Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey (deutsch: Kundenreise) ist der gesamte Weg, den ein Kunde mit einem Unternehmen geht. Sie beginnt beim ersten Kontakt mit einem Problem oder einer Marke. Sie endet nicht beim Kauf, sondern schließt Nutzung, Service und Wiederkauf ein.
Jeder Kontaktpunkt auf diesem Weg heißt Touchpoint. Das kann eine Anzeige sein, ein Testbericht, die Produktseite, der Checkout, die Versandmail oder ein Anruf beim Kundenservice. Manche Touchpoints steuerst du selbst. Andere, wie Bewertungen oder Empfehlungen von Freunden, nur indirekt.
Wichtig ist der Blickwinkel. Die Customer Journey beschreibt den Weg aus Sicht des Kunden, nicht aus Sicht deiner Abteilungen. Der Kunde kennt kein Marketing, keinen Vertrieb und kein CRM. Er erlebt eine einzige Geschichte und bewertet sie als Ganzes.
Customer Journey, Customer Experience und Funnel: der Unterschied
Die drei Begriffe werden oft verwechselt. Sie beschreiben aber unterschiedliche Dinge.
Begriff | Customer Journey | Customer Experience | Funnel |
Was er beschreibt | Den Weg des Kunden mit allen Schritten und Touchpoints | Das Erleben und die Gefühle entlang dieses Wegs | Die Sicht des Unternehmens auf Abbruchraten zwischen den Stufen |
Typische Frage | Wo ist der Kunde gerade und was braucht er als Nächstes? | Wie fühlt sich der Kontakt mit uns an? | Wie viele Interessenten kommen in die nächste Stufe? |
Die Journey ist der Weg, die Experience das Erleben, der Funnel die Messung aus Unternehmenssicht.
Mehr zum Erleben entlang der Journey findest du auf unserer Seite zur Customer Experience.
Die 5 Phasen der Customer Journey
Das gängigste Modell teilt die Customer Journey in fünf Phasen. Es stammt aus dem Marketing und ist eine Vereinfachung. Als Landkarte für die Planung von Inhalten und Maßnahmen funktioniert es trotzdem gut.
1. Awareness: Aufmerksamkeit
Der Kunde bemerkt ein Bedürfnis oder ein Problem. Er kennt deine Marke vielleicht noch gar nicht. Typische Touchpoints sind Werbung, Social Media, Suchmaschinen und Empfehlungen. In dieser Phase musst du relevant auffallen, ohne gleich zu verkaufen.
2. Consideration: Abwägen
Der Kunde vergleicht Lösungen und Anbieter. Er liest Testberichte, Bewertungen und Ratgeber und schaut sich Produktseiten an. Hier gewinnt, wer die Fragen des Kunden ehrlich und konkret beantwortet. Unklare Preise, fehlende Details und schwache Belege kosten in dieser Phase die meisten Interessenten.
3. Purchase: Kauf
Der Kunde entscheidet sich und schließt ab. Im Onlineshop ist das der Weg vom Warenkorb über den Checkout bis zur Bestätigung. Jede Hürde zählt: Pflichtfelder, Zwangsregistrierung, fehlende Zahlarten, Zweifel an der Lieferzeit. Hier setzt die klassische Conversion-Optimierung an.
4. Retention: Bindung
Nach dem Kauf beginnt die Phase, die viele Unternehmen vernachlässigen. Lieferung, Auspacken, erste Nutzung und Service entscheiden, ob der Kunde wiederkommt. Ein zufriedener Bestandskunde ist fast immer günstiger als ein neu gewonnener.
5. Advocacy: Empfehlung
Begeisterte Kunden bewerten, empfehlen und verteidigen deine Marke. Damit erzeugen sie neue Touchpoints für die Awareness-Phase anderer Menschen. Die Journey wird so zum Kreislauf.
Phase | Awareness | Consideration | Purchase | Retention | Advocacy |
Frage des Kunden | Habe ich ein Problem, und gibt es eine Lösung? | Welche Lösung passt am besten zu mir? | Kann ich diesem Anbieter vertrauen? | War die Entscheidung richtig? | Würde ich das weiterempfehlen? |
Typische Touchpoints | Anzeigen, Social Media, Suche, Empfehlungen | Ratgeber, Vergleiche, Bewertungen, Produktseiten | Warenkorb, Checkout, Beratung | Versandmails, Produkt, Service, Newsletter | Bewertungen, Social Media, Gespräche |
Woran du sie misst | Reichweite, neue Besucher, Markensuchen | Verweildauer, Produktaufrufe, Merkliste | Conversion Rate, Abbruchrate im Checkout | Wiederkaufrate, Retouren, Servicekontakte | Bewertungen, Empfehlungsrate, NPS |
Die fünf Phasen mit Kundenfrage, Touchpoints und passenden Kennzahlen.
Warum die Customer Journey selten linear verläuft
Das Fünf-Phasen-Modell sieht aus wie eine Treppe. Echte Kunden springen. Sie vergleichen, brechen ab, kommen drei Wochen später über eine andere Suche zurück und kaufen dann doch beim Wettbewerber.
Google hat dieses Verhalten 2020 in der Studie Decoding Decisions untersucht. Für Großbritannien wurden je 1.000 kaufbereite Menschen in 31 Produktkategorien beobachtet und 310.000 Kaufsituationen simuliert. Zwischen Auslöser und Kauf liegt demnach ein unübersichtlicher Bereich, den Google das Messy Middle nennt. Kunden wechseln dort immer wieder zwischen zwei Modi. Beim Erkunden erweitern sie ihre Auswahl. Beim Bewerten grenzen sie sie wieder ein.
Entschieden wird in dieser Phase nicht rational. Google beschreibt sechs psychologische Effekte, die den Ausschlag geben: vereinfachte Kategorie-Merkmale, sofortige Verfügbarkeit, Social Proof, Knappheit, Autorität und die Kraft von Gratis-Angeboten. In den Experimenten wechselten viele Teilnehmer sogar von ihrer Lieblingsmarke zu einer erfundenen Marke, wenn diese die sechs Effekte besser bediente.
Eine schöne Phasengrafik erklärt also noch nicht, warum Kunden kaufen. Dafür brauchst du Wissen über Motive und Entscheidungsmuster. Einen Einstieg geben unsere Artikel zu Social Proof und unsere Metaanalyse von Behavior Patterns aus über zehn Jahren Experimenten.
Ein zweiter Blick: die fünf Awareness-Stufen
Ein Modell aus dem Direktmarketing ergänzt die Phasen sinnvoll. Der Werbetexter Eugene Schwartz beschrieb 1966 in seinem Buch Breakthrough Advertising fünf Stufen, wie bewusst einem Menschen sein Problem und deine Lösung sind:
Unaware: Der Mensch weiß nicht, dass er ein Problem hat.
Problem Aware: Er kennt das Problem, aber keine Lösung.
Solution Aware: Er kennt Lösungswege, aber nicht dein Produkt.
Product Aware: Er kennt dein Produkt, ist aber noch nicht überzeugt.
Most Aware: Er kennt und mag dein Angebot und wartet auf den richtigen Anlass.
Das Modell sagt dir, welche Botschaft eine Seite braucht. Wer gerade erst vom Problem erfährt, braucht keine Rabattaktion. Wer kurz vor dem Kauf steht, braucht keine Grundsatzerklärung.
Touchpoints: wo Kunden dir begegnen
Touchpoints lassen sich nach dem Zeitpunkt ordnen, an dem sie wirken, und danach, wer sie steuert.
Vor dem Kauf: Anzeigen, Suchergebnisse, Social Media, Ratgeber, Vergleichsportale, Bewertungen.
Während des Kaufs: Produktseite, Warenkorb, Checkout, Chat, Beratung im Laden oder am Telefon.
Nach dem Kauf: Bestätigungs- und Versandmails, Verpackung, Produkt, Rechnung, Service, Newsletter.
Dazu kommt die Frage der Steuerung. Eigene Kanäle wie Website und Newsletter gestaltest du komplett selbst. Bezahlte Kanäle wie Anzeigen steuerst du über Budget. Verdiente Kanäle wie Bewertungen und Presse beeinflusst du nur indirekt, über die Qualität deines Angebots. Wie du Online- und Offline-Kanäle zusammenbringst, beschreibt unser Artikel zur Omnichannel-Strategie.
Customer Journey Map erstellen: in 6 Schritten
Eine Customer Journey Map macht die Journey sichtbar. Sie zeigt für jede Phase, was der Kunde tut, denkt und fühlt und an welchen Touchpoints das passiert. So erkennst du Brüche, die aus der Innensicht nicht auffallen.
1. Ziel und Zielgruppe festlegen
Lege fest, welche Frage die Map beantworten soll. Eine gute Frage ist zum Beispiel, warum Neukunden im Checkout abbrechen. Wähle dann genau eine Zielgruppe. Eine Map für alle Kunden zeigt am Ende niemanden.
2. Daten sammeln
Kombiniere Zahlen und Gespräche. Web-Analytics zeigt, wo Menschen abbrechen. Interviews, Umfragen, Support-Tickets und Bewertungen zeigen, warum. Ohne diese zweite Hälfte bleibt die Map eine Vermutung.
3. Phasen und Touchpoints eintragen
Trage die Phasen als Spalten ein und ordne jeder Phase die echten Touchpoints zu. Nimm nur auf, was Kunden tatsächlich nutzen, nicht was im Marketingplan steht.
4. Gedanken, Gefühle und Motive ergänzen
Hier entsteht der eigentliche Wert der Map. Was will der Kunde in diesem Moment erreichen? Was verunsichert ihn? Hilfreich sind Personas auf Basis von Motiven und die MotivationMap, mit der wir Bedürfnisse von Kunden systematisch erfassen.
5. Brüche und Chancen markieren
Markiere die Stellen, an denen Erwartung und Erlebnis auseinanderfallen. Typisch sind Lücken zwischen Kanälen, etwa wenn die Anzeige ein Versprechen macht, das die Landingpage nicht einlöst. Das 7-Ebenen-Modell hilft, die Ursachen zu ordnen.
6. Hypothesen ableiten und testen
Eine Map besteht aus Hypothesen. Leite aus jedem Bruch eine überprüfbare Annahme ab, priorisiere nach erwarteter Wirkung und teste sie, zum Beispiel per A/B-Test. Erst der Test zeigt, ob deine Map stimmt.
Customer Journey analysieren: Daten und Methoden
Die Analyse verbindet zwei Fragen. Wo verlieren wir Kunden? Und warum verlieren wir sie dort? Für die erste Frage brauchst du Daten, für die zweite Menschen.
Web-Analytics: Mit Google Analytics kannst du Besucher grob einer Phase zuordnen, etwa über Einstiegsseiten und Suchbegriffe. Wie das geht, zeigt unser Artikel So verrät dir Google Analytics, in welcher Phase der Customer Journey dein Nutzer ist.
Attribution: Viele Kunden haben mehrere Kontakte mit dir, bevor sie kaufen. Eine Multi-Touch-Attribution zeigt, welchen Anteil die einzelnen Kanäle daran haben.
Mobile Kennzahlen: Auf dem Smartphone verlaufen Journeys anders. Unsere Übersicht mit 26 KPIs für die Mobile Customer Journey hilft bei der Auswahl.
Qualitative Methoden: Interviews, Usability-Tests, Session-Recordings und Onsite-Umfragen liefern die Gründe hinter den Zahlen.
Beispiel: Was eine kürzere Customer Journey wert ist
In einem Rechenmodell haben wir untersucht, was es kostet, Kunden über mehrere Phasen hinweg einzeln mit Anzeigen zu versorgen. Als Beispiel diente eine Autoglas-Reparatur. Der Kunde sieht die Werbung, hat später einen Steinschlag, sucht nach einer Lösung, vergleicht Anbieter und bucht.
Im Ausgangsszenario betreibt jede Phase eine eigene Landingpage mit eigenem Anzeigenbudget. Für einen Shop mit 2.100 Bestellungen aus Suchanzeigen ergaben sich so Anzeigenkosten von 782.920 Euro im Monat. Wurden die Phasen Problem Aware, Solution Aware und Product Aware auf einer Seite verbunden, sanken die Kosten auf 554.120 Euro. Das entspricht 228.800 Euro weniger pro Monat. Die Conversion Rates im Modell sind beispielhaft gewählt. Das Prinzip gilt trotzdem. Jede Phase, die ein Kunde auf einer Seite durchläuft, spart einen bezahlten Kontakt.
Die vollständige Rechnung mit allen Szenarien findest du im Artikel Schneller ans Ziel: wie man die Customer Journey verkürzt.
Customer Journey im B2B
Im B2B-Geschäft ist die Journey länger und verzweigter. Selten entscheidet eine einzelne Person. Fachabteilung, Einkauf, IT und Geschäftsführung haben jeweils eigene Fragen und eigene Touchpoints. Ein großer Teil der Recherche passiert, bevor überhaupt jemand Kontakt mit dem Vertrieb aufnimmt.
Erstelle die Map deshalb pro Rolle im Entscheidungsprozess und nicht pro Unternehmen. Und plane Inhalte, die interne Fürsprecher weitergeben können, etwa Fallbeispiele, Rechenbeispiele und Antworten auf typische Einwände des Einkaufs.
Häufige Fehler bei der Customer Journey
Die Map entsteht im Workshop ohne Kundendaten. Sie zeigt dann, wie das Team den Kunden sieht, nicht wie der Kunde sich verhält.
Es werden nur zufriedene Kunden befragt. Die wertvollsten Hinweise kommen von Menschen, die abgebrochen oder beim Wettbewerber gekauft haben.
Jede Abteilung optimiert ihre eigene Phase. Silos mit getrennten Zielen erzeugen Brüche genau an den Übergängen, die der Kunde am deutlichsten spürt.
Die Journey endet beim Kauf. Wer Lieferung, Nutzung und Service ausblendet, verschenkt Wiederkäufe und Empfehlungen.
Die Map landet in der Schublade. Ohne abgeleitete Tests und klare Zuständigkeiten ändert sich für den Kunden nichts.
Customer Journey optimieren mit konversionsKRAFT
Wir untersuchen, was Kunden an den entscheidenden Stellen der Journey bewegt und was sie bremst. Daraus leiten wir Hypothesen ab, testen sie und setzen die Gewinner um. Wie wir dabei vorgehen, erfährst du auf unserer Seite zur Conversion-Optimierung.
