Conversion Optimization: Die Kraft der Marke nutzen

Was verstehen Sie unter Conversion Optimization? Was ist der wichtigste Einflussfaktor auf die Conversion Rate?Fragt man drei verschiedene E-Commerce-Berater zum Thema Conversion Optimization, so wird man drei Meinungen bekommen:

1) Der Usability-Experte sagt, es sei die Gebrauchstauglichkeit. Er wird DIN-Normen zitieren und eventuell über User-Experience und Joy-of-Use sprechen. Er hat recht, weil ohne den Einfluss funktionaler Bedienbarkeit kein Kauf möglich ist. Umgekehrt ist Spaß bei der Benutzung sogar ein elementarer Erfolgsfaktor – der sich in der Welt der Usability jedoch der Gebrauchstauglichkeit unterordnet. Es geht um Effizienz und Erwartungskonformität.

2) Der Web-Marketing-Experte sagt, es sei die Fähigkeit über gute Kampagnen die richtigen Kunden anzusprechen. Er spricht über Landing-Page-Optimierung, Call-to-Action und Google AdWords. Er hat auch Recht, denn ohne Besucher gibt es keine Conversion Rate. Umgekehrt können die falschen Besucher die Conversion Rate senken.

3) Der Web-Analyse-Experte sagt, es gehe um Messen, Optimieren, Testen und weiter optimieren. Er sagt, dass die Fakten nicht Lügen und nur klare Ergebnisse wahr sein können. Er redet von multivariatem Testing als erfolgreiche Grundphilosophie der Conversion Optimization.

Drei Meinungen – und alle sind richtig. Keine ist falsch. Und trotzdem geben Sie jeweils nur einen Ausschnitt des größeren ganzen Systems wieder. Warum?

Es geht um Glauben und Gefühle.

Immer wieder beobachte ich z.B. in den Testsituationen eines MotivationLabs, wie Menschen auf Online-Shops und Web-Portale reagieren. Menschen sagen “Ich glaube, dieser Anbieter ist seriöser…” oder “Hier habe ich ein besseres Gefühl”. Dabei greifen Menschen auf Ihre Erfahrungen zurück. Je erfahrener die Internetnutzer sind, desto größer ist ihr Repertoire an Bewertungsmustern. Ich staune immer wieder über die Details, an denen potenzielle Käufer ihre Entscheidung fest machen. So entscheidet manchmal die Vorwahl der Service-Hotline oder der Gesichtsausdruck eines Menschen darüber, ob der Kauf getätigt wird oder nicht.

Tappen Sie noch im Dunkeln oder kennen Sie die Gefühle Ihrer Kunden?

Die Shop-Betreiber haben nur ein Ziel: Maximalen Profit durch maximale Konversionsrate – Conversion Optimization ist ein absoltes Trendthema (diese elementare Klarheit ist zum Glück auch inzwischen beim BVDW angekommen). Um die Conversion Rate zu steigern, suchen sie nach effektiven Methoden, Tipps und Checklisten. Die meisten haben sich jedoch einer der oben genannten Ideen angeschlossen – und dadurch gleichzeitig weitere Wege zur Conversion Optimization verschlossen. In Bezug auf Gefühle, Glaubensmuster und den Einfluss von Emotionen auf den Kaufprozess sind die meisten Fragen unbeantwortet.

Die Studie “Konversionsraten deutscher Onlineshops” hat jedoch einen validen Beweis für den Einfluss emotionaler Bewertungen auf die Konversionsrate geliefert: Shops mit einer klaren Positionierung haben eine fast doppelt so hohe Konversionsrate wie der Gesamtdurchschnitt. Für sechs verschiedene Konsumgüter zeigt die Studie sogar auf, welche Markensignale die Konversionsrate verbessern und welche sie senken können.

Der Einfluss der Marke auf die Konversionsrate

Vertrauen, Authentizität, Glaubwürdigkeit: Es geht dem Online-Kunden letztlich um ein gutes Gefühl. Erfolgreiche Marken sind glaubwürdig. Bei glaubwürdigen Marken geht es inzwischen nicht mehr um die Inszenierung des aus einem Agenturworkshop heraus entwickelten Selbstbilds sondern vielmehr um ein authentisches Abbild der Kundenwünsche, -werte und -erwartungen. Je komplexer die Kaufentscheidung wird, desto wichtiger ist die klare und eindeutige Inszenierung der Werte über alle Kanäle hinweg. Der Kunde speichert seine Markenerlebnisse schließlich zentral ab und entwickelt daraus ein einzelnes Abbild. Je komplizierter die Geschichte der Marke ist, desto wahrscheinlicher sind “Übertragungsfehler” – es entsteht ein fragmentiertes, unscharfes Bild der Marke.

Ein erster Schritt: Markenwirkung messen

Die Grundlage für eine erfolgreiche Conversion Optimization ist die Identifizierung emotionaler Schwachstellen und Barrieren. In einem ersten Schritt lässt sich die Wirkung der Marke im Online-Shop z.B. mit Hilfe des MotivationLab messen. Die Erfahrung zeigt, dass eine starke und eindeutige emotionale Resonanz eine Grundvoraussetzung für eine effektive Conversion Optimization ist. Erst durch diese Erkenntnisse ist eine zielgerichtete Optimierung möglich. Wir wissen nicht, was wir nicht wissen – “Trial & Error” als Methode könnte Zeit und Geld verschwenden, wenn die Ursachen im nicht sichtbaren Bereich zu suchen sind.

Meine Tipps zum Thema Conversion Optimization:

1) Holen Sie sich qualitatives Feedback Ihrer Kunden für zielgerichtete Optimierungen

2) Achten Sie auf emotionale Bewertungen, Gefühle und irrational erscheinende Schlussfolgerungen

3) Verarbeiten Sie den Input Ihrer Kunden in einem professionellen Conversion Optimization Prozess

4) Testen Sie den Einfluss verschiedener Verbesserungen im A/B-Test

5) Dokumentieren Sie Ihre Learnings und verstehen Sie Schritt für Schritt die Entscheidungsmechanismen Ihre Kunden

Fazit: Conversion Optimization bleibt ein spannendes Themenfeld. Die Welt des Neuro-Marketing wird uns noch den einen oder anderen Experten aufzeigen, der die drei Meinungen zu Beginn dieses Artikels bereichern werden. Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Feedbacks!

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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5 Reaktionen auf  “Conversion Optimization: Die Kraft der Marke nutzen”

Kommentare

  1. Sehr geehrter Herr Morys,

    ich finde die Art und die Intensität Ihrer Überzeugungskraft genial.

    Gibt es eventuell eine Methode, um die umgangssprachliche Einstellung eines beliebigen Nutzers “wolle-ma-nett, braucha-ma-nett”, zuerst zu neutralisieren und eventuell auch zu konvertieren?

    Vielen Dank und mit freundlichen Grüßen,

    Fred Gonda

  2. Als Besitzer Ihrer Auswertung “Konversionsraten deutscher Onlineshops” haben wir uns bereits viele Gedanken gemacht, wie man unseren Shop “emotionaler” machen kann, da wir im Bereich Gartenhäuser sicher auch die emotionale Komponente am wichtigsten ansehen müssen. Durch die Alterstruktur, die bei uns tendenziell die Generationen 40+ sind, muss man sehen, dass man nicht zu hipp und trendy ist. Weniger ist mehr, sicherlich, und dennoch haben wir bisher trotz vieler Änderungen noch nicht den “Kick” gefunden, den wir suchen und der uns die Konversionsraten erhöht. Dennoch denke ich, dass wir da auf dem richtigen Weg sind. Mit Begeisterung widme ich immer mehr den Themen “Marketing-Psychologie” anstelle nur einiger abgedroschener Marketing-Phrasen, die doch nur Durchschnitt generieren können. Freue mich schon auf Ihre nächsten Posts.

  3. Hallo Herr Gonda,

    ich denke, die beste Art und Weise um mit typischen Einwänden der Kunden umzugehen ist diese
    a) zu kennen
    b) zu verstehen
    c) offen damit umzugehen
    d) gute Antworten liefern

    So oder so ähnlich konvertiert ein guter Vertriebler die besten Kritiker…

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