Quick Views als Konversionstreiber im E-Commerce

Eines der Ziele eines jeden Onlineshops besteht aus Anbieterperspektive darin, die Zeit zu reduzieren bis ein Besucher ein Produkt in den Warenkorb legt.


Umgekehrt setzt dies für den Shopbesucher natürlich voraus, dass er mit möglichst geringem Aufwand zu allen relevanten Informationen und damit zu einer schnellen Kaufentscheidung gelangen kann.

Der Blick auf typische Kategorie-Übersichtsseiten von Onlineshops macht allerdings deutlich, dass auf dieser Ebene oftmals nur die Bezeichnung, ein Bild und der Preis des Produktes sichtbar sind. Um die zur Kaufentscheidung benötigten Details zu erfahren, muss sich der Nutzer meist bis auf die Produktdetailseite durchklicken um dann dort eventuell noch feststellen zu müssen, dass das Produkt komplett ausverkauft oder in der gewünschten Größe nicht verfügbar ist.

Wie kann dieser Aufwand reduziert werden?

Sogenannte Quick Views (dt.: Schnellansichten) ermöglichen es dem Besucher, sich bereits auf der Kategorieseite relevante Detailinformationen anzeigen zu lassen, ohne eine neue Seite laden zu müssen. Dazu werden die Informationen in einem modalen Fenster bzw. Layer geöffnet, welches sich über der Seite öffnet. Möglich ist der Einsatz dieses Features auch auf weiteren beliebigen Seitentypen wie der Startseite, im Warenkorb oder im Cross-Selling.

Der US-amerikanische Modeversender gap.com setzt die Quick View Funktion bereits seit einigen Jahren auf allen Kategorieseiten und auch innerhalb der Suchergebnisse ein. Fährt der Besucher mit der Maus über ein Produktfoto, erscheint der Button "QuickLook", mit dem das Popup geöffnet werden kann.

Produktseite GAP

Produktseite GAP - Quick Views

Das modale Fenster enthält einen Großteil der Informationen, die auch auf der Produktdetailseite angeboten werden:

  • verfügbare Farben und Größen
  • Preis
  • Artikelnummer
  • Produktbeschreibung hinter dem Tab "Overview"
  • Link zur Größentabelle
  • Produktzoom
  • In-den-Warenkorb-Button inkl. Mengenauswahl

Welche Vorteile bietet diese Funktion ganz konkret?

Dadurch, dass Besucher ihre gewünschten Produkte schnell in den Warenkorb legen können, ohne warten zu müssen bis die Produktdetailseite lädt, kann der Einkaufsprozess stark beschleunigt werden. Insbesondere während des Stöberns in Suchergebnissen oder Kategorielisten kann diese Möglichkeit wertvolle Zeit und Navigationsaufwand einsparen.

Zudem besteht durch diese Funktionalität die Möglichkeit, verkaufsfördernde Zusatzinformationen wie z.B. Rabattsignale bereits auf dieser Ebene zu kommunizieren, ohne die Klarheit und Ordnung der darunterliegenden Seiten zu beeinträchtigen.

Gleichzeitig wird die Server-Auslastung reduziert, da die Inhalte beim Öffnen des Popups in der Regel bereits im Hintergrund vollständig geladen wurden. Es ist keine erneute Serveranfrage nötig - das Element wird mit dem Klick des Nutzers lediglich auf den Status "visible" gesetzt. Ein weiteres positives Argument ist insbesondere für Shopbetreiber, dass die gesamte Funktionalität des Systems bei deaktiviertem Javascript nicht beeinträchtigt wird - es wird dann einfach nichts eingeblendet.

Weitere Beispiele

Auf deutschsprachigen Onlineshops wird dieses Feature aktuell noch sehr selten eingesetzt. Ein Beispiel ist der Modeversender soliver.de, der an dieser Stelle auch Fotos aus weiteren Perspektiven sowie einen Link zu der "richtigen" Produktdetailseite bereithält. Fraglich könnte für den Nutzer hier unter anderem allerdings sein, wohin die Links "Vorheriger Artikel" und "Nächster Artikel" (unten links) führen.

Produktseite s.Oliver - Quick Views

Welche negativen Effekte gibt es?

Der größte Nachteil dieser Funktion liegt darin, dass sie vielen Nutzern schlichtweg unbekannt ist und folglich auch nicht ausreichend erwartungskonform erscheint.

In zahlreichen Shops wird der Schnellansichts-Button erst beim Mouseover eingeblendet. In Nutzertests lässt sich allerdings häufig beobachten, dass Besucher dennoch auf das Bild und nicht auf den Button klicken. Verwirrung kann insbesondere dann entstehen, wenn der Link zur Schnellansicht unbeabsichtigt geklickt wird und der Besucher eigentlich über das Produktbild auf die Detailseite gelangen wollte.

5 Faktoren, die bei der Implementierung eines Quick Views unbedingt beachtet werden sollten:

    1. Um die Übersicht zu gewährleisten, sollten im Popup nicht alle Informationen widergespiegelt werden, die auf der Detailseite zu finden sind
    2. Ein Link zur kompletten Produktdetailseite sollte gut sichtbar angezeigt werden
    3. Es sollte eine klare Call-to-Action angeboten werden, um das Produkt in den Warenkorb zu legen
    4. Das angezeigte Produktfoto sollte einen Mehrwert darstellen und dazu z.B. größer sein als in der Kategorieansicht
    5. Um Verwirrung und Überraschungseffekte zu vermeiden, sollte der Link zur Schnellansicht konsistent und permanent angezeigt werden

 

Mögliche Alternativen zum Popup

Eine etwas "abgespeckte" Variante der oben vorgestellten Technik stellen Overlays dar, welche sofort beim Mouseover angezeigt werden.

So z.B. beim Elektronikversender alternate.de (Abb. unten). Durch das sofortige und zum Teil sicherlich unbeabsichtigte Öffnen der Overlays kann dies allerdings auch als störend empfunden werden.

Quick Views Alternate - Overlay

Noch stärker reduzierte Varianten werden sehr häufig von Modehändlern wie z.B. zalando.de eingebunden. Hier beschränken sich die Informationen auf verfügbare Farben und Größen.

Quick Views Zalando

Die Beschränkung auf wenige Angaben ist in diesem Zusammenhang allerdings keineswegs negativ zu bewerten. Generell erfüllen diese reduzierten Mouseover-Zusatzinformationen einfach einen weitgehend anderen Zweck.

So sollen diese primär den Scanvorgang des Besuchers beschleunigen, indem auf Basis der Grundangaben sehr schnell eine Vorentscheidung ermöglicht wird. Eine dauerhafte Anzeige dieser Basisdaten auf der Kategorieseite würde deren Übersichtlichkeit hingegen sehr negativ beeinflussen.

Bei ikea.de wird dies in ähnlicher Form eingesetzt. Besonders deutlich wird hier, wie wichtig die Vergleichbarkeit der Produkte auf dieser Ebene ist. So kann der Nutzer z.B. schon auf dieser Seite vergleichen, welche TV-Bank für seinen neuen 46" Flatscreen ausreichend breit ist und welche nicht. Durch Ausschlussverfahren kann der Entscheidungsprozess somit sicherlich stark verkürzt und damit gleichzeitig die Nutzermotivation erhöht werden.

Quick Views IKEA

In diesem Zusammenhang möchte ich noch auf den Artikel „Konversionsbooster Teil 4: Die Kategorieseite“ von Manuel Ressel hinweisen, in dem unter anderem die enorme Wichtigkeit der Vergleichbarkeit auf Kategorieseiten noch näher beleuchtet wird.

Fazit

Sowohl Schnellansicht-Popups mit hoher Informationsdichte als auch deren reduzierte Mouseover-Varianten bieten jeweils zahlreiche erfolgversprechende Vorteile. Welche Form dieses Features den größten Impact verspricht, muss natürlich je nach Zielgruppe und Produktsortiment des Shops individuell bewertet und getestet werden.

Wie schätzen Sie das Potenzial von Quick Views ein? Werden diese womöglich schon bald ein Standardelement eines jeden Onlineshops sein?

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Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

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7 Reaktionen auf  “Quick Views als Konversionstreiber im E-Commerce”

Kommentare

  1. Viktor Viktor

    Beim Beispiel IKEA wäre es aber (noch) besser gewesen, die Größeninformationen sofort und ohne MouseOver in der ersten Ebene darzustellen!

  2. Wolfgang Wolfgang

    Server-Auslastung reduziert…

    Ist sicherlich von Shop zu Shop unterschiedlich bzw. abhängig von der Darstellung. Jedoch wenn diese Vielzahl an Informationen direkt auf den Kategorieseiten geladen werden, produziert dies meiner Ansicht nach einen extremen Overhead. Der gesamte Quellcode wird dadurch aufgeblasen und die Seite braucht unweigerlich länger fürs Rendern. Zudem wird sich wohl auch die Serverantwort erhöhen, weil mehr Daten abgefragt werden. Mit Caching kann sicherlich vieles reduziert werden. Aber man bedenke, dass die meisten Kategorieseiten mit Facetten nicht wirklich sinnvoll cachebar sind.

    Ich persönlich würde diese Informationen nicht im Quellcode verstecken, sondern würde diese per AJAX sauber nachladen. Performance würde hier oberstes Gebot sein und so wäre für den Benutzer kein Unterschied ersichtlich, ob versteckt oder per AJAX.

    lg

  3. Johannes Schubert Johannes Schubert

    Bei (insbesondere spzieller) Soft- und Hardware ist so etwas immer schwieriger, weil die Einsatzmöglichkeiten der Programme meist nicht so selbstverständlich sind wie die einer Jacke… Deshalb haben wir in unserer Suche die Anzeige der Kurzbeschreibung eingebunden. So kann man bei mehreren Alternativprodukten kurz und knapp lesen, welche Vorteile die einzelnen Programme haben.

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