begeisterung mit den neuesten Technologien auseinander und bringt diese zum Einsatz, wann immer sich ihr die Gelegenheit dazu bietet.

Juletta Lüdiger

Juletta Lüdiger, Projektmanagement

Juletta Lüdiger ist Growth Analystin bei konversionsKRAFT und berät Kunden operativ bei der Umsetzung digitaler Wachstumsprojekte. Die gelernte Kauffrau für Marketingkommunikation studiert aktuell E-Commerce im letzten Semester und frönt dabei ihrer Vorliebe für Nutzeranalysen und Konsumpsychologie.

 

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