Der Besucher fliegt durch den Checkout-Prozess und ohne größere Zweifel oder offene Fragen schließt er erfolgreich die Bestellung ab... So sieht wahrscheinlich der Traum jeden Shopbetreibers aus. Doch Kaufabbrüche im Checkout-Prozess sind nicht gerade selten. Lange Formulare, unnötige Abfragen, keine Hilfestellung und zu wenig Vertrauen in den Shop sind oft Gründe für den Kaufabbruch im Checkout. Beachten Sie einige Stolperfallen im Checkout-Prozess für weniger Kaufabbrüche.

Layout

Checkout extrahieren

Der Warenkorb-Prozess sollte so weit wie möglich extrahiert werden, damit der User nicht von anderen Seitenelementen abgelenkt wird. Amazon geht dabei einen sehr strikten Weg. Der Besucher hat außer der Browser-Funktion “Seite-zurück” keine Möglichkeit wieder zurück zum Shop zu gelangen. Baur hingegen bietet noch Kategoriennavigation, Suche und Metanavigation an.

Der Vorteil der Lösung von Amazon besteht darin, dass der Besucher nicht dazu verleitet wird, die Seite zu verlassen und nicht von der Kategorieauswahl abgelenkt wird. Wird allerdings noch nicht ein mal eine Möglichkeit geboten einen Schritt zurück zum Warenkorb zu gehen, verliert der Besucher die Kontrolle. Dies kann vom Benutzer durchaus negativ empfunden werden. Bei Baur hingegen hat der Besucher noch alle Kontrollmöglichkeiten, wird aber im Checkout von der Kategorieauswahl abgelenkt und hat die Möglichkeit die Seite zu verlassen.

One-Page vs. Multi-Step

Generell hat es sich bewährt den Checkout in mehrere Schritte zu unterteilen. Eine kompletter Checkout auf einer Seite kann den Besucher zunächst überfordern. Wird das Formular in mehrere Schritte unterteilt, muss der Besucher kleinere Hürden überwinden. Auch der One-Page Checkout von Magento zeigt nicht direkt das komplette Formular, sondern unterteilt das Formular ebenfalls in Schritte, die über Javascript ein- und ausgeblendet werden.

Vertrauen gewinnen, Fragen beantworten

Kunden im Checkout begleiten

Der Kunde sollte im Checkout nicht allein gelassen werden. Sicherheit und Hilfe könnte der Besucher in jedem Step des Checkouts benötigen. Hilfe sollte dem Besucher einerseits über eine Hotline oder Live-Chat angeboten werden, andererseits sollten aber auch wichtige Themen wie Versand-, Bezahlinformationen und weitere Hilfestellungen schon direkt angeboten werden.

Vertrauen gewinnen

Vertrauen sollte natürlich schon vor dem Checkout durch Design, authentisches und professionelles Auftreten und Siegel geschaffen werden. Doch vor allem im Checkout sollten diese Gefühle noch mal verstärkt werden. Machen Sie dem Kunden klar, dass Daten verschlüsselt übertragen werden und zeigen Sie mit Siegeln, dass ihr Shop Sicherheiten bietet.

Hilfe anbieten und innere Dialoge abfangen

Wo steigen ihre Benutzer aus und mit welchen Fragen wird ihr Support häufig konfrontiert?
Fangen Sie diese Fragen schon vorher ab und beantworten Sie diese Fragen an der Stelle, wo diese Fragen aufkommen.
Nicht jeder weiß z.B. was der Sicherheitscode einer Kreditkarte ist. Bieten Sie Hilfestellung und beantworten sie direkt beim entsprechenden Formularfeld die Fragen der Besucher.

Zusätzliche Versandkosten

Es gab zwar Studien, die eine höhere Konversion durch eine späte Bekanntgabe der Versandkosten belegten, allerdings sollte man gerade im Bezug auf Kundenbindung diese Handlungsweise überdenken.
Zusätzliche Versandkosten sollten schon vor dem Checkout und auch im Warenkorb präsent ausgezeichnet werden. Werden Versandkosten zu spät kommuniziert, fühlt der Besucher sich getäuscht – nicht gerade eine gute Kundenbindungsmaßnahme.

Coupon Codes

An welcher Stelle?

An welcher Stelle sollte die Eingabe von Coupon Codes erfolgen? Platziert man die Coupon-Code Eingabe am Anfang des Checkout läuft man Gefahr, dass Besucher direkt die Seite verlassen um Coupon-Codes zu suchen. Werden Besucher nicht fündig läuft man Gefahr, dass der Checkout abgebrochen wird. Platziert man hingegen die Eingabe für Coupon-Codes am Ende des Checkout, hat der Besitzer eines Coupon-Codes ständig die ungeklärte Frage im Hinterkopf, wo er den Coupon-Code eingeben kann. Eventuell kann es auch hier schon passieren, dass der Besitzer eine Coupon-Codes sich getäuscht fühlt, weil er kein Eingabefeld für sein Coupon-Code im Warenkorb findet. Dort wird der Code aktuell erwartet. Doch wie kann ich Besucher daran hindern, die Seite zu verlassen? Damit kommen wir zur nächsten Frage…

Wie bekomme ich Coupon-Codes?

“Wie bekomme ich einen Coupon-Code?”, ist wohl der innere Dialog eines Besuchers, wenn er die Eingabemöglichkeit eines Coupon-Codes entdeckt. Die heutigen Gewieftheiten der Online-Shopper sollte man nicht unterschätzen. Zack ist der Besucher schon bei google und sucht nach Coupon-Codes. Fündig wird man nicht nur auf der Shopseite, sondern auch auf Blogs und Communitys, die allgemein funktionierende Coupon-Codes sammeln und verbreiten.
Findet der Besucher keinen Coupon-Code ist das für manche Besucher ein Grund den Warenkorb erst mal stehen zu lassen.
Weisen Sie direkt beim Eingabefeld darauf hin, wie man einen Coupon-Code erhält. Aktionscodes direkt anpreisen und falls nur personalisierte Codes zur Verfügung gestellt werden dies direkt kommunizieren.

Formulare

Redundante Daten nicht wiederholt abfragen

Eine Hausaufgabe, die die Mehrheit der Shopbetreiber mit Sicherheit schon richtig gelöst hat. Redundante Daten sollten nicht wiederholt abgefragt werden. Unterscheidet sich die Rechnungsadresse nicht von der Versandadresse, so sollte diese nicht seperat noch mal abgefragt werden. Lediglich bei gleicher Rechnungs- und Lieferadresse sollten Formularfelder angeboten werden.

Internationale Bestellung

Verschicken Sie Ihre Ware international? Zeigen Sie das Ihren Besuchern und leiten Sie Ihre internationalen Kunden richtig durch den Checkout. Formulare sollten an das ausgewählte Land angepasst werden, so dass alle nötigen Informationen angegeben werden können und jeweilige Gewohnheiten berücksichtigt werden.

Inline Validation

“A List Apart” veröffentlichte im September einen Test mit 22 Probanden, bei dem ein Formular mit verschiedenen Validierungen getestet wurde. Eine direkte Validierung des Formularfeldes nach dem Wechsel zum nächsten Formularfeld verringerte nicht nur die Fehler bei Eingaben, sondern auch die Zeit, die für das Ausfüllen des Formulars benötigt wurde. Für Felder wie Benutzername oder Passwortwiederholung hingegen eignet sich eine direkte Validierung bei Eingabe besser, da direkt überprüft werden kann, ob der Benutzername schon vergeben ist oder das Passwort richtig geschrieben wurde.

Datenspeicherung

Session-Speicherung

Stehengelassener Warenkorb

Öfters wird auch mal ein Warenkorb stehengelassen. Doch das muss nicht bedeuten, dass der Kauf nicht mehr stattfinden wird. Oft will sich ein Besucher nur noch mal ein paar Meinungen, andere Preise oder die letzten Unsicherheiten geklärt wissen. Sind diese aus der Welt geschafft kann es sein, dass er wieder kommt um seinen Warenkorb zu bestellen. Wurde der Warenkorb nicht gespeichert ist dies ein Demotivator und es ist fraglich, ob der Kunde in diesem Moment noch einmal die zusammengestellte Ware sucht und bestellt. Deshalb den Warenkorb speichern und bei vorhandener E-Mail Adresse ein paar Tage später noch mal an den offenen Warenkorb erinnern.

Lagerverwaltung

Nur noch wenige Teile eines Artikels sind auf Lager, der Besucher legt den Artikel in den Warenkorb und schaut sich aber erst noch mal weiter auf der Seite um. Kurz bevor er die Bestellung abschicken will, erhält er eine Meldung, dass der Artikel schon vergriffen ist. Wie kann das denn sein? Eben war der Artikel doch noch verfügbar. Da wurde wohl der Warenkorb ohne Meldung gelöscht und ein anderer Besucher hat die Bestellung früher abgeschickt und den Artikel vor der Nase weggeschnappt. Eine sehr negative demotivierende Erfahrung. “Dann kaufe ich den Artikel eben woanders”, denkt sich wahrscheinlich der enttäuschte Besucher und verlässt den Shop. Doch was kann man als Shopbetreiber dagegen unternehmen? Einige Warenwirtschaftssysteme erlauben es beim Hineinlegen eines Artikels in den Warenkorb dem Besucher eine Option auf diesen Artikel zu sichern. Eine nette Möglichkeit, doch wie lange sollte diese Option bestehen bleiben. Eventuell bleibt der Artikel im Warenkorb und die Bestellung wird nie abgeschickt. Also muss die Option auf den Warenkorb nach einer bestimmten Zeit erlöschen. Verwendet man so eine Option, sollte dies dann auch dem Besucher kommuniziert werden.
Dell kommuniziert die Speicherung einer Session nicht und sobald diese ausgelaufen ist wird der Warenkorb gelöscht. Sehr frustrierend, da der personalisierte Computer nicht mehr gespeichert ist und man alle Konfigurationsschritte noch ein mal durchgehen muss.

Bei brands4friends hingegen gibt es für 25 Minuten eine Option auf den Warenkorb. Sehr gut, dass dies auch kommuniziert wird, doch der Druck auf den Besucher, der durch die ablaufende Zeit ausgeübt wird ist differenziert zu betrachten. Der Druck kann einerseits dazu verleiten die Entscheidung des Besuchers zu beschleunigen und den Checkout schneller durchzuführen. Ein entspanntes Weitershoppen ist allerdings mit diesem Druck nicht mehr möglich. Allerdings lässt das Geschäftsmodell von brands4friends auch keine längeren Optionen auf Ware zu, schließlich geht es darum Postenware schnell in wenigen Tagen an den Mann zu bringen.

Versandinformationen speichern bei Kontoeinrichtung

Wird bei der Bestellung ein Benutzerkonto angelegt, sollten bei der nächsten Bestellung diese Daten auch für die Versand- und Rechnungsadresse verwendet werden um den Kunden auch einen wirklichen Vorteil zu bieten und den Checkout zu verkürzen.

Gast-Checkout erlauben

Bei allem Drang alle Daten speichern zu müssen, sollten Sie ihren Besucher nicht zur Anmeldung zwingen. Der Besucher sollte immer die Kontrolle behalten. Ein Kontrollverlust kann zum Kaufabbruch führen und sollte vermieden werden. Machen Sie dem Besucher die Vorteile einer Anmeldung klar und fangen Sie seine Ängste (Stichwort: Datensicherheit / Datenmissbrauch) ab, aber zwingen Sie ihn nicht zur Anmeldung.

Nach der Bestellung

Feedback liefern

Bestellung abgeschickt und jetzt? Klären Sie ihren Kunden darüber auf, was die nächsten Schritte sind, wie es weitergeht und halten Sie den Kunden auf dem laufenden darüber wann die Ware verschickt wird und wann er mit der Ware rechnen kann.

Kontoeinrichtung anbieten

Einige Besucher sind im Checkout darauf konzentriert diesen abzuschließen. Für Konto-Anmeldungen im Checkout sind sie teilweise nicht empfänglich. Bieten sie nach dem Checkout völlig unkompliziert eine Kontoanmeldung an. Der Besucher ist glücklich über die geglückte Bestellung und ist jetzt auch wieder empfänglich für andere Dinge.

Fazit

Es gibt viele Stellen im Checkout, die man optimieren kann, allerdings auch genauso viele Sachen, die man falsch machen kann. Analysieren Sie, wo Ihre Besucher aussteigen und finden Sie die Problemstellen. Setzen Sie sich genauer mit Ihrer Zielgruppe auseinander, schauen Sie sich ihr Feedback genau an und bieten orientierte Lösungen, dann klappt es auch mit dem Checkout.

weitere Quellen:

http://econsultancy.com/blog/5794-when-should-etailers-empty-customers-shopping-carts
http://www.getelastic.com/shopping-cart-no-brainers/
http://www.uxbooth.com/blog/stopping-shopping-cart-abandonment/
http://www.alistapart.com/articles/inline-validation-in-web-forms/