Wie die Marke Haufe Customer Centricity zur gelebten Praxis gemacht hat

Case Study

Customer Centricity, die wirkt: Wie Haufe mit Nutzerfokus nachhaltig wächst

Vom Buzzword zur gelebten Unternehmensstrategie: Haufe hat den Wandel geschafft – weg von punktuellen Maßnahmen hin zu einer ganzheitlichen, nutzerzentrierten Unternehmenskultur. Gemeinsam mit konversionsKRAFT wurden fundierte Personas entwickelt, datengetriebene Testideen umgesetzt und mithilfe von Behavioral Design das Kundenerlebnis systematisch optimiert. Der Erfolg? Messbar, skalierbar und zukunftsfähig.

Customer Centricity

Personas

Behavioral Design

Jobs-to-be-done

+5,84 % Conversion-Uplift durch strategische, forschungsbasierte Tests

+5,2 Mio. € Umsatzsteigerung durch nutzerzentrierte Optimierung

33 Tests mit 52 % Erfolgsquote seit 2019

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Behavioral Design ist eine Methode zur Entwicklung nutzerfreundlicher Produkte und Dienstleistungen. Sie basiert auf Erkenntnissen der Psychologie und Verhaltensökonomie und zielt darauf ab, das Verhalten von Menschen zu verstehen und zu beeinflussen, um positive Ergebnisse zu erzielen.

Management Summary

Herausforderungen und Lösung

Die Herausforderung: Customer Centricity nicht nur fördern, sondern im Alltag verankern

Die Marke Haufe gehört zur Haufe Group, einem führenden B2B-Anbieter für integrierte Unternehmens- und Arbeitsplatzlösungen. Das Familienunternehmen mit Sitz in Freiburg im Breisgau ist breit aufgestellt, um ihre Kund:innen mit vielfältigen Lösungen auf ihrem Weg in die Zukunft zu unterstützen, mit rechtssicherem Content, innovativer Software und fundierten Weiterbildungsmöglichkeiten.

Innerhalb der Haufe Group steht die Marke Haufe für moderne HR- und Unternehmenslösungen. Doch wer sind die Nutzer:innen dieser Angebote konkret? Welche Bedürfnisse haben sie - emotional wie funktional? Und wie lassen sich diese Erkenntnisse gezielt in die Marketing-Strategie und Nutzerkommunikation integrieren?

Bislang gab es punktuelle Analysen aus dem Marketing, jedoch fehlte eine übergreifende, systematisch nutzbare Strategie und Wissensbasis über Zielgruppenbedürfnisse. Haufe suchte daher nach einem erfahrenen Partner, um Silos aufzubrechen, isolierte Maßnahmen in eine konsistente Customer-Centricity-Strategie zu überführen und eine nachhaltige, nutzerzentrierte Unternehmenskultur zu etablieren.

Die Lösung: Customer Centricity als strategisches Werkzeug im Marketing

Um ein tiefgehendes Verständnis für die Bedürfnisse der Kund:innen entlang der Customer Journey zu entwickeln, setzten wir auf einen praxiserprobten Methodenmix aus Behavioral Design und User Research. Zwei zentrale Leitplanken führten durch das Projekt:

Kundenbedürfnisse verstehen:

Analyse der emotionalen und funktionalen Bedürfnisse der Nutzer:innen.

Kundenerlebnisse analysieren:

Identifikation relevanter Optimierungspotenziale an Touchpoints.

Im Zentrum standen intensive Persona- und Interviewformate, kombiniert mit interaktiven Workshops. Das Ergebnis: Marketing und angrenzende Teams konnten ein gemeinsames Zielgruppenverständnis aufbauen und auf dieser Grundlage konkrete Maßnahmen und Testideen entwickeln. Dieser partizipative Ansatz sorgte für Awareness und aktive Mitgestaltung, was der Schlüssel zu echter Veränderung war.

Ziele von Customer Centricity bei Haufe

Customer Centricity als Mindset im Marketing und in angrenzenden Teams stärken

Nutzerzentrierte Testideen entwickeln als Basis für gezieltes, nachhaltiges Wachstum der Marke Haufe am Markt

Gesteigerte Verkaufszahlen als messbarer Erfolg und bessere Kundenerlebnisse durch fundiertes Kundenverständnis

Praktische Umsetzung

1. Die Basis schaffen:
Personas und Jobs-to-be-Done-Interviews

Wer seine Nutzer:innen nicht kennt, kann sie nicht optimal ansprechen. Deshalb führten wir einen umfassenden Persona-Workshop durch, in dem das Wissen verschiedener Haufe-Mitarbeiter:innen zusammengeführt und mit tiefgehenden Jobs-to-be-Done-Interviews ergänzt wurde. Das Ergebnis? Ein lebendiges, detailliertes Bild der Haufe-Zielgruppen, das als zentrale Wissensquelle für Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb dient.

2. Testing neu denken:
Mehr als nur Quick Wins

Seit rund acht Jahren begleitet konversionsKRAFT Haufe auf dem Weg der kontinuierlichen Optimierung. In der ersten Phase lag der Fokus auf generischem Testing und der Umsetzung schneller Optimierungspotenziale. Nun war es an der Zeit für den nächsten Schritt: Differenziertes Testing auf Basis von User Research.

Durch gezielte Interviews mit echten Haufe-Nutzer:innen und einer Status-quo-Analyse der HR-Services-Webseiten konnten wir datenbasierte Testhypothesen entwickeln. Ein begleitender Workshop lieferte innovative Testideen, um die Customer Journey nicht nur plattformunabhängig, sondern auch maximal relevant für die Zielgruppen zu gestalten.

3. Marktentwicklungen antizipieren und für sich nutzen

Customer Centricity ist nicht nur eine Momentaufnahme. Vielmehr dient sie als Wettbewerbsvorteil, wenn sie strategisch genutzt wird. Personas bieten wertvolle Einblicke in Markttrends und helfen dabei, Unternehmensstrategien frühzeitig zu justieren. In einem weiteren Projekt entwickelten wir Personas für einen innovativen und wachsenden Geschäftsbereich von Haufe, um bislang unklare Zielgruppen besser zu verstehen und Haufes Marktpositionierung zu stärken.

Projekterfolge im Überblick

Ein echter Mindset-Wandel

Personas werden mittlerweile in Marketingkampagnen, Content-Erstellung und A/B-Tests unternehmensweit genutzt.

Customer Centricity als strategischer Erfolgsfaktor

Als Senior Digital Experience Manager verantwortet Priska Radny das Thema Personas maßgeblich und treibt dessen nachhaltige Verankerung bei Haufe voran.

Was sagen die Zahlen?

8 Jahre partnerschaftliche Zusammenarbeit

Seit 2018 arbeiten Haufe und konversionsKRAFT kontinuierlich zusammen mit dem Ziel, Customer Centricity strategisch und nachhaltig im Unternehmen zu verankern.

33 durchgeführte A/B-Tests mit 52 % Erfolgsquote:

Seit dem Start der Testing-Initiative im Jahr 2019 wurden über 30 datenbasierte Experimente umgesetzt und davon mehr als die Hälfte mit signifikanten, positiven Ergebnissen.

5,2 Millionen Euro zusätzlicher Umsatz und 5,84 % Conversion-Uplift

Die datengetriebenen Optimierungen zeigen klar messbare Wirkung, sowohl in der Conversion-Rate als auch im Unternehmensumsatz.

Wie hat konversionsKRAFT Haufe gestärkt?

Customer Centricity auf Unternehmensebene etabliert: Der Startschuss für die Skalierung eines nutzerzentrierten Mindsets

Die hohe Relevanz einer Single Source of Truth aufzeigen: Den Wert einer zentralen Wissensbasis zu Nutzerbedürfnissen und Herausforderungen hervorheben

Persona-spezifische Ansprache entlang der gesamten Customer Journey ermöglicht

Status-quo-Analyse der Website durchgeführt: Identifikation konkreter Optimierungspotenziale

Neue Testideen entwickelt und umgesetzt: Nachhaltige Steigerung von Conversion Rates und Umsatz

Fazit

Customer Centricity als Erfolgsfaktor für die Zukunft

Haufe hat eindrucksvoll bewiesen, dass Customer Centricity weit mehr als nur ein Schlagwort ist; vielmehr ist sie eine nachhaltige Wachstumsstrategie, die nicht nur den Umsatz steigert, sondern auch die Kundenbindung stärkt und Innovationen fördert. Dank der engen Verzahnung von Behavioral Design, User Research und datengetriebenem Testing konnte konversionsKRAFT diesen Wandel entscheidend mitgestalten.

Dabei zeigt sich: Customer Centricity ist nicht nur eine strategische Entscheidung, sondern vor allem eine Frage der Haltung. Was einst im HR-Bereich begann, hat sich mittlerweile in viele weitere Unternehmensbereiche ausgeweitet. Immer mehr Fachabteilungen arbeiten mit Personas, um noch gezielter auf Kundenbedürfnisse einzugehen – ein klarer Beweis dafür, dass sich der Ansatz im gesamten Unternehmen etabliert hat.

Haufe hat es vorgemacht. Wer zieht nach?

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