Conversion Optimierung: Der feine Unterschied

Das hier werden sowieso nicht viele lesen, daher beginne ich mal mit einem einfach Merksatz:Merke: Eine Waschmaschine, die 20% weniger Energie verbraucht, schont die Umwelt. Trotzdem ist  Wäschewaschen kein direkter Beitrag zum Umweltschutz.

"Hä?"

Sorry für diesen Exkurs. Aber es ist wirklich wichtig. Es geht um Logik, Kausalität und darum, was wirklich wahr ist. Ein paar Dinge im Leben müssen einfach klar gestellt werden.

Klarstellung Nummer 1: Effizienz und Effektivität sind nicht das Gleiche

Viele übersetzen Effizienz mit "Dinge richtig tun" - meist ist das optimale Kosten-Nutzen-Verhältnis gemeint. Energie = Kosten. Umwelt schonen = Nutzen. Eine Waschmaschine, die 20% weniger Energie verbraucht, ist effizienter. Sie tut die Dinge richtiger, besser - im Sinne unserer Ziele.

Effektivität wird oft mit "Die richtigen Dinge tun" (um ein Ziel zu erreichen) übersetzt. Wenn es um Wäsche waschen und Umweltschutz geht hieße das vielleicht: Handwäsche. Nicht das optimale Kosten-Nutzen-Verhältnis - aber eventuell das maximal Richtige im Sinne des Umweltschutzes. (oder wäre Nicht-Waschen noch besser?)

Warum machen wir das alles überhaupt?

Peter Drucker hätte es gewusst: Das Ziel von Conversion Rate Optimierung ist die Verbesserung der Effizienz. Maximale Wirtschaftlichkeit. Ein optimales Verhältnis von Kosten und Nutzen. Der beste Kompromiss mit dem optimalen Deckungsbeitrag als Ziel. Immer mehr herausholen aus dem, was schon da ist. Schritt für Schritt den Sales-Motor der Website ein wenig effizienter und damit wettbewerbsfähiger machen.

Es gibt Leute, die behaupten "Conversion Optimierung wäre zu kurz gedacht". Ich habe diese Kritik an der Idee der Conversion Optimierung bislang nicht verstanden. Denn: Wer behauptet, Conversion Optimierung sei nicht effektiv, der hat den Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz nicht verstanden.

Klarstellung Nr. 2: Missionare, Lead-Generierer und Online-Retailer haben nur ein Ziel - die Konversion.

"Konversion" beschreibt das, was Betriebswirtschaftler einen Wertschöpfungsprozess nennen.

Aus der Umwandlung eines (teuer) bezahlten Besuchers in einen Kunden oder Lead entsteht für ein Unternehmen ein Wert. Aus Kosten wird ein Nutzen (wer das mit der Effizienz noch einmal nachlesen möchte...). Der Nutzen besteht aus Umsatz, Deckungsbeitrag und dem Wert, den ein gewonnener Kunde darstellt

[Habe ich gerade "Konversion" erklärt? PFUI bah, das Niveau in diesem Blog sinkt...]

Aber jetzt wird es wichtig:

Die Konversion ist der primäre Wertschöpfungsprozess der meisten Unternehmen. Die Konversionsrate beschreibt die Effizienz dieses Kern-Werschöpfungs-Prozesses.

Aber eben nicht die Effektivität.
Conversion Optimierung - effektiv oder effizient

Es ist genau wie mit der Waschmaschine: Doppelt so viel Wäsche mit der gleichen Energie waschen zu können ist doppelt so gut wie vorher - aber noch nicht das Beste.

Eine doppelt so hohe Konversionsrate heißt: Doppelt so viel Umsatz bei gleichen Kosten, ein vielfach höherer Deckungsbeitrag.

Für alle Schnellmerker: Der Deckungsbeitrag lässt sich aber noch auf viele weitere Arten optimieren: Weniger Retouren, höhere Wiederkauf-Quote, bessere Lead-Qualität, weniger Kosten, und und und...

Deshalb behaupte ich, dass die Konversionsrate nicht die beste Kennzahl (im Sinne der Effektivität) ist (klar, sie beschreibt ja auch die Effizienz). Die Konversionsrate nicht zu verdoppelt ist jedenfalls nicht das beste.

Daher:

Klarstellung Nr. 3: Conversion Rate Optimierung ist nicht Conversion Optimierung

Darauf wollte ich eigentlich hinaus.

Es ist ein kleiner aber feiner Unterschied. Es fehlt nur ein kleines Wort. Aber es beschreibt den Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität. Conversion Optimierung heißt: Das richtige tun, um den primären Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens zu verbessern. Dies ist die wichtigste, strategische Aufgabe jedes Unternehmens. Wer nicht jeden Tag an seiner Wettbewerbsfähigkeit arbeitet, ist bereits zum Scheitern verurteilt - es kann nichts wichtigeres als diese Aufgabe geben.

Die Conversion Rate beschreibt hingegen "nur" die Effizienz dieses Prozesses. Es ist immer richtig, die Konversionsrate zu verbessern - aber nicht immer das Richtigste.

Deshalb hat sich der Begriff "Conversion Optimierung" gegenüber der "Conversion Rate Optimierung (CRO)" durgesetzt. CRO berücksichtigt "nur" die Effizienz. Conversion Optimierung beschreibt einen oder mehrere Ebenen weiter das Ziel des Prozesses - die Konversion - und lässt offen, welche Kennzahl nötig ist, um die Zielerreichung messen zu können.

Fazit

In dem oben erwähnten Artikel über Kennzahlen aus der Hölle von vor ein paar Wochen sage ich nichts anderes, als dass es bessere Kennzahlen als die Konversionsrate gibt, um die Zielerreichung eines Optimierungsprozesses zu messen (z.B. Deckungsbeitrag).

Allen Conversion-Rate-Nörglern, Möchtegern-Experten und Logik-Verdrehern der Web-Branche möchte ich daher die oben genannten drei Merksätze mit auf den Weg geben.

Und weil ich weiß, dass ein paar Leute immer noch glauben, das Scrollen - ähnlich wie Masturbation - irgendwann die Menschheit  ausrotten wird, hier noch einmal die Zusammenfassung im Überblick:

  • Effizienz und Effektivität ist nicht das Gleiche - und es ist wichtig, das zu verstehen
  • Die Konversion von Besuchern zu Kunden - von Kunden zu Stammkunden - von Stammkunden zu Fans, etc. - ist der wichtigste Wertschöpfungsprozess in jedem Unternehmen (sogar in der Kirche)
  • Die Optimierung des primären Wertschöpfunsprozesses ist das einzige, was noch wichtiger ist
  • Die Konversionsrate beschreibt die Effizienz des Prozesses - nicht die Effektivität
  • Scrollen ist immer doof

Die Kraft möge mit Euch sein!

PS: Noch ein Bonus-Tipp zum Nachdenken... bei Addition darf gerne eine Zahl Null sein - das Ergebnis bleibt gleich. Bei Multiplikation reicht eine einzige Null aus, um das Gesamtergebnis auf Null zu setzen.

Ertrag = Besucher x Konversionsrate x Warenkorbwert x Marge - Kosten

Geschnackelt?

Wer z.B. behauptet, "ohne Besucher brauche man auch keine Konversion und deshalb sei die Generierung von Traffic ja wohl wichtiger" oder "Wer weniger Kosten hat, der hat schon gewonnen" der darf gerne noch mal bei Wikipedia unter den Begriffen "Multiplikation", "Logik" und "Dummheit" nachschauen.

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  • http://www.konversionskraft.de/?p=11370
André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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10 Reaktionen auf  “Conversion Optimierung: Der feine Unterschied”

Kommentare

  1. Johanna Johanna

    Grandios, danke für diesen amüsanten und klar stellenden Artikel 🙂 doof war nur, dass ich so viel scrollen musste 😉

  2. marco marco

    Auch von mir vielen Dank für die aufschlussreichen Ausführungen. Mein Fazit: „eine Null kann viel kaputt machen“. Vor allem, wenn Sie in den richtigen Positionen sitzt.

  3. Carsten Carsten

    Danke Andre für das „Reinwaschen“ des Themas.
    Ein conversionsreiches neues Jahr!

  4. Marcus Marcus

    Exzellenter Einstieg!

  5. Christian Rothe Christian Rothe

    Ich fürchte, dass ich mich jetzt unbeliebt mache, aber ich kann dem Artikel nicht zustimmen.

    Meine Meinung ist genau gegenteilig: Die Conversion Rate ist ein Effektivitäts-Maßzahl und kein Effizienz-Maß. Sie beschreibt nämlich den Erfüllungsgrad bei der Umwandlung von Besuchern in zahlende Kunden. Die Conversion Rate beschreibt, wie wirksam ein Shop bei der Kundengewinnung funktioniert. Über die Effizienz des Kundengewinnungsprozesses sagt die Conversion Rate nichts aus.

    Zur Verdeutlichung hier noch einmal das Beispiel, das ich bereits im Kommentar zum Artikel „Kennzahlen aus der Hölle“ erwähnte. Nehmen wir mal, wir würden bei Google mit zwei Adwords werben:

    Keyword 1: 5% Conversion Rate, 50 Cent pro Klick
    Keyword 2: 2% Conversion Rate, 15 Cent pro Klick

    Ein Verzicht auf Keyword 2 und eine Konzentration auf Keyword 1 würde die durchschnittliche Conversion Rate in meinem Shop steigern. Allerdings kostet es mit Keyword 1 durchschnittlich 10 Euro, einen Neukunden zu gewinnen. Bei Keyword 2 ist der Neukunde dagegen schon für 7,50 Euro zu haben.

    Wie man sieht, ist es effizienter mit dem schwächeren (in Bezug auf die CR) Keyword zu werben: Ich muss damit weniger Euros aufwenden, um einen Kunden zu gewinnen.

    Und mir fällt ein weiteres Argument ein, dass die Conversion Rate Optimierung kein Effizienzmaß ist: Wäre die Conversion Rate nämlich ein Maß der Effizienz, müsste die Effizienz mit steigender CR nämlich immer weiter nach oben gehen. Tut sie in der Praxis aber nicht. Da kann es nämlich sinnvoll sein, auf das Herauskitzeln der letzte paar Prozente CR-Steigerungspotenzial zu verzichten – nämlich dann, wenn die Maßnahmen dafür viel teurer wären als der Ertrag, der daraus entsteht.

  6. Daniel Daniel

    „Bei Multiplikation reicht eine einzige Null aus, um das Gesamtergebnis auf Null zu setzen.

    Ertrag = Besucher x Konversionsrate x Warenkorbwert x Marge – Kosten

    Geschnackelt?“

    Also dann nochmal zum Mitdenken:

    Besucher= 0 ergo Ertrag= 0

    „Wer z.B. behauptet, “ohne Besucher brauche man auch keine Konversion und deshalb sei die Generierung von Traffic ja wohl wichtiger”

    Grundvoraussetzung sind Besucher, nach ihrer Rechnung also schon, zumal ein Shop selten 0 Conversion mit einer 0 im Warenkorb produziert wenn er erstmal Besucher hat…

    Und wer ohne Marge verkauft… nun ja 🙂

    Kostenminimierung versteht sich zudem von selbst.

  7. Hendryk Hendryk

    Interessanter Artikel, Du hast völlig Recht!

    Nur würde ich zu einem Deiner letzten Klauseln ergänzen:

    “ Scrollen ist doof,“ klicken auch

    from the „Winner of the Useabilty Award B2B“

    Gruss, Hendryk

  8. André Morys André Morys

    @Hendryk stimmt 🙂 und Glückwunsch zum Award!

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